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滕泰:新經濟如何改變生活方式並創造新需求

  文/新浪財經意見領袖專欄作家 滕泰、李明昊

  短短的20年,美國的蘋果、微軟、亞馬遜、谷歌等信息龍頭企業市值均超過了兆美元,中國的阿里巴巴、騰訊、美團等企業市值也紛紛超過兆元人民幣,不斷地刷新人們對財富創造速度的認知。這些新經濟巨頭之所以能夠以這樣的速度創造財富,關鍵不在於用傳統產品滿足老需求,而在於通過不斷改變人們的生活方式來提高人們的生活質量——亞馬遜和淘寶、京東改變了人們的購物方式,臉書和微信改變了人們的社交方式,優步和滴滴改變了人們的出行方式,美團豐富了人們的本地生活服務方式……新需求的創造過程,就是人們生活方式改變和生活質量提高的進程。

  新業態改變了哪些生活方式

  新零售和移動支付平台改變消費方式。作為互聯網新經濟的代表,電子商務市場規模越來越大,2019年中國的電商市場規模超過12兆元,預計到2025年將超過20兆元。如此巨大的電子商務市場規模必然帶來互聯網交易平台、直播電商、社交電商等信息平台的迅速發展。在電商之外,移動網絡支付的發展解決了平台用戶的信用問題。例如移動支付替代了消費者的錢包,既便利了收款方和付款方,更大大提高了商家效率,並延伸出理財、消費貸等更多新需求。

  新平台改變社交方式。以新的信息技術為基礎的社交方式不斷湧現,既多元又個性化。例如微信的即時通信,微博的分享社交,陌陌的陌生人社交,知乎的社區社交,領英、脈脈的職場社交,等等。月度活躍账戶數已超12億的微信無疑是中國人使用最頻繁的社交平台。除了文字短信、語音通話等功能之外,微信還有視頻聊天、朋友圈、公眾號、搜一搜、掃一掃、移動支付、小程序等眾多功能,每一項功能都引領和創造了新的生活方式,創造了巨大的新需求,提高人們的生活質量並帶來新的增長。

  移動互聯創新娛樂方式。與傳統方式相比,互聯網娛樂業具有龐大而多樣的數字化內容、便捷的移動化方式、為用戶帶來沉浸感與體驗感、可以進行社交與互動的特點。艾瑞谘詢的數據顯示,2019年國內網絡娛樂的市場規模超過4 000億元,年複合增長率20%。2020年上半年,僅網絡遊戲就實現銷售收入1 394.93億元,同比增長22.34%。

  5G的發展將催生更高質量的超高清視頻以及更低延時的雲VR/AR(虛擬現實/擴增實境)等新模式,未來網絡文化娛樂的市場空間將超過兆元級。例如,4K超高清視頻的生產和傳輸技術可為包括電影、遊戲等在內的各個細分文化娛樂業帶來更優質的內容消費體驗;“雲遊戲”通過雲端集中運算以減少遊戲對客戶硬體的需求,從而使更多用戶享受到高質量的遊戲體驗;VR直播是在虛擬現實技術和直播平台基礎上誕生的新傳播方式,在體育賽事、演唱會、秀場直播、會議播報等領域有較大發展潛力。

  信息平台改變本地生活服務方式。從團購起家的美團經過10年的發展,已經解決了用戶吃喝玩樂的多種本地生活服務需求。用戶只要登錄美團平台,就能直接實現外賣、餐飲、超市等服務。不僅如此,美團還在買菜送藥、酒店預訂、交通票務、景點門票、叫車、電子票務等生活服務領域進行布局。2020年,美團的市值已經超過1兆港元,成為“互聯網+電話服務業”的代表性企業。

  本地生活服務O2O(線上到線下模式)連接了線下本地商家與線上消費者,滿足了用戶多元化、碎片化的消費需求,提供了包括餐飲美食、商超便利、家電維修、休閑娛樂、家政服務、親子母嬰、出行計程車等多類日常生活服務。隨著用戶場景的不斷延伸,很多專注於細分領域的垂直平台脫穎而出,如生鮮平台“每日優鮮”、家政平台“天鵝到家”、洗滌平台“e袋洗”、維修平台“極客修”等。艾媒資詢數據顯示,到2025年,本地生活服務市場規模將超過2兆元。

  在線教育與在線醫療的新生態。當前用戶在線學習習慣養成以及各類教育平台不斷湧現,艾瑞谘詢的報告顯示,2019年在線教育的市場規模為3 200億元,年複合增長率25%。在線教育的崛起,不僅讓好未來和新東方等傳統教育機構找到了新的增長路徑(市值分別突破430億美元和270億美元),也出現了以猿輔導、作業幫、跟誰學等為代表的線上教育新勢力。2020年新冠肺炎疫情暴發,在線教育遇到發展機遇。2020年3月,國內在線教育用戶規模達到4.23億,佔中國互聯網用戶的一半,三線、四線、五線城市貢獻了主要流量增量。未來幾年,隨著用戶對在線教育的接受度不斷提升、付費意識提高以及線上學習豐富度的完善等,其市場規模將突破兆元。

  2019年在線醫療市場規模突破1 000億元,年複合增長率15%,行業龍頭阿里健康的市值超過2 800億港元,平安好醫生的市值超過1 200億港元,京東健康的估值也超過2 000億元。2020年受新冠肺炎疫情影響,平安好醫生訪問人次達11.1億,新注冊用戶數增長10倍,阿里健康、好大夫在線、丁香園等訪問用戶也出現了爆發式增長。

  新技術平台激發共享生活方式。作為近幾年火熱的經濟模式之一,共享經濟將富余的勞動力、房屋、物品等充分利用起來,實現了資源的合理配置。例如,網約車作為共享經濟的先行者,填補了大城市租車市場的供給缺口,有效緩解了計程車難的困境,也造就了滴滴出行公司的快速發展,其市值已達到800億美元。又比如,共享單車以低成本、高便捷度解決了“最後一公里”的出行難題,具有自由度高、取用便捷、價格便宜的特點,還打造了綠色出行的生活方式。這些新的應用大都促進了其技術平台公司的發展。

  雲計算引領的企業信息化服務新模式。隨著Oracle(甲骨文)、Windows(微軟作業系統)等基礎軟體,以及OA(辦公自動化系統)、ERP(企業資源計劃)、CRM(客戶關係管理)等應用軟體的出現,流程化、標準化的管理使企業效率大大提高。隨著雲計算、大數據的普及,工業4.0、智能製造重新塑造了傳統行業,企業信息化市場規模迅速擴大,從2011年的3 000億元擴大到2019年的8 200億元,年複合增長率15%。

  近幾年,IaaS(基礎設施即服務)、PaaS(平台即服務)、SaaS(軟體即服務)等雲服務大幅改善了企業的運營效率,降低了企業運營成本。中國信通院的數據顯示,2019年,以IaaS、PaaS和SaaS為代表的全球雲計算市場規模達到1 883億美元,年增長率20.86%。預計未來幾年的市場平均增長率為18%;到2023年,市場規模將超過3 500億美元。事實上,面對巨大的企業信息化需求而言,中國企業的信息化和數字化轉型之路才剛起步,未來隨著這些新技術不斷改變生產組織方式,其市場規模將很快達到數兆美元。

  奔向新需求的廣闊藍海

  一旦跳出傳統需求的紅海,即便是製造業產品,隨著新的應用場景的創造,其新需求空間也可以逐漸打開。現在還有人擔心5G的前景,回想一下2007年蘋果公司推出智能手機的時候,誰能夠想到智能手機和3G、4G技術會在若乾年後催生微信、互聯網約車、共享單車、短視頻、線上會議、線上辦公等應用場景?如今,5G、物聯網、人工智能、創新藥等一大批軟價值驅動的新供給正在形成,以5G智能終端、智能交通工具等為載體的各種新應用場景和新需求即將大規模湧現,以軟價值創造為主體的製造業將繼續創造新的財富神話——這些企業的價值源泉再是自然資源,而是數據和算法,源自人們的創新思維,其供給和需求的空間都是無限的。2019年我國數字經濟規模達35.8兆元,佔GDP比重達到36.2%;[1]中國信息通信研究院發布的調查結果顯示,到2025年,中國5G市場規模可能達到1.1兆元,佔國內生產總值的3.2%;到2030年,將產生800萬個就業機會,實現2.9兆元的經濟價值。[2]

  在知識產業方面,教育培訓、谘詢智庫、科技研發、會議論壇、出版傳媒、知識付費等業態還會繼續擴張。圍繞著知識的創造、傳播、應用,知識產業在幾乎不消耗什麽自然資源的前提下,同樣用創造性思維滿足的是人們豐富的精神需要。據測算,中國的知識付費市場仍有相當大的增長潛力,2023 年有望接近170億元的規模。[3]摩根士丹利發表職業教育專項研究報告預計2030年前,中國非正規的職業教育和培訓市場每年將增長8%,規模預計從4000億元擴大到8700億元。[4]Oliver Wyman(奧緯谘詢)公布的數據顯示,2019年中國K12教育培訓行業市場規模已經突破8000億元,2017—2019年年均複合增速達30%。[5]

  新需求的另外一個重要拓展領域是文化娛樂產業。除了傳統的體育競技、主題公園、電子娛樂,各種新娛樂產業層出不窮。美國作為全世界公認的文化傳媒產業大國,其電影、電視、音樂、文學和遊戲等文化娛樂產品在2017年產值就高達6兆美元,佔其GDP的31%,佔世界文化與娛樂產業產值的43%。與之相對應,2018年中國文化及相關產業增加值為4.12兆元,僅佔GDP的4.48%。考慮到前幾年中國電影票房曾經以年均35%的速度增長,互聯網用戶規模達到8.5億人,在線音樂、文學用戶規模達4.32億人,文化和娛樂產業新需求創造空間似乎是無限敞開的,問題是我們用什麽樣的價值創造方法來開發和創造新的需求。

  此外,包括旅遊、康養、新零售、金融科技等的各種高端服務業也有良好的發展前景。以新零售為例,在2020年新冠肺炎疫情衝擊下,當傳統零售業在紅海中掙扎的時候,各種以互聯網平台、直播平台為代表的新零售卻高速發展,不僅擁有傳統商業的“商品可得性”的價值,而且比傳統零售增加了更多便利性、快捷性,以及更好的體驗、評價、互動、社交功能,從而增加零售業的軟價值。

  既讓新樹發新芽,還要讓老樹開新花

  中國用短短40年的時間,走完了西方國家近300年的四次工業化革命歷程。40年誕生了一大批成功的企業,儘管有風風雨雨,但是總有一部電梯在托著大家上行——這就是中國的快速工業化進程。當前,對處於快速工業化後期階段的中國企業來說,產能過剩已經是普遍現象,而傳統製造業領域幾乎已經不存在“藍海”。從結構上看,中國經濟過去40年的高速增長總體上是比較普惠的增長,各個行業、各個地區、不同層次的企業都搭上了中國經濟這輛高速列車;而下一個40年的增長,恐怕是更不平衡的增長。

  以上經濟背景的重大變化對企業最直觀的影響都體現在市場上——傳統製造業和服務業的供給過剩不可逆轉,那些能夠創新引領生活方式、創造並滿足新需要的企業,才能搭上未來新時期增長的快車——那麽在新樹開新花的同時,如何讓傳統產業的老樹也能夠發新芽呢?蘋果公司可以用研發創意和新產品來創造新需求;可口可樂的產品口味130年沒有變化,同樣可以不斷創新消費場景、改善體驗、引領生活方式來創造新需求!

  每一次購買都是生活方式的選擇,不管是傳統農業、傳統製造業,還是傳統服務業,在基本物質需要已基本滿足的年代,都要更多重視人們追求新生活方式的精神需要,並用軟價值來引領創造新需求:比如,農產品不僅要滿足溫飽的生理需要,還要滿足綠色、環保等新需求;傳統消費品除了高質量物質價值,通常還有其背後的歷史、文化、品牌故事所帶來的社交滿足感,以及追求美和時尚的新需求;傳統製造業產品也會像電子消費品一樣80%以上都是軟體的價值,硬體價值則不足20%……這些產品中的研發、設計、品牌等“軟價值”創造,與知識、信息、文化娛樂、高端服務業的軟價值創造遵循著同樣的規律。

  總之,新時期大部分企業遇到的創新與轉型難題,歸根到底,是因為沒有深刻認識到這個特定階段的經濟背景重大變化,所以跳不出固有的思維模式和商業模式的問題。如果不能再靠“練內功”、降成本來謀生存,那麽就比須靠創新和轉型謀發展,無論是讓新樹開新花,還是讓老樹發新芽,其創新轉型的秘訣都是用更多的“軟價值”來滿足人們的美好生活需要——“以前我們創造財富主要靠自然資源,今後主要靠人的資源;以前創造財富主要靠勞動,今後主要靠智慧”。

  (滕泰為萬博新經濟研究院院長、《創造新需求》和《新供給經濟學》作者,李明昊為萬博新經濟研究院研究員)

  參考文獻:

  [1]中國信息通信研究院:《中國數字經濟發展白皮書(2020 年)》

  [2]中國科技網、微熱點大數據研究院:《2019中國5G行業年度研究報告》,百度網,2020年2月27日

  [3]頭豹研究院:2019 年中國互聯網知識付費行業概覽,

  [4]財聯社:職業教育迎重大政策利好:9部門聯合發文 4年打造500個職教集團,搜狐網,2020年9月29日

  [5]前瞻產業研究院:《中國K12教育行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》,前瞻產業研究院網站

  (本文作者介紹:萬博新經濟研究院院長,經濟學博士,沃頓商學院高級訪問學者,複旦大學、中國人民大學、中央財經大學兼職教授,中華全國工商聯智庫委員,新供給經濟學和軟價值理論的提出者。)

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