富凱摘要：大金主的到來，改變的不僅僅是資金實力，更是今後的發展模式。
作者|川扇假，
在過往對格力電器的詬病中，電商環節薄弱必然成為焦點話題。而今年格力電器似乎要終結這個老生常談。在雙十一前夕，格力電器1億注冊資本成立了電商公司，不僅全資控股，還由其董事長董明珠擔任法人。這一信號釋放出格力電器對線上渠道的重視，未來競爭格局將從線下經銷商渠道，變為線上電商渠道。
長期雞肋的格力電商
一直以來，格力電器的經銷商在其整個體系內發揮著至關重要的作用，據格力電器2018年財報，截至2018年底，格力在國內擁有26家區域性銷售公司，網點有4萬多家，網點較2017年同比增長12.5%。
格力電器並非在今年才開始試水電商，其實早在2014年就推出了自有電商平台格力商城，也在各大電商平台成立了旗艦店。過去格力與天貓和京東等電商平台的合作，所獲得的利益和品牌效益是第三方平台所得，隨著格力電器成立自己的電商公司，它將直接面對用戶，不僅可以運營格力在天貓、京東等渠道上的平台，還可以運營自營平台和微商平台，拓展線上渠道。
過去格力電器的資源大多數傾注在線下經銷商渠道上，因此電商平台缺乏有效的競爭力。相對而言，美的和奧克斯大力布局線上渠道，抓住了電商的風口，使得格力空調在線上始終難以打敗美的和奧克斯。根據奧維雲網的統計，今年前22周，線上空調銷售領域，美的以30.59%的市場份額排在第一位，奧克斯以28.29%的份額排在第二位，格力屈居第三，市場份額為18.13%。
作為格力電器一把手的董明珠，在四五年前還非常排斥電商渠道，並多次在公開場合表達過這種觀點，比如說那句經典的“破壞實體經濟的都是罪人”。
2016年董明珠還對電商耿耿於懷
然而電商的崛起早就無可辯駁，隨著80後、90後、00後逐漸成為消費主力，線上市場的持續增長和線下市場的持續萎縮形成了鮮明對比。據奧維雲網統計，2018年中國空調線上渠道的銷售額和銷售量分別同比增長19.7%、13.7%，而線下渠道則同比下滑1.5%和4.2%。
作為企業家，在利益面前，任何發言觀點都能唾面自乾。儘管在產品議價能力和線下渠道上，格力電器的地位不可動搖，但業績增長乏力已經顯現，2018年，格力電器歸母淨利潤的同比增長率僅為16.97%，是除2015年度以外的最低值。
格力電器的空調和小家電產品的毛利率也在逐年下降，市場競爭愈發激烈下，小米等互聯網企業的家電跨界入局，也放大了格力電器在線上平台競爭不足的缺點。這些挑戰與市場需求變化，最終觸動了格力電器。
格力的電商轉型年
今年以來，格力電器在線上渠道動作頻頻。春節前後，格力電器內部就開啟過一輪“全員銷售”活動，要求格力9萬名員工線上注冊開店並銷售格力電器的產品，員工賣出產品會有相應的提成獎勵。
董明珠也多次在出席公開活動中提及自己的微店，據她透露，她的個人網店開了不到一個月，銷售額突破200萬元，當然這對於月營收超過500億的格力電器還是九牛一毛。董明珠的微店開在由格力自建的電商平台“格力分銷商城”上，在該商城上，格力每一個員工都有自己的專屬二維碼。
董明珠的微店宣傳圖
今年雙十一，格力電器在官方微博發布公告稱，“讓利30億元打擊低質偽劣產品。”不管是30億補貼還是打擊低質偽劣產品都會讓人眼前一亮，一方面這次格力電器的補貼活動是線上、線下同步進行，並且力度之大是過往幾年未曾出現過的；另一方面打“質量牌”已經是格力電器慣用的手段，“618”前夕，格力電器就曾公開舉報奧克斯空調能效問題，一石激起千層浪，引發雙方的隔空對戰。
今年雙十一格力電器的讓利幅度不小，活動還將在各大授權電商平台以及線下3萬多家格力專賣店同步展開，統一價格。只是線上拿來主打做促銷的“俊越”等一系列產品，雖然在2018年的時候還是很多地區的主力機型，但據格力行銷人員介紹，2019年上半年這類產品就已經停產，並被公司總部定位為引流機型用於線上平台銷售。
據了解，此次格力電器活動宣傳的主推產品也都是三級能效的，雖然不是多年的庫存機，但技術水準與能效水準與當前主流機型都存在差距。於是格力電器的競爭對手紛紛拿此做文章，以各種“敬告消費者”的方式直接稱某品牌“所謂的‘讓利’”是為了“清理淘汰低能效老品”，建議消費者選購空調時“認準生產日期，拒絕庫存機”。
格力電器競爭對手海報宣傳冊
格力電商布局有高瓴資本做後手
雖然其它品牌大舉反擊格力電器的電商促銷活動，但格力電器在今年雙十一效果依然不錯，甚至補貼延展至雙十一前購買促銷產品的消費者，更是賺取了一波人氣。格力雙十一戰報顯示，其全網銷售在雙十一活動當天，15秒銷售破億，21分36秒銷售破10億。
格力對於電商平台的態度轉變已經讓其它同業競爭企業感到危機，因為格力有品牌的拉力存在，且隨著消費升級的趨勢，電商渠道的消費者會向線下實體門市一樣去追求一些高性能、高價值、高品質的產品，其他品牌低價的優勢就會被打破。
格力電器在電商領域的發力並不止於此，此前長達半年的格力混改最終花落高瓴資本，其成為格力電器15%股權最終受讓方，高瓴資本取代格力集團成為格力電器第一大股東。而高瓴資本重點投資領域包括互聯網與媒體、消費與零售、醫療健康等，代表投資企業包括騰訊、京東、攜程、美團、滴滴、愛奇藝，其與互聯網電商平台有著密切的關係。
高瓴資本是有能力為被投企業引入有效的技術、市場及產業協同等戰略資源的條件，最知名的案例就是將傳統女鞋品牌百麗，進行數字化轉型，打通線上線下貨品、服務和價格的三通，使之煥發活力的同時，為高瓴資本帶來豐厚收益。目前格力電器的空調銷售佔格力營收的80%，而線下渠道又佔空調銷量的80%，近兩年來已經碰到了市場的天花板。
隨著國內空調市場步入了存量時代，在高瓴資本勝出後，格力電器第一個大動作就是成立電商公司，無疑為其給格力帶來互聯網生態資源和國際化資源，提供了新的想象空間，今年雙十一格力電器狂砸30億補貼，剛剛是起了一個頭而已。
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