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英國品牌為何紛紛“淪陷”中國市場?

近年來知名英國品牌在中國市場紛紛“淪陷”,Topshop“走”了,New Look也“離開”了,業界人士紛紛感歎,英國服裝零售行業似乎進入了“寒冬”?

作者| 李 晶

編輯| 麥婷婷

來源| 贏商網

被稱為擁有“純正英式血液”的英國潮牌Superdry,在近日發布了業績預警,這個混搭著日式元素圖案和美式複古風格、在英國擁有超高人氣的潮牌不僅跌入了業績泥潭,而且自進入中國市場以來,業績持續低迷,並且連續三年虧損,去年在中國的虧損已擴大至210萬英鎊(大約1892萬人民幣)。

近年來知名英國品牌在中國市場紛紛“淪陷”,擁有麥當娜、水原希子等明星粉絲的Topshop“走”了,英國時裝零售巨頭之一的New Look也“離開”了,業界人士紛紛感歎,英國服裝零售行業似乎進入了“寒冬”?

Superdry連續三年虧損New Look、瑪莎百貨等英國品牌退出中國市場

Superdry是成立於2003年的英倫酷拽時尚品牌,從備受青睞的“OSAKA”標誌的5種T恤開始,Superdry於英國走向全球,目前其產品在全球超過500個網店均有銷售,賽琳娜·戈麥斯、貝克漢等明星都是該品牌的粉絲。

Superdry於2015年開始發力中國市場,根據其官網顯示,目前在華已有23家門市,主要集中在北京、上海、深圳等城市。然而Superdry在中國市場的發展卻不盡如人意,去年在中國的虧損擴大至210萬英鎊(大約1892萬人民幣),這樣的業績主要受中國擴張成本不斷增加和庫存轉移造成的50萬英鎊影響。

無獨有偶,據路透社等國外媒體報導,在今年10月中旬,New Look正式宣布退出中國市場,其官網顯示擁有中國門市106家。同樣在英國擁有較高知名度的瑪莎百貨,在去年關閉了天貓官方旗艦店。作為英國最大的跨國商業零售集團,“瑪莎百貨全面退出中國市場”甚至還上了熱搜。

快時尚品牌在中國發展的異常順利,使中國消費者對於歐美風格的服飾品牌也有極高的認知度和信任度。但為何這些英國知名品牌在中國市場紛紛“淪陷”?其背後的市場反思值得關注與探討。

本土化不足部分英式品牌太過“低調”

無論是深受主流人群喜愛的Zara、H&M等快時尚品牌,還是被年輕人大力追捧的Supreme、Off-White等潮牌,其在產品本土化、產品迭代跟新、行銷曝光等方面都做得極為出色,然而在這些方面,Superdry、New Look等部分英倫品牌卻有一點“英式固執”,這一點在瑪莎百貨上體現得尤為明顯。

任何一個品牌進入新市場,都會採用多種行銷方式提高曝光度,然而瑪莎百貨卻有些“清高”,沒有在中國建立起統一、易識別、有信任度的品牌名稱,更沒有形成品牌影響力。曾有廣告公司抱怨,瑪莎百貨是最不願做廣告的品牌,然而“酒香不怕巷子深”的信條早已進入了市場的“垃圾簍”,中國消費者愛熱鬧,面對市場上繁複紛雜的品牌資訊,建立起中國人對品牌的辨識度顯得尤為重要,這一點肯德基、麥當勞的做法值得借鑒。

在產品本土化方面,瑪莎百貨固執地堅持以純正英倫風為主,沒有因地製宜地做出調整,產品款式沿襲英國、店內品類採用英文標識、衣服尺碼採用歐碼標簽等等,使得消費者購物體驗較差。

同樣過於低調的NEW LOOK由於品牌曝光度太低,以致於許多消費者都不知道它的存在。

為了品牌宣傳而將門市開在上海迪士尼小鎮的Superdry,雖然一定程度上得到了曝光,然而由於租金較高,回報帶來更多的是宣傳而不是利潤。並且由於Superdry在天貓流量紅利衰退期開設天貓旗艦店、產品在中國的定價高出英美的2-3倍等問題,從而使得其行業競爭力被大大削弱。

國貨正當時本土潮牌市場崛起

隨著《中國有嘻哈》、《這!就是街舞》等綜藝節目的大熱,加上易烊千璽、李宇春等明星的帶貨效應,曾被忽略的、小眾的國內潮流市場被挖掘出來,本土潮牌的市場需求日益旺盛。

與此同時,一方面,中國原創服裝發展呈現良好的趨勢,“中國創造”的力量持續上升。根據CBNData與淘寶發布的《2018中國原創設計創業與報告》顯示,2017年線上原創設計商品整體成交金額達數百億元,服裝品牌佔據了55%。

另一方面,李寧、太平鳥等國潮品牌的崛起,帶動了國潮市場的發展。李寧近日發布了第三季度業績報告,顯示上半年營收47.13億元,同比增長17.6%,第三季度的業績持續飆升。

在紐約、巴黎時裝周爆紅的李寧,以迅雷不及掩耳之勢開啟了包括街鋪、百貨、購物中心、奧特萊斯、集合店等多管道的線下布局。無論是首個登陸深圳萬象天地的NING SPACE潮流快閃店,還是全面更新改造後、時尚度直線飆升的店面形象,所到之處都是人山人海的火爆局面。

此外,與明星、設計師合作,玩跨界聯名;推出“悟道”系列,製造熱門話題;緊隨年輕人喜好,打造街頭籃球潮流產品線“BADFIVE”系列;同時還與時尚潮流類媒體深度合作等等,在潮流時尚這條路上,李寧下足了功夫。

在潮流、時尚之路不斷創新、進階地還有太平鳥,征戰紐約時裝周,相繼推出在上海新天地、深圳萬象天地的“這是什麽博物館”可口可樂系列的主題快閃店,旗下品牌與鳳凰、Disney聯名、全面更新實體店等,成功吸引了年輕一代潮流青年的關注。

除了“老字號”知名品牌的轉型,還有一些國潮新勢力例如Randomevent推出的“不怎麽Nice”系列T恤一度賣斷貨,以及伴隨著80、90後成長的老乾媽、康司機、旺旺等品牌的跨界輸出,積累了多年的中國潮流文化與國潮品牌正受到來自各方的助推,大批地湧向市場,從國內走向國際,形成了一股不容小覷的力量,對國外不少品牌造成了強烈的衝擊。

洞察年輕消費群體需求因地製宜調整戰略

全球消費領域普遍認同的一個觀點是,儘管經濟增速有所放緩,但在可見的未來,中國依舊將是世界上增長最快的消費者市場之一。零售市場進入疲軟期,不止是英國品牌,許多國外品牌都在搶佔中國市場,以規模擴張見長的國際快時尚品牌ZARA、H&M、GAP都在放緩門市擴張的步伐,本土化的調整、消費需求的洞察等戰略調整顯得尤為重要。

年輕新勢力的消費喜好永遠是潮流導向之一。在騰訊發布的《00後研究報告》中顯示,特定的成長背景、不同的生活態度造就了00後獨特的消費觀,他們願意為自己的興趣消費,認為國產品牌不比國外品牌差,並且傾向於產品的使用體驗。作為潮流、時尚品牌消費主力的90後、00後,洞察這一群體的需求,就是牢牢抓住了未來的市場。

商品與服務的平衡、體驗與效率的平衡正是當下零售行業面臨的挑戰,也是國外品牌面對中國本土競爭對手的創新方向,只有不斷因地製宜地調整戰略,才能在中國這個世界第二大經濟體中取得一席之地。

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