數字化很厲害，白酒行業傳統打法會“武功全廢”嗎？

數字化很厲害，但白酒行業還需慢慢來。

文 | 雲酒團隊（ID：YJTT2016）

什麽是當前行業最熱的風口？當白酒企業紛紛通過牽手互聯網巨頭來探索數字化轉型時，答案已經不言自明。

隨著移動互聯、大數據、5G、雲計算、人工智能等新興技術迅猛發展，人們已經進入數字化生活時代，這意味著很多事情都在發生改變，數字化轉型成為所有企業都面臨的一個必然選擇。

然而，任何轉型都不會是一蹴而就。立足於當下來看，數字化轉型對於白酒行業究竟有多大的意義？白酒企業在面對數字化浪潮時，該如何自處？白酒行業的傳統打法還有無價值？

對這些問題的探討，也許有助於行業在擁抱數字化的過程中，不至於迷失。

很多傳統經驗正在失靈

10月17日，在一場由中國酒業協會指導、騰訊廣告主辦的“掘金數字時代”中國酒業數字化創新論壇上，中國酒業協會理事長王延才表示，當前數字化已經深深融入到各個行業，目前能夠引領各個行業的企業，幾乎都有一個重要特徵，即它們比其他企業率先開始了數字化進程。

中國酒業協會理事長王延才

在王延才看來，數字化技術帶來的數據化、連接化，整體改變了商業社會最基本的競爭要素：客戶、產業鏈、渠道、傳播。

“客戶主導時代的來臨，產業鏈的重構，渠道不再僅僅是空間的戰爭，傳播走向自媒體時代。很多傳統經驗的失靈，就源於這些要素的改變。”王延才表示，當前白酒行業在數字化轉型中主要面臨三大核心挑戰：

首先是產品端。白酒行業一直非常講究釀酒工藝，但在數字化時代下，酒企在專注於品質的同時，還需要更多基於消費者的喜好來進行創新。

其次是渠道端。當前白酒銷售還是以傳統渠道為主，但有很多打通了線上線下的酒業銷售新平台已經不斷湧現，名酒企業也已開始對新零售模式的探索，數字化渠道的突破和爆發在即。

第三是消費端。目前80、90後酒類消費群體正在崛起，圍繞新消費群體需求的轉變，塑造新的品牌文化，講新的品牌故事，也是酒業面臨的新課題。

王延才認為，要想把這些新挑戰化為新動能，酒行業需要借助科技的力量，在產品、渠道、消費者等核心環節進行數字化創新。唯有全面的數字化創新，才能驅動行業下一階段的健康發展。

數字化，把不可能變成可能

在向數字化轉型的過程中，白酒行業已經出現諸多先行者。目前包括茅台、五糧液、洋河、瀘州老窖、勁牌、西鳳、金東集團、江小白等一大批酒企，都已啟動對數字化時代新增長可能的探索。

西鳳集團黨委書記、董事長張正

在西鳳集團黨委書記、董事長張正看來，傳統的白酒釀造與新生的數字化結合，已經給西鳳帶來了新價值點。借助數字化創新的科技能力，西鳳在講好品牌故事的同時，嚴格管控產品品質，目前已打開了新一輪的增長局面。

金東集團董事長吳向東

金東集團董事長吳向東則表示，近兩年一直在學習和研究數字化，並與騰訊簽訂了戰略合作夥伴。在他看來，最新的高科技都是在數字化領域，“如果不搭上這趟車，肯定會出大問題”。

據吳向東介紹，金東集團和騰訊合作推出的華致優選小程序，上線僅一百多天，已經實現了1.3億銷售額，人均訂單很高，而備貨率特別低。在他看來，白酒從“貨”到“場”的過程，在數字化的支持下，成本變得非常廉價甚至沒有費用，也不要太多人力，整個過程非常便捷。

“未來行銷的戰爭是沒有硝煙的，如果還看得到硝煙，本身就是落後的。”吳向東說。

對於這場沒有硝煙的戰爭，騰訊廣告大客戶銷售運營總經理、騰訊雲副總裁-智慧零售范奕瑾表示，在數字化時代，由於產品對消費者的觸達方式從傳統變成了數字化，導致很多原來酒企不可能去做的事變成了可能。

騰訊廣告大客戶銷售運營總經理、騰訊雲副總裁-智慧零售范奕瑾

例如，對白酒行業而言，過去是貨不可追蹤，渠道不可追蹤，消費者不可追蹤，如今借助於數字化，不僅貨可追蹤，渠道可追蹤，人可追蹤，數據還可以留存，最後可以反覆為企業未來的再次行銷、渠道的再次優化，提供非常好的決策參考，從而探索出從營到銷的新增長可能。

數字化很厲害，但白酒行業還需慢慢來

儘管數字化具有諸多優勢，也是白酒行業正在努力轉型的發展方向，但對當下而言，是否意味著行業需要對傳統進行全面顛覆？白酒行業的傳統打法還有無價值？

吳向東認為，建立在互聯網基礎上的數字化確實很厲害，但目前喝白酒的主要還是互聯網之外的這部分群體。

“白酒消費人群整體有他的消費邏輯性、價值觀和消費習慣，我們不要試圖通過互聯網數字化的工具改變他們的消費習慣，而要滿足用戶的習慣。”在吳向東看來，白酒企業不應該為了數字化而數字化，也不要過度行銷，要學習胖東來把產品和服務做好，學習茅台把酒做好，最終只有像這樣的企業才能生存。

北京正一堂戰略谘詢機構董事長楊光

北京正一堂戰略谘詢機構董事長楊光也認為，數字化轉型是當前所有企業的生存方式，整個白酒行業一定會去擁抱，無非是快慢的問題。在他看來，與其他行業相比，之所以白酒行業擁抱數字化會相對較慢，“主要是因為年輕人還不是白酒的消費主力，白酒的消費主力基本要在35歲以上，到55歲之間”。

同樣在白酒行業，不同類型的企業面對數字化的需求也是不同的。以名酒為代表的頭部品牌，進行數字化轉型的主要目的，是希望在穩定原有消費群體的同時，開拓出新的消費群體。而對於新興品牌來說，面對數字化則可以擁抱得更徹底一些，因為新興品牌彎道超車的機會，往往就來自於數字化。

楊光認為，目前白酒行業的數字化轉型才剛剛開始，未來數字化有可能成為給行業帶來巨大變化的X變量。之前白酒行業更多是在做加法，而數字化是乘法，是有可能帶來倍數效應的，這也需要行業繼續做深入的研究。