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放開那個張大奕

虎嗅注:從“網紅經濟”到“新零售”,中國電商形態和趨勢一年一個樣,作為曾經風口的紅人,淘寶第一紅人張大奕是個值得觀察的樣本,她個人如何在整個急速變革的時代保持身位?又在轉型中遇到了哪些坑?網紅經濟形態如何持續?這是虎嗅在專訪張大奕過程中試圖解答的問題。

作者丨李清樂

網紅不努力,遲早要過氣。

“我根本不care粉絲覺得我努不努力,就算不努力,我現在的成績也不錯。”在專訪中面對虎嗅的提問,淘寶第一網紅張大奕底氣十足地回應。

採訪當天下午,她的會議一個接一個,對話比原定時間晚了3個多小時。此前她剛參加完頭一天微博舉辦的“2018超級紅人節”,而再早一周,她還在國外拍片。

正值6·18大促,BIGEVE張大奕開的第一家天貓美妝旗艦店上線還不到20天。年中大促是一炮打響的好時機,不容錯過。除了忙著推美妝新品,她的淘寶C店吾歡喜的衣櫥(服飾)、奶香的奶罩(內衣)、口紅賣掉了呢(口紅)等等上新款,都要經她確認拍板。

差不多每個月有10天,張大奕都要在國外拍片(產品的店鋪展示素材),她告訴虎嗅,即便在國外倒時差,自己也要扛著,把一封封檔案回復國內團隊。選款、選供應商、上新……每個環節她本人都要參與。

網紅張大奕仍在努力。

模特、網紅與淘寶店主的三重嬗變

在大多數人眼中,張大奕就是個淘寶模特、帶貨網紅。

2014年,張大奕從模特轉型淘寶店主。憑借良好形象與獨特穿搭風格,她迅速爆紅,吸引了大批粉絲成為其商品的擁躉。2016年實現年銷售額3億後,甚至“張大奕年收入碾壓范冰冰”的新聞也甚囂塵上,間接把“網紅經濟”概念推向高潮。

為何從模特轉型網紅?她向虎嗅坦陳,以前做模特就是笑、拍照的重複,是一個不會思考的職業,沒有挑戰。“說實話,個人覺得做模特時思想挺沒營養,也導致我開店初期,一些談吐言語不妥。”

然而,當自己做了網紅、成為大V後,“你面對的不僅僅是自己的粉絲,而是所有觀眾,你的一個行為可能對社會都有非常大的影響,不能亂講話。”張大奕認識到,“過去從一個鋪子,發展到一個品牌、一個企業,承擔的責任就越大。”而網紅的個人品牌與企業品牌,更脆弱。“一個品牌犯錯,可以發一則聲明,由一個項目經理、產品經理來承擔,而我不僅僅是自己產品代言人,一旦做錯,甚至都會受到人身攻擊。

最近的“事故”發生在今年2月,張大奕在自己的微博小號上發布了一條“洗面乳‘打版CPB’”消息,並配圖把自家研發的新款洗面乳與CPB進行對比,稱“感覺原版CPB洗後的水潤感低於新版”,因而惹怒網友,指責張大奕赤裸裸的山寨CPB、賣假貨。

一氣之下,張大奕回懟網友:“版權婊”。

但隨後,張大奕把相關微博刪除。她向虎嗅反思:“做美妝跟做服裝不一樣,不能拿以前那套行銷做事(服裝企業常用‘打版’),首批洗面乳(公測)是5000單,爭議發生後的第二天我們就進行了返單,發生這事後,很多員工一度挺擔心的,士氣也很低迷。”

同時她還明白,“七分監督加三分良心,在網友的監督下,商業環境更透明,隨便說的不一定就是好的,以後每次上新不管有沒有被黑,都要自我檢討。”

事實上,張大奕早已把影響個人形象,關乎聲譽的事情,親力親為、負責到底。“我所有的新品,都必須親自一個個去確認,我一年可能要確認上千個SKU。”

張大奕的忙碌是間接被粉絲“綁架”著,從談吐優雅的言行舉止,到推新呈奇的產品開發,台前幕後都需要滿足粉絲的期待。如果張大奕身體抗不住了,這模式又將如何持續?

“粉絲的監督,並不是把表達的真我否定,壞習慣就是痛苦地去改變。”她認為,“雖然每個環節都要親自決策,但背後還是一個團隊在作戰。”

“美麗旗艦店”成長的煩惱

6月1日,張大奕BIG EVE天貓美妝店正式上線。“2017年,我還在開彩妝C店時,天貓曾邀請過,但人員配備、女裝業務重心所限,執行力沒那麽強,開了天貓店也沒有上新,之後被注銷了。今年年初我們重新進行品牌更新,換掉過去從法文‘jupe vendue’衍生的裙子、內衣、口紅……不利於搜索與傳播的slogan。”

從淘寶C店更新開天貓旗艦店,也算是張大奕從個人網紅IP沉澱到一個產品的品牌的個人再次轉型,她也有了初步體悟:“我們處在一個比較尷尬的位置,(在天貓美妝類目中)體量還太小,競爭壓力大,天貓小二跟淘寶小二也不一樣,很難申請到特殊照顧(資源)。在運營層面,天貓要嚴格很多,對產品備案、合格包裝、店鋪裝修等,都有明確規範,要嚴格遵守《廣告法》,C店監管就沒這麽嚴了。”

(張大奕天貓美妝店海報)

流量結構不一樣,預售也受到限制,淘寶那套玩法不管用了。但張大奕慶幸自己有百萬級的粉絲積累,“我們七八成是老客,二三成是新客,原來美妝C店有50萬左右關注,天貓美妝店已經慢慢遷移來10萬關注,有之前鋪墊會好很多。”

做美妝天貓店的底氣在哪?她歸結為:過去四年間做電商在供應鏈整合能力的提升,已經符合做品牌的要求。在去年和強生旗下的露得清合作,分別推出的聯名款防曬霜與面膜小試牛刀後,她認識到品牌也在人格化,而人格化網紅需要品牌化趨勢,但“由下而上想對容易些”,二者是相互綜合而非替代的關係。

未來張大奕所有C店都會去更新為天貓旗艦店嗎?她給出了否定答案,“沒這個打算,如果把服裝店也搬過來話,那將‘傷筋動骨’”。然而,她又忍不住吐槽,“我早就不想做C店品牌了,我之後的C店可能會做一些自己的買手店。”

這感悟大概也和她的親身經歷有關。

2009年之前,只有少量傳統品牌“觸電”,因此在流量紅利期出現了一波淘寶大賣家更新為“淘品牌”的案例,彼時張大奕還在給淘寶店做模特。2013年“出淘”熱掀起,同時淘品牌也面臨洗牌,拉夏貝爾收購淘品牌七格格,茵曼並購初語,裂帛並購天使之城、Lady Angel等等,彼時正是張大奕從模特轉型開淘寶店主,但“淘品牌”已玩不轉,這才借勢社交媒體做網紅賣貨。

如今“獨善其身”的淘品牌屈指可數,天貓對國際大牌的扶持力度要明顯大於國內品牌,競爭也十分激烈,就連從淘品牌更新到天貓品牌的TOP類目也出現了“抱團”現象——6月19日,禦泥坊收購阿芙精油。

即便如此,張大奕還是不願做美妝C店,“環境有點惡劣,不管是比價格還是比廣告詞,都不如直接就去一個良好的生態環境裡面做正規軍。”

6月份,BIG EVE天貓店開張的第一個月,在32個SKU的情況下,取得近800萬的銷售額,而去年張大奕的美妝淘寶C店是有5000萬的戰績,今年他們設定的目標是1億,剩下的半年時間需要衝一把了。

網紅的流量瓶頸

與大品牌合作聯名款,是張大奕拓新品的試水途徑。銷售分成是其主要盈利方式,曾有一些廣告公關公司來找她打廣告賣別家東西,但都被拒了。“對我來說沒必要,也不缺錢。我只賣自己的東西或聯名款。”張大奕說,“與我合作的聯名款,篩選標準之一是:產品必須有我參與開發。”

虎嗅也獨家獲悉,張大奕在服飾IP合作方面將有新動向。

今年8月,張大奕團隊要跟迪士尼開始合作,簽下了米奇家族為期一年的版權,雙方合作分成。這起合作源於張大奕發現淘寶、天貓保護正版迪士尼IP,已針對迪士尼山寨貨進行了幾輪打擊,現在淘寶上沒有網紅賣迪士尼,而迪士尼也一直想轉型,張大奕覺得這是個機會:“我們不單純幫它創造銷售,更是把米奇家族的人個形象融入更多年輕女性當中。”

網紅同樣也會面臨“流量瓶頸”。粗略統計,張大奕線上活躍的主陣地新浪微博在2014年~2016年期間,兩年裡粉絲數由30萬爆增到400多萬,而後兩年半隻增長了200萬,增速明顯放緩了。

“原因有很多,我個人覺得,隨著基數越大增速就會慢,另這兩年微博的閱讀量明顯在下降,社交媒體多元化分流,微信公眾號、抖音、小紅書這些我們也在做。”張大奕解釋,其中,微信公眾號已經做了三年左右,期間有過一次換號遷移粉絲,目前總體粉絲在70萬左右,“實踐發現微信賣貨並沒有淘寶效果好,此後微信公號逐漸變成了新品預覽、上新提示的媒介。

孵化張大奕的如涵控股CEO馮敏則表示,“微信也好,淘寶也罷,對我們來說最大的價值是‘收銀’,但淘寶有聚集效應,我們沒必要用兩個收銀台。”不過,阿里是如涵的大股東,在2016年底曾斥資3億投資如涵獲得9.58%的股份,張大奕不開微信店鋪,難免也讓外界產生“站隊”的聯想

淘寶生態也在起變化阿里對“網紅經濟”吆喝聲,已明顯弱於前兩年。張大奕認為是網紅賣貨從過去三四年的質疑中得到了市場肯定,明星開淘寶店做不起來,主要是在貨品上投入的精力太少,用戶並不傻,沒那麽容易收割,因而即便明星們先下手,淘寶上的“粉絲經濟”沒被他們玩轉起來。

前不久,淘寶15周年大會上,明確了淘寶未來會對整個特色賣家、特色市場的扶持,可歸為三類:一是特色商家,比如創客、KOL、紅人、設計師等;二是特色商品,如原創設計、原創IP,有獨特風格或定製化的商品;三是特色服務,如服飾、文創方面的解決方案。

所有這些,本質上都是在強化商品的內容屬性,對應無論是淘寶直播、淘寶短影片等都是在內容生產工具給小賣家創造更大私域(流量)太空。這些,張大奕已駕輕就熟,但她回避不了“粉絲老齡化”問題,而她的應對方案是——把產品和品牌做得更精細化,培養自己的網紅,創立新品吸引新粉。

網紅孵化器的裂變生意

事實上,這也是網紅孵化器“如涵”成功推出張大奕後就要思考的問題。

如涵自主摘牌新三板前的最後一次公布財報顯示,2017年上年張大奕為如涵創造1.32億元營收,淨利潤1819萬元,但公司整體還算虧1500萬。再看2016年如涵4.45億營收中,張大奕就貢獻了2.28億。顯然,如涵已經離不開它的“半壁江山”張大奕

但張大奕只有一個,如何培養或複製更多款“張大奕”,在外界看來是考核如涵在“網紅+孵化器+供應鏈”真正成功與否的關鍵。可馮敏不這麽認為,“我們不會刻意去培養第二個、第三個張大奕,金字塔頂部只有一個,而數量更多的腰部、底部是要做大的。”

為此,如涵也進行了裂變,借助技術的手段提升網紅經濟運營效率,比如,分別成立了合資公司“知衣科技”“粉筆文化”,通過AI提升服裝的選款效率和內容的協作效果。而如涵旗下網紅平台又分為自營(目前20家店左右)與合營兩塊。

不可否認,張大奕也是從如涵裂變而來,馮敏看到 “她從模特轉型店主,到現在去經營管理一家企業,成長蠻多的,比如她既是首席產品官,對供應鏈理解很深,又是首席行銷官對市場、用戶了解透徹。”

而張大奕自我評價,“每次上新,我都在世界各地笑嘻嘻拍照,在大家印象中的我每天都在玩,但背後選品花了多少工夫,又有多少人知道呢?當然我不是要強調辛苦,很多職業都累。”

她向虎嗅坦言,“我本身不是一個樂於出名的人,但是這個時代造就了我——一個賣貨的網紅。這本身不是我追求的,即使它有一天消失了,我也不會難過,因為名氣隨著年齡、容貌終會散去。而專注產品、內容才是一個企業永恆的東西。”

虎嗅:那三五年後,你希望粉絲對你有何種新認知?

張大奕:過氣網紅變成一個企業家,或者是商人,有銅臭也沒關係。

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