高露潔15億歐元收購菲洛嘉，美妝資本大戰全面爆發

“美妝資本市場大混戰，行業巨頭與後起之秀紛紛祭出大招，笑到最後才是贏家。”

作者/道爺

近日，高露潔集團宣布以15億歐元收購法國品牌菲洛嘉（Filorga）的美妝業務。儘管一直以牙科護理產品而聞名，但受個人護理業務高利潤性影響，高露潔近些年也開始不斷擴大美妝業務投資，此前對護膚品牌 PCA Skin和EltaMD的收購即是例證。此次收購Filorga，更是凸顯了高露潔進軍高端護膚市場的野心。

知名抗衰老護膚品牌Filorga

事實上，美妝市場頻繁發生收購案如今已經成為普遍趨勢，行業內的擴張整合已然是勢不可擋的潮流。是什麽在推動著這一大趨勢，隱藏在背後的，又是怎樣的資本格局？

重組or收購

美妝巨頭不斷開疆拓土

對於行業內的美妝巨頭來說，通過收購來開拓市場，擴展業務似乎是普遍趨勢。傳統美妝巨頭歐萊雅的業務擴張即是一個典型例子。

今年7月，為了加強其在高檔化妝品市場的地位，傳統美妝巨頭歐萊雅表示正在與嬌韻詩集團進行洽談，計劃收購其旗下的Mugler和Azzaro兩大香水品牌。歐萊雅奢侈品部門總裁Cyril Chapuy表示：“香水類別是歐萊雅奢侈品部門全球增長戰略的重點所在。在此背景下，我們很高興迎接Mugler和Azzaro的到來”。

據悉，受益於其高端品牌的增長，歐萊雅集團第一季度銷售額增長11.4％至76億歐元，股票在4月上漲了0.6%。此次收購Mugler和Azzaro的計劃，透露了歐萊雅集團進一步完善香水業務，攻佔高端美妝市場的決心。

就在上個月，國際消費品巨頭聯合利華同樣宣布了一起大額收購，集團宣布將收購天然護膚品品牌 Tatcha，Tatcha由美籍華裔女性Victoria Tsai 創立，其靈感來源於日本藝伎的生活方式，在創立的10年期間，成為了行業內擁有良好口碑的高端護膚品品牌。這一收購的交易金額據估計高達5億美元，也許將是聯合利華自2016年以10億美元收購互聯網男士個人護理品牌 Dollar Shave Club 以來，在美容行業進行的規模最大的一筆收購。

除大額收購外，各美妝集團還積極整合企業內部結構，從而實現戰略轉型。旗下擁有Burberry、Calvin Klein、Marc Jacobs等品牌的另一美妝集團Coty，就對美妝業務進行了大刀闊斧的重組整合。

美妝巨頭Coty集團

7月1日，Coty集團公布戰略轉型計劃。據企業公開透露，Coty將在重組過程中重點調整管理層層級結構，優化企業管理。同時還將按照旗下品牌的不同定位將品牌劃分為奢侈部門，大眾部門等，從而服務不同層次消費者的需求。自2015年斥巨資收購了寶潔旗下多個美容品牌後，Coty一躍成為了全球第三大的化妝品公司。但集團近幾年業績表現一直不佳，此次宣布重組計劃，Coty將加速對已收購品牌的整合與結構調整。

各大傳統美妝集團的收購與重組正在成為趨勢。通過收購，企業能夠充分拓展業務異塵餘生領域，完善部門業務。但積極並購的同時，集團也需要充分整合已收購品牌，調整內部結構，一味機械的吞並也許只會徒增尾大不掉的煩惱。

搶佔高端市場，

奢侈美妝廝殺激烈

如果說傳統美妝巨頭兼顧了平價與高端市場，那麽一部分奢侈品牌則把目光聚焦到了高端美妝領域，專注於發展彩妝線為品牌的整體增長助力。

歐睿谘詢全球美容研究主管Hannah Symons曾在採訪中透露:“全球美容及個人護理市場在2018年同比增長6%，是近十年以來最具活力的增長。”據歐睿的數據統計，去年美容產品的全球的銷售額達到了4883億美元。市場研究還發現，美容產品的高端市場和大眾市場實現了同步增長。

充滿活力的高端美妝市場先後吸引了眾多奢侈品牌入局，其中就包括一貫高冷的愛馬仕。今年3月，愛馬仕宣布正式進軍美妝領域，將於2020年推出其首個美妝系列。愛馬仕CEO Axel Dumas表示：“從長遠來看，愛馬仕必須進入美妝領域，包括化妝品，香水和個人護理產品。這可以為愛馬仕提供足夠的分銷的渠道和機會。”愛馬仕將首推彩妝系列，隨後是個護產品。該消息一出即迅速登上微博熱搜，引發話題討論達765.8萬。

愛馬仕此前曾推出身體護理系列Le Bain Hermès

無獨有偶，另一大奢侈品牌Gucci同樣展現了搶奪美妝市場的決心。Gucci也在今年推出了由創意總監Alessandro Michele負責的首個唇膏系列，邁出了回歸美妝領域的第一步。早在2014年，Gucci就和寶潔聯合推出了彩妝產品，但之後寶潔幾乎把所有美妝業務賣給了Coty，此次Gucci和Coty聯合推出的口紅系列，宣告了Gucci Beauty的高調回歸，也表明品牌在美妝模塊投入了更多注意力。

Gucci推出口紅

與此同時，另一老牌奢侈品牌Burberry也決心重拾美妝業務，將於今年從Coty集團手中收回彩妝業務的經營權。

儘管有著忠實的顧客群體和火爆的討論度，奢侈品牌借美妝這一“現金奶牛”吸金的企圖卻也面臨著市場飽和的挑戰。放眼當下的彩妝高端市場，Chanel, Dior等奢侈品牌早已入場布局，與歐萊雅、雅詩蘭黛等化妝品集團巨頭繼續領跑行業。據業內分析師觀點指出，雅詩蘭黛集團，歐萊雅集團，LVMH美妝部門和Chanel美妝被視為全球四大高端美妝零售巨頭，這四家每年生產的高端化妝品佔全球銷售額的70%左右。後入局的奢侈品牌們的發展空間正在逐漸收窄。

隨著市場競爭的不斷加劇，如何在一眾奢侈品牌中突出自己的特質，搶佔先機，是品牌入主高端市場之後需要進一步思考的問題。

借助明星效應，

個人品牌異軍突起

有別於傳統美妝品牌與奢侈品牌美妝線，興起於社交媒體的各大個人品牌無疑是“不一樣的煙火”。

就在本月，流行天后Lady Gaga宣布了推出個人彩妝品牌Haus Laboratories的消息，迅速引起了熱烈討論。Haus Laboratories獲得了來自矽谷的知名風投公司 Lightspeed Venture Partners 投資，未來將以零售巨頭亞馬遜為銷售平台。Gaga的個人品牌揭示了近些年來美妝市場的另一股新興勢力。

Lady Gaga發布個人品牌預告

明星打造的個人品牌如今已經成為美妝市場難以忽視的力量，流量天后Rihanna一直是時尚界的帶貨女王。2017年，Rihanna與LVMH 集團旗下美妝孵化器 Kendo合作推出的美妝系列—Fenty Beauty by Rihann借助Rihanna的社交媒體影響力，據2018財報顯示，LVMH孵化的Fenty Beauty年銷售額5億美金。

Rihanna個人品牌Fenty Beauty

此外，美妝博主，社交達人自創的網紅品牌空降，大有與高端美妝一爭高下之勢，由卡戴珊家族成員Kylie Jenner自創的彩妝品牌為其掙得10億美元身家，讓這位網紅家族成員一躍成為了史上最年輕的千億富翁。著名化妝師Charlotte Tilbury創立的同名品牌近日也在洛杉磯開設了第一家永久門市，受Charlotte Tilbury網絡人氣的影響，其品牌在近幾年實現了強勁的連續增長，並獲得紅杉資本投資。

與傳統美妝品牌不同，以社交媒體為“主戰場”的網紅博主擁有超強的粉絲號召力和已經完整的粉絲渠道和行銷渠道。同時，貝恩報告指出，消費主力軍千禧一代和更年輕的Z世代方案傳統行銷，偏愛熟人推薦和社群行銷，網紅品牌無疑在這一新趨勢中佔據得天獨厚的優勢。通過知名大公司的孵化，或是接受VC投資，這些個人品牌在獲得強勢資本支持的基礎上，又能夠充分發揮品牌發展的自主權。以充滿個性化，強調多元的品牌形象吸引年輕一代的目光。

在美妝市場日益蓬勃發展的今天，無論是行業巨頭還是作為後起之秀的個人品牌，都在不斷對業務進行拓展組合，從而滿足消費者的多樣化要求。面對日益白熱化的市場競爭，如何在利用資本支持的基礎上，挖掘品牌獨特價值，打造有口碑的產品，才是美妝企業需要思考的問題。