根據常識判斷，一年前我就覺得瑞幸咖啡有問題

2019年4月，我的腦海中初次形成了一個認識：瑞幸咖啡的商業模式有問題，財務數據很可能靠不住，應該撐不了多久。當時，我認為它還能撐上1-2年；沒有想到，它竟然連一年也沒有撐滿。

2020年2月，在渾水發布做空瑞幸的報告之後，我仍然覺得它可以再撐幾個月。因為空頭的證據主要是微觀上的，無法在宏觀上證明公司造假；2020年一季度的疫情給了瑞幸一個機會，可以在財務上洗個澡。

我確實沒有想到，瑞幸咖啡會在2020年4月2日（美國時間4月1日）就承認自己造假了。這次偽造收入的比例很可能是歷史上最大的之一：在29億元的營業收入當中，有22億元涉嫌偽造。現在看來，瑞幸咖啡的退市應該只是時間問題。無論是美國資本市場，還是其他任何國家的資本市場，都不會再給如此惡劣的公司任何機會。

（每當一件事情應驗，我都會想到牧瀨紅莉棲）

我覺得瑞幸咖啡有問題，有三個主要原因，原因的重要性依次遞減。

首先，瑞幸自稱的商業模式並不成立。它自稱是“低價”“性價比很高”的咖啡。然而，作為一個重度咖啡愛好者，我發現瑞幸咖啡的價格並不便宜——在通常的58折到66折下，它的價格一般不比湃客咖啡（全家便利店）、喬雅咖啡（羅森便利店）、麥咖啡（麥當勞）、K記咖啡（肯德基）便宜，或者隻比它們便宜一兩塊錢。在上海、深圳這種便利店文化發達的城市，滿街都是湃客，瑞幸可以說毫無價值；在北京這種便利店荒地，瑞幸也很難與遍布各地的麥咖啡、K記咖啡競爭。

瑞幸自稱“便宜”，其實是死死抱住了星巴克作為標杆。星巴克的咖啡確實很貴，尤其是它的花式咖啡；但是，世界上不只存在星巴克和瑞幸兩家連鎖咖啡店。瑞幸真的是在欺負兩種人——不怎麽到中國的老外投資人，以及不喝咖啡的中國投資人。如果你開了一家白酒廠，硬要以茅台為標杆說自己“便宜”，那麽所有喝酒的人都會覺得你是神經病；不幸的是，看樣子中國投資人裡面喝酒的比較多，喝咖啡的比較少。

當然，在外送方面，瑞幸有一個殺手鐧：滿55元面價免費配送，而且使用的是順豐等高檔物流服務。瑞幸的“面價55元”，基本就等於“實際支付35元”，所以辦公大樓白領趨之若鶩。在工作日的清早和午後，你會發現辦公大樓附近的瑞幸咖啡門市裡有堆積如山的外送訂單。遺憾的是，這仍然不可持續：你相信在北京、上海這種大城市，滿35元免配送費（而且還用順豐）能做到不賠錢嗎？反正我不相信。

（如果你做研究不認真，那麽會很快得到報應）

其次，瑞幸咖啡的管理層一直在盜用、濫用很多“互聯網思維”詞匯。例如，他們的首席市場官發明了一個“流量池”理論，意思是“用廉價咖啡去吸引流量，構築瑞幸咖啡的流量池，然後把流量導出到其他有利可圖的領域”。我看過瑞幸高管的很多演講，滿口都是新奇的互聯網、新零售、新消費概念。這是一種強烈警報：公司不靠譜。

真正的“互聯網公司”很少跟你提“互聯網思維”。凡是跟你講什麽“流量”“粉絲經濟”“降維打擊”的企業家，往往是想把你當韭菜割掉的。有一家上市電商公司的CFO曾經明確地對我說：“我非常討厭使用‘流量’這個詞，它會讓我們忘記客戶是活生生的人，而不是數字。”去看看阿里、騰訊、美團、拚多多等真正的互聯網公司的PPT，你會發現要生動平實得多。

在瑞幸咖啡短暫的資本市場之旅中，絕大部分上當的要麽是老外，要麽是沒怎麽投過互聯網行業的人。我見過太多盜用“互聯網”名詞割韭菜的人，其中最成功的可能是賈躍亭；我也見過一些半懂不懂的投資人，滿口“互聯網思維”卻說不出個所以然。對“流量”這個詞，我尤其抱著特別謹慎甚至敵視的態度，所以我對什麽“流量明星”“流量自循環”“流量二次變現”的概念也很不欣賞。

（我不是針對誰，我是針對那些騙子）

再次，瑞幸咖啡的PR（公關）活動特別活躍。有一段時間，你很難在市場上找到批評它的自媒體文章，更不要說研究報告了。有第三方研究機構的朋友告訴我，就在此時此刻，瑞幸公開承認造假之後，很多媒體、谘詢公司甚至連朋友圈都不敢轉發。在本怪盜團團長髮表那兩篇看空瑞幸咖啡的文章之後，收到了如同雪片一樣的反對留言或私信，有些像是公司組織安排的。

不要誤會，我不是說企業不該做PR；很多優質公司的PR做的很好。然而，瑞幸過於活躍的PR行為，導致市場上一度不存在負面評價，就連一些明顯的問題也無人指出，這就很不正常了。尤其是與上面兩條結合起來，就更不正常：一家商業模式有問題、高層滿口假大空“互聯網思維”的公司，偏偏對PR極端重視，2019年下半年以後甚至更加重視了。這種情況正常嗎？

過去十年多，我一直在從事公司與證券研究。我越來越覺得，要做好研究、少犯錯誤，關鍵在於常識。常識是這個世界上最容易獲得，又最容易被忽視的知識。如果看好瑞幸的投資人能夠稍微多喝一點咖啡，稍微多做一點市場調研，稍微體會一下這家公司宣傳材料裡的違和之處，他們完全有能力及早回避這場災難。

從常識看，瑞幸咖啡肯定不是當前資本市場上互聯網與新消費行業唯一的災難。還有好幾個災難正在醞釀，甚至到了爆發邊緣。但是，我無法確認，只能在心中懷疑；沒有證據畢竟不能亂說話。無論如何，常識是不會騙人的，常識最好用；我們都應該時時刻刻牢記常識。