《全球電商進化史》這本書是由阿里巴巴前副總裁波特·埃裡斯曼所寫，他在阿里巴巴工作了近8年，親眼見證了公司從馬雲的公寓一步一步發展成為當今世界最大的電子商務公司。
離開阿里後，埃裡斯曼一直致力於寫書和為互聯網公司提供谘詢。他的第一本書《阿里傳》，以內部人士的角度，講述了自2000年開始，阿里巴巴及其創始人馬雲在中國電子商務的成長歷程。而《全球電商進化史》一書，則是基於他在亞洲、非洲和拉丁美洲新興電子商務市場的遊歷經歷寫成的。
在《全球電商進化史》的寫作過程中，埃裡斯曼對歷史和行為等進行深入研究，他認為中國人天生比西方人更具有社會性。這一觀點在他訪問貴州的農村時得到了論證。
“村民之間的協作無處不在。為了灌溉農田，土地相鄰的家庭會合作控制水的流向，讓水從一片稻田流到下一片稻田，確保相鄰土地的稻穀獲得生長和繁殖所需的充足水分。美國西部的小麥種植講求單打獨鬥，而中國人耕種稻田的方式則截然相反。無論是厘清灌溉路線，還是解決各家各戶之間的爭端，以確保社會和諧，都需要整個村落的協調和配合。”
對埃裡斯曼來說，這有助於解釋他疑惑多年的問題：為什麽中國商業比美國商業更具社會化特徵？
一篇刊登在2014年《科學》（Science）雜誌上的研究報告提出了一種非常具有說服力的假設：水稻種植比現代化更能讓人產生集體主義思維。在報告中，研究者提出了“水稻文化理論”，即稻田需要積水，因此，水稻產區的農民必須緊密合作，才能建造出複雜的灌溉系統。小麥種植只需要天上下雨即可，不太注重鄰裡合作。而且，“水稻種植讓團結協作變得更加重要，從而鼓勵農民緊密合作，形成互助互惠關係，並盡量不做出會引發矛盾的行為。
筆記：“在中國，電商是主食；在印度，它是一頓由七道菜組成的大餐。”
印度人曾經說過，在印度發展電商，最大的障礙在於物流。為了深入研究物流問題，埃裡斯曼花一個下午的時間跟隨孟買著名的“達巴瓦拉”（dabbawalla）—也就是送飯工—親身體驗。他所獲得的收獲比預想的還要多。
“這個問題在印度農村更加複雜。與中國農村建設采取集中管理的方式不同，印度農村毫無規劃可言，因此，很多人的房子根本沒有地址。
確實，除了面臨中國經歷過的所有問題之外，印度還要解決一大堆難題。電商在印度，是一頓由七道菜組成的大餐，不像在中國市場中隻扮演著主食的角色。電商若要在印度大行其道，每一個環節都要有解決問題的方案或有所改善，其中最亟須解決的便是物流問題。不過，挑戰越大，機遇也就越大，中國市場如此，印度市場也是如此。印度已經成為全球電商的主戰場。”
繼印度和中國之後，東南亞是最具增長潛力的電商市場。印度尼西亞已然成為投資者最青睞的市場。據報導，光是Tokopedia一家企業就打算籌資2.5億美元收購火箭互聯網創立的來讚達公司（Lazada）。接受我的採訪時，Tokopedia創始人說阿里巴巴已經成為來讚達的新東家，他希望自己的公司能與來讚達一較高下。自詡“叢林巨蜥”的Tokopedia已經布下棋局，它能否戰勝阿里巴巴這頭來自揚子江的大鱷？東南亞其他國家又能從中學到哪些經驗呢？
此外，埃裡斯曼還將帶讀者去往電子商務起步較晚、目前處於騰飛階段的拉丁美洲，以及電商最後一塊處女地：非洲。
筆記：接下來的20年，拉美和非洲將成為電商的下一個沃土。
在電商的頭20年發展歷程中，它的目標是爭奪發達國家的10億消費者資源；而接下來這20年的故事將更加精彩。從中國到印度，從印度到非洲，電商市場為創業者們提供了更廣闊的發展太空，迎接他們的將是擁有60億消費者的新興市場！
對如今的創業者和電商先驅來說，這是一個激動人心的時代。
如下為媒體採訪片段：
問：你說過，中國人比西方人更社會化，這是有歷史根據的，而且這反映在電子商務網站和微信上。但是，當外國公司很難在中國做生意的時候，他們又對中國人了解多少呢？
答：我認為外國互聯網公司之所以沒有在中國成功有兩個原因。第一，更多的是基於政治和法規。例如，任何涉及新聞、資訊或社交網絡的事情，政府根本不允許他們成功。但電子商務之類的東西在政治上是中立的。
我相信西方公司之所以沒有在中國取得成功，是因為他們根本沒有建立迎合中國市場需求的東西。1999年，我在中國起步，當時美國所有的大型互聯網公司都開始進入中國，但他們就是無法理解中國消費者。
問：你在書中談到了亞馬遜在中國的錯誤。你能詳細說明一下嗎？
答：無論走到哪裡，無論是印度、東南亞還是非洲，我都看到了一種相同的趨勢——創業先驅都試圖採用eBay或亞馬遜的模式。甚至連亞馬遜也試圖將其美國模式應用於中國市場。
問題在於，要建立亞馬遜——尤其是建立在最初的、以庫存為主的美國模式上-你需要規模和效率。然而，在新興市場電子商務的早期階段，這兩種模式都很難實現。例如，在中國，亞馬遜希望通過收購本土廠商(Joyo)來貫徹其美國模式，但這很困難，因為你還沒有高效的物流和支付手段。對於亞馬遜來說，在整個購買過程中嘗試對一切進行管理太昂貴了。
我記得我以前的老闆馬雲會說，這就像把勞斯萊斯噴氣式飛機發動機裝進了滑翔機。對於那些它還沒有做好準備的事情來說，這太複雜了，也太強大了。傑夫·貝佐斯一直在說，亞馬遜不會像其他美國公司一樣在中國犯下同樣的錯誤，但後來他們直接進擊中國市場，犯了同樣的錯誤。我認為，現在在印度，他們有一個主要的重心，也就是他們試圖采取不同的做法。
亞馬遜是一個冷酷的實用性平台。如果我是一個消費者，我去逛亞馬遜，我幾乎了解不到什麽產品資訊。品牌缺乏真正的太空讓其創造出豐富的體驗，這在美國是無所謂的，因為在美國，人們已經通過其他管道對這些品牌有所了解。但在中國或印度這樣的國家，新興中產階級正在崛起，而且他們對所有這些新產品和品牌都不夠熟悉，因此，擁有一個充滿活力和豐富的平台，允許品牌推廣，對市場是有幫助的。
例如，如果你去逛天貓商城，可以發現各品牌把各種各樣的影片和產品演示，以及豐富多彩的品牌內容發布到網頁或手機頁面上。但是，我認為亞馬遜枯燥的極簡主義的風格不太適合這樣的新興市場。
問：然而，印度的電子商務市場幾乎與亞馬遜如出一轍，對吧？
答：是啊，我覺得他們犯了個錯誤。你知道Flipkart是印度版的亞馬遜，他們都在試圖建立一個市場，但我認為他們並沒有盡其所能地為市場服務。
我認為他們需要的是三樣東西的混合：亞馬遜模式、阿里巴巴模式和印度模式。目前來看，你在印度看到的亞馬遜模式幾乎太多了，所以所有這些公司都在與類似的模式競爭，並遭受了巨大的損失，因為這種模式在短期、中期甚至是長期來看都沒有太大的利潤。
問：中國的“京東模式”呢？他們建立了自己的物流系統，即使成本高於阿里巴巴與第三方供應商合作的方式。從長遠來看，隨著消費者的期望值上升，當他們有了更強的消費能力的時候，哪種方式更吸引消費者呢？
答：我認為這仍然是一個開放式問題，我甚至沒有一個明確的答案。京東模式值得稱讚，因為他們一開始就必須進行大力投資，這搞不好會讓他們由於資金耗盡而破產。但他們還是挺過來了。
如果你放眼30年，京東模式可能是中國和其他新興市場的最終勝利者。這可能是因為世界正在走向京東模式，或者他們有長期的優勢。但我認為這是一個開放式的問題，因為所有這些業務實際上都在融合。和亞馬遜一樣，美國的亞馬遜如今擁有50%的市場份額，阿里巴巴也在向物流領域進軍。
問：你曾說過，對中國電子商務增長放緩的預期是錯誤的。那新的增長領域在哪裡？
答：我認為，新的增長領域來自於全球品牌，這些品牌現在正直接進入中國市場。這是一個大趨勢。
中國消費者正在發現他們從未聽說過的全新產品，甚至有些我也從未聽說過。現在，即便你在中國的一個小村莊裡，你可以買從美國緬因州運來的龍蝦，然後吃龍蝦晚餐，而不僅僅只在當地買東西。我最近在斯洛文尼亞，他們正在向中國出售他們品牌果汁。人們直接從世界各地的銷售商和品牌購買商品。即使在美國，我也想不出一個網站，你可以買到所有這些東西。因此，跨境貿易將是一個大的增長領域。
人們直接從世界各地的銷售商和品牌商購買商品。跨境貿易將是一個大的增長領域。
我記得20年前，我騎著自行車在中國旅行，在內地農村遇到了很多人。當時他們關於花錢的想法就是買點肉配飯吃。而現在，中產階級已經崛起，他們可以花錢買之前看到過的國外大餐。
你也可以看到電子商務帶來了金融科技。阿里巴巴將電子商務作為一種管理財務的方式，讓人們沉迷於用手機進行財務管理，我認為在所有其他市場，你都會看到同樣的事情發生。在這一點上，中國在某些領域幾乎是一個無現金的社會。就像我上次去上海的一家咖啡店一樣，他們有一個告示，上面寫著“不能用現金或信用卡，隻接受移動支付”，我認為這在其他新興市場的也很快會是一種趨勢。
問：跨境銷售會給亞馬遜在中國的第二次機會嗎？
答：騰訊、京東和阿里巴巴在跨境方面做了如此出色的工作，亞馬遜將不得不想出一個針對中國的某種強大的平台。我認為亞馬遜在中國做得太晚了。這對他們來說是個壞消息。好消息是，他們有很好的機會在其他新興市場做得很好。
東南亞如此分散，任何一個參與者都很難在每個市場上建立一個真正偉大的市場。我認為，亞馬遜將開始認真看待東南亞，因為它已經做好了準備，可以向這些新興市場銷售跨境產品。
問：從整體上看，東南亞將更像印度，擁有多種語言和多市場，並且這些市場的效率低下，新加坡除外。你怎麽看？
答：在我看來，它實際上是一個像印度這樣的巨大的國內市場，並且有潛力容納一個以上巨大的國內電子商務市場。在東南亞，我認為跨境入境有更多的機會。
阿里巴巴或亞馬遜已經開始進軍這些市場，他們有機會從本土企業手中奪取市場份額。人們可能會跳過在當地零售商或國內電子商務市場，去其中一些較小的國家跨境購買。東南亞現在非常容易被搶奪；印度也有可能被奪取，但它正變得越來越團結，就像長官人越來越穩固一樣。
問：阿里巴巴支持或收購了印度的Paytm、東南亞的Lazada和Tokopedia等本土公司。騰訊支持印度的Flipkart和印尼的Shopee。亞馬遜則更喜歡在印度單槍匹馬行動，並且剛剛踏足新加坡。哪個戰略合作是你感興趣的？
答：第一波電子商務擴張浪潮是亞馬遜和eBay進入亞洲市場，並試圖非常迅速地建立自己的業務。現在，他們的中國競爭對手正在對代理人進行投資，但仍賦予當地代理人自主經營的權力。
阿里巴巴在新興市場正變得越來越咄咄逼人，要麽投資於本土公司，要麽試圖通過支付寶進行銷售。如果你去拉丁美洲或俄羅斯，看看最受歡迎的購物網站的名單，其中之一就是支付寶。
這就像一場冷戰，阿里巴巴的新興市場模式在這些市場上與發達國家的亞馬遜模式進行了面對面的競爭。在未來的10到15年裡，亞馬遜和阿里巴巴在新興市場的競爭將會很有趣。
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