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Uber隱秘的金礦:送餐服務如何變成了十億美元業務?

騰訊科技訊 據外媒報導,Uber已成為全球知名的計程車服務公司,但是人們卻不知道它還有一個隱秘的金礦。這就是它的送餐應用Uber Eats。現在,Uber Eats已變成了一個十億美元的業務。

早在2008年,計程車服務公司Uber就向投資者宣傳其最初的汽車服務應用計劃,但直到後來,他們才聽說送餐服務可能成為該公司的另一個賺錢來源。

十年後,送餐服務不再是事後的想法。

根據Uber首席執行官達拉-科斯羅薩西(Dara Khosrowshahi)的預測,Uber今年將在全球範圍內運送價值約100億美元的美食,高於去年估計的60億美元。Uber從中收取30%的提成和送貨費,然後支付騎手工資,這表明Uber Eats今年至少可以創造10億美元的營收,估計佔Uber總營收的7%至10%。

這意味著,Uber Eats已經是全球最大的外賣服務之一,在美國排名第二,僅次於競爭對手Grubhub(2018年營收估計為10億美元),並領先於Caviar、PostMates和DoorDash等競爭對手。

Uber當然可以使用這種額外的收入來源。這家總部位於舊金山的虧損公司在2018年8月最後一次融資時獲得的估值約為760億美元。銀行家們希望,定於今年晚些時候進行的IPO能夠將這一數字提高到1200億美元。

但問題是,Uber的核心叫車業務不可能值那麽多錢。其增長速度已顯示出放緩的跡象,而在國際上,該叫車服務一直舉步維艱。

在2016年8月,Uber將其在中國的業務出售給了當地競爭對手滴滴出行,並將其在東南亞業務出售給了Grab。

Uber的自動駕駛汽車業務曾被認為是解決司機成本上升的辦法,但在2018年3月Uber的一輛自動駕駛汽車撞死一名行人後,該公司暫停了測試,並解雇了工人。

現在,隨著Uber準備告訴投資者為什麽他們應該購買其股票,而不是競爭對手Lyft的股票,Uber Eats似乎成了該公司一個與眾不同的亮點。

2017年8月接任首席執行官的科斯羅薩西表示:“當我第一次加入Uber時,我認為Uber與叫車服務的聯繫要密切得多,Uber Eats只是一項有趣的業餘工作。自那以後,Uber Eats迅速發展成為一個真正具有意義的業務。”

明智投資還是愚蠢之舉

儘管增長了,Uber Eats卻虧損了很多,甚至科斯羅薩西也不知道什麽時候能盈利。Uber的潛在投資者將不得不做出決定:送餐服務究竟是對未來增長的明智投資,還是在一個擁擠的市場中做的愚蠢事?

這是前首席執行官特拉維斯-卡蘭尼克(Travis Kalanick)的門生、現年40歲的傑森-德羅傑斯(Jason Droges)熟悉的問題。自2014年Uber Eats成立以來,德羅傑斯一直在負責運營該送餐服務。

他必須克服的一些最關鍵的障礙來自Uber的IPO前的投資者。他們認為,Uber正在重蹈Web 1.0時代網上雜貨零售商Webvan和在線配送公司Kozmo.com的覆轍。

上世紀90年代末,Webvan通過新的食品配送服務獲得了7億多美元的資金。而在線配送公司Kozmo.com花費了近3億美元,試圖提供電子遊戲和便利店配送服務。

德羅傑斯對這些比較和競爭不屑一顧。“全世界都在告訴我們,這是一個擁擠的空間。但我們認為,事實並非如此。”他說。

從配送服務中賺錢並不容易。誠然,Uber Eats獲得了很多餐廳訂單,而且收取送貨費,通常在2美元至8美元之間。但Uber必須支付騎手取餐和送貨的費用,另外還要做廣告推銷這項服務。

平均而言,Uber在訂單中收取的提成比例低於計程車業務。餐廳充其量是半自願的合作夥伴,他們承受不起30%的提成。而且,由於Uber還不願讓你與付費客戶分擔送餐費,因此它可以利用的網絡效率較少。

它最大的競爭對手、已公開上市的Grubhub已經證明,你可以在這項業務中獲利。這一成功讓它成為強大的競爭對手,而且它還不是唯一的競爭對手:就在美國,Uber必須與移動支付公司Square旗下的美食外送服務Caviar、資本充足的初創公司DoorDash和PostMates,以及潛在的巨頭亞馬遜展開競爭。

Uber Eats的誕生

2014年3月,卡蘭尼克招募了德羅傑斯來負責長官所謂的Uber Everything。他與德羅傑斯在讀加州大學洛杉磯分校(UCLA)大學生時共同創建了一家檔案共享初創公司。他的任務是:找到一個能像計程車服務一樣大的業務。德羅傑斯試著配送從尿布和除臭劑到雛菊和乾洗衣物的所有東西。結果,什麽都沒起作用——除了美食。

在經歷了一些特別的嘗試後,比如在7月4日送冰淇淋和燒烤爐後,Uber開始首次認真嘗試推出Uber Fresh。Uber Fresh讓騎手們帶著裝滿湯和三明治的冷藏箱在城市街區之間穿梭,準備幾分鐘內就可以給訂戶送貨上門。

2014年8月,在洛杉磯推出的當天,Uber Fresh團隊在一個半小時內售出了數百份食品,這比一天八份除臭劑訂單有了巨大的飛躍。

這是一個正確的市場,但卻是錯誤的產品。在應用程式上點擊一下,就可以讓司機在5分鐘內拿著玉米煎餅出現在你面前。雖然這很神奇,但德羅傑斯意識到,如果顧客能點到他們想要的任何食物,他們會願意等30分鐘。

在內部,該團隊悄悄地開始了Agora項目(希臘語中是市場的意思),準備推出Uber Eats。

2015年,他們選擇在多倫多推出Uber Eats。之所以選擇這個城市,是因為這裡的競爭比紐約這樣的城市更小。然後,他們又擴展到了邁阿密、休斯頓和華盛頓的塔科馬(Tacoma)等二級城市。

幾個市場(邁阿密和亞特蘭大)在2017年實現了盈利,這證明了這一業務是可行的,至少在某些地方是可行的。

但就在Uber Eats受到追捧時,Uber被曝光存在性騷擾、性別歧視和不道德的商業行為。Uber的管理團隊徹底崩潰。最終,卡蘭尼克被趕下台,其他團體,如自動駕駛汽車,失去了他們的部門主管。

但德羅傑斯和他的近2000人的團隊基本安然無恙。他承認這是“艱難的一年”,但他告訴他的團隊保持低調和執行力。

最令Uber高管感到興奮的是,許多Eats用戶甚至不使用叫車服務:去年,每10個使用Eats的人中就有4個從未使用Uber計程車服務。這讓該公司能夠接觸到新用戶,這些客戶後來可能會被說服嘗試其計程車服務。

“在Uber多年來所押注的附屬業務中,無論是自動駕駛汽車,還是其他商品配送服務,亦或是不同的交通方式,這顯然是規模最大和公司高管最關注的業務。”競爭對手Eat24的前首席執行官邁克-加法裡(Mike Ghaffary)表示。

擴張速度令所有人驚訝

Eats正在逼近美國市場的領頭羊Grubhub。韋德布什證券公司的分析師亞加爾-阿魯尼安(Ygal Arou年n)說,2016年,Grubhub公司控制了超過一半的市場。2018年,該公司的市場份額降至34%,而Eats的市場份額從3%升至24%。

“他們擴張的速度讓每個人都感到驚訝。”阿魯尼安說。

但是,幫助Eats發展的順風——比如現在一代年輕人在饑餓時首先會使用手機——也推動了競爭對手的發展。

2018年,DoorDash籌集了約10億美元的風險投資,並將其估值推高了近兩倍,達到40億美元。

2018年最後六個月,Postmates也籌集了4億美元,現在的估值為19億美元。這兩個競爭對手還受益於它們一心一意專注於食品配送。

為了削減成本,Uber Eats會批量處理訂單,這樣司機就可以一次取到多份外賣。但是,科斯羅薩西在向Uber乘客推薦泰式炒河粉時也設立了相應的原則:“我們不想僅僅因為這可能對我們的計程車業務有好處,就讓乘客的乘車體驗受到影響。”

為了進一步發展,Uber Eats需要贏得更多的用戶和餐廳。德羅傑斯正在與麥當勞(McDonald’s)和星巴克合作,他相信這樣做有助於吸引顧客打開Uber Eats應用程式,而不是競爭對手的應用程式。Uber還複製了Grubhub的核心業務模式,讓一些餐廳自己送貨,以從訂單中獲得更大比例的分成。

成功取決於說服西蒙-米哈伊爾(Simon Mikhail)這樣的餐廳老闆相信Eats優於競爭對手,他是芝加哥思派比薩利亞(Si-Pie Pizzeria)的老闆。

米哈伊爾與十幾家送餐服務公司合作,但只有Uber Eats找到他,提出了開一家虛擬餐廳的想法,因為該公司注意到,附近有多少人在尋找炸雞。

現在,他每周僅通過Uber Eats應用程式銷售160磅雞肉。“他們確實分走了我們的一點點利潤,但這是值得的。”他說。

投資者也會認為Uber Eats是值得的嗎?現在要由德羅傑斯來說服他們了。(騰訊科技審校/樂學)

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