文/王新喜
日前雷軍即將舉辦10周年演講引發業內關注，從目前的劇透來看，10周年雷軍將談到小米從哪裡來，將往哪裡去，這十年，風很大，坑不少。
如今的小米已到了需要雷軍作為頭號帶貨網紅的時候了——過去長期專注於模式競爭與低端市場出貨量數據，缺乏底層技術的小米其短板積重難返，國內外快速下滑的數據讓過去一味衝銷量的故事難以為繼。
從Costco的模式到無印良品等零售渠道戰略到5G+AIoT，過去小米通過不斷包裝新的故事去迎合資本市場，但隨著國內外銷量持續下滑仍無轉捩點，小米在5G時代的隱憂浮現。
根據Counterpoint的報告稱，2020年第二季度中國智能手機銷售同比下降17%，但環比增長9%，而華為手機在中國銷量同比增長了17%，市場份額高達47%。OV小米在中國、印度銷售量均呈下降走勢，但小米手機下降35%，降幅最大，在國內的市場份額為8.4%。
IDC 的數據也顯示，第二季度小米智能機出貨總量為 1050 萬台，較去年同期的 1710 萬部減少 660 萬部，同比下滑 38.4%，在主要廠商裡跌幅第一。
產品對標渠道的故事，或是小米手機下滑的根源
回顧小米歷史，成立於2010年的小米，其“性價比”戰略在智能手機紅利期收到奇效，在2014年三季度成為全球第三和國產出貨量第一的手機廠商，一時風光無兩。
後來在2015年~2016年，隨著低端市場逐漸飽和，小米增長逐漸乏力。據IDC的報告顯示，2016年小米手機出貨量為4150萬台，小米智能手機整體出貨量下跌36%，市場份額從2015年的15.9%下降到了8.9%。小米在國內出貨量排名中跌至第五。
在這一年，小米模式其實已經埋下了隱憂。因為到了2016年，小米被性價比已經困了5年，這五年來，小米在價格上一直處於最低區間，它始終沒有解決其手機品牌形象和行業品牌力問題，沒能帶動品牌高端化上行。
在當時有兩條路，要麽學三星從掌控技術與供應鏈等環節入口，樹立技術型企業形象。要麽學蘋果軟硬一體化都掌控。事實上當時華為的路線是學三星，樹立技術型品牌形象。
而小米曾試圖對標蘋果，但由於缺乏系統底層的掌控力，MIUI定製系統為核心的軟硬一體化戰略很難講通，加之也一直存在供應鏈的短板，小米無論是學蘋果三星都學不來，小米後來向外界講了多個小米模式的故事。
雷軍在2014年曾表示小米像亞馬遜，小米賣移動電話就像亞馬遜賣Kindle一樣，小米是當時國內第三大電子商務公司，兩者都以性價比策略在硬體上做了布局。
後來在2015年“烏鎮論道·數字中國”論壇上，雷軍不避諱希望成為“中國索尼”的想法，讓“精品低價高口碑”得到認可。再後來，小米提出要學Costco的模式以及無印良品，重視設計、品質以及品類完善的零售店，低SKU帶來低庫存周期與資金效率提升與經營成本下降，實現效率革命。
小米對標蘋果、索尼都沒有問題，但後來對標亞馬遜、Costco、無印良品，本質是作為產品基因的公司對標零售渠道，這帶來的結果其實是核心產品成為渠道戰略下的一顆螺絲釘。
這種渠道化的生態鏈戰略其實是忽略了一個關鍵問題：手機作為一款科技產品，通過技術提升去打磨產品、提升品牌力的路子是難以避開的，如果手機成了渠道戰略下的一環，這已經偏離了科技產品的正常升級路徑與邏輯。這或許是小米手機國內下滑的根由。
國內隱憂浮現卻重押印度市場出貨，錯失技術、品牌提升的關鍵時機
在零售店渠道戰略體系下，小米過去始終以渠道快速出貨、銷量、庫存周轉效率為核心，在國內隱憂浮現之時，不斷擴張硬體產品，再將國內的打法複製到印度，這推動了小米性價比手機尤其是紅米手機的高速增長。但這種玩法延緩了品牌問題與技術短板的解決。
在2017年，小米止跌反彈。雷軍當時稱小米是第一家在銷量下滑後還能逆勢反彈的手機廠商。但小米當時的逆勢增長的引擎來自於印度市場，在國內市場已不容樂觀。當年Counterpoint整理的“2017年中國最暢銷的十大手機”的榜單中，基本上被OV、iPhone、榮耀等廠商承包，小米只有一款紅米手機進入了第九名。
在國內市場，手機廠商在2017~2018年迎來了品牌升級的時機窗口，因為低端手機市場的人口紅利已經消失，要維持國內的增長，必然要驅動品牌上行。
2018年，華為OV等廠商產品開始進入5000元門檻，技術也在升級。當時華為海思芯片升級聲勢頗大，GPU Turbo技術、超級文件系統、方舟編譯器等系統層面的突破為其帶來了品牌力的提升。
OPPO、vivo在快充技術之外，拿出了升降式攝影頭創新技術，OPPO有findX，vivo有vivo NEX等引發業內關注的高端旗艦，也同樣帶動了品牌力的提升，但小米還是以紅米打天下。
品牌上行的好處是可以拉高平均價格，以及在中低端市場同樣具備品牌優勢。再看2018年主要手機品牌的平均價格：蘋果 5701 元、三星 3853 元、華為2463、OPPO 1990 元、vivo 1907 元、榮耀 1443 元、小米 1374 元、金立1307 元、魅族 1170 元。2018全年，IDC數據顯示小米市場全年出貨同比下降34.9%。
而到了2019年，專注於收割印度市場紅利的小米在國內市場處於持續滑坡的局面，在這一年，小米9之外，再無引發業內熱議的旗艦產品，2019年全年手機出貨量相較2018年下滑21%。其市場份額由2018年的12.4%降低至10.5%。
到了今年，小米的市場份額已經下降到個位數。
當前小米的難題在於國內外市場均面臨失速危機，其一，由於地緣政治、疫情等因素的影響，當前印度市場面臨不確定，Canalys日前數據報告顯示，小米2020Q2在印度智能手機市場出貨量530萬部，同比去年1030萬部出貨量減少500萬部，小米銷量大跌48％。
而小米在印度市場性價比玩法，已經被OV學習複製，尤其是vivo，從2019Q1的13.1%，在一年內迅速上漲至2020Q1的21%。
其二，印度市場失速，國內市場對小米的重要性愈加凸顯，小米今年將戰略重心重新轉回國內，今年開年發布了小米10試圖衝擊高端打造單品爆款，然而事與願違。
從單品機型來看，今年6月中國市場5G手機銷量前十名中，華為（含榮耀）佔八席，OPPO佔兩席，前十名中沒有小米手機的身影。
小米10系列是小米今年試圖衝擊國內5G高端市場的一款旗艦力作，但新機發布後波折不斷、持續遭遇用戶質疑，當時微博有網友總結了品控翻車、前置攝影頭存在黑點、黑屏、閃屏以及螢幕混用、一億像素放大後沒有普通拍照的清晰、5G斷網等反饋。小米則將指出產品問題的用戶定性為“海嘯”，引發業內熱議與小米榮耀高管互懟。
這背後的實質是，在5G時代，小米要走高端其實越來越難。因為5G時代尤為強調硬核專利與技術，尤其是當前敏感與複雜的國際貿易形勢下。
一方面是5G終端在網絡架構、多模、頻段和帶寬、OFDM參數、幀結構、調製模式、MIMO、功率等方面都有新的要求，需要通過專利布局優化體驗、降低成本、在關鍵時刻能獲得更多技術自主性。
其次，在手機制造環節，芯片是關鍵一環，它決定了手機的性能兼容、調製適配、處理運行等諸多方面，小米在這一環是缺失的。從手機行業的歷史來看，如果缺乏成熟的自研芯片與系統設計能力或在供應鏈與核心技術上沒有掌控力，要成就高端品牌基本沒有可能。
5G+AIoT的故事：越來越難講了
而5G+AIOT是雷軍給資本市場講的另一個大故事。小米手機是AIOT的龍頭產品，手機失速，所帶來的或是產業鏈生態波及的連鎖效應。
小米IoT戰線十分寬廣，小米及生態鏈產品有2000多款，連接設備數量達2.52億台，涵蓋了大部分智能硬體領域。當前小米IoT的成績依舊表現不錯。IoT與生活消費的營收佔比從2018年25.1%升至2019年的30.2%，同期IoT營收達到621億元。
但友商重注IoT，步步緊逼的態勢越來越明顯，比如華為在IoT上制定了1+8+N的戰略，並推出了自己的HiLink標準。華為還在IoT戰略上定下了三年目標：中國三分之一的IoT設備支持HiLink標準。而2019年華為IoT連接設備累計發貨量已超2.2億。不止華為，OPPO、vivo、realme等廠商也加速在IoT業務上的布局。
這些廠商尤其是坐擁5G優勢的華為的發力對小米構成了一定的威脅。因為IoT時代，5G是底層基礎設施。而IoT的布局需要不斷投入資源保證高效率的運作，IoT的實現，需要手機這個普及性廣、功能強大的入口，來統合各種設備和場景，手機的用戶黏性與競爭力頗為關鍵。如果手機終端走弱，可能影響到生態鏈廠商與陣營的競爭力與用戶穩定性。
5G +AIoT的故事是符合整個時代大勢的，因為海量硬體產品被接入互聯網之後，幾億人口的信息互動，需要平台通過5G傳輸與容量為系列應用連接萬物提供底層土壤。但如果在5G核心技術布局上空心化，這個故事是沒有說服力的。
從數據來看，在5G技術專利上，華為憑借3147件5G標準必要專利數量位居全球榜首。
在國內，vivo也已經累計申請2000多項5G發明專利；此外，早前國家知識產權局發布的知識產權數據顯示，在2020年的上半年中，OPPO發明專利授權量位列國內專利授權量第一梯隊。但在5G專利這一項，榜單上找不到小米的影子。
小米要講一個互聯網、智能硬體與IoT平台的故事，但手機競爭力弱化，5G技術缺失，意味著IoT的中控核心——火車頭降速，IoT生態鏈是否能保持增速還需要打一個疑問。
這也是為何當小米談論AIOT業務持續加速時資本市場並不買账，而小米的股價上市兩年還在發行價徘徊。
海外失速，中國市場的重要性凸顯：小米需要反思什麽？
目前國內市場的重要性對小米不言而喻，然而小米國內市場下滑的背後，是因為過去小米產品對標渠道的零售模式讓其沉迷於硬體百貨布局，收割印度低端市場紅利，錯失了通過投入技術研發驅動品牌溢價的最佳時間窗口。
小米過去一直專注於講零售出貨，低端走量的故事，吃完國內市場紅利，再轉移印度，這是小米模式——產品對標零售渠道的結果，因為零售的本質就是如何更有效的賣貨，是一種生意模式而非產品研發模式。
手機作為一款科技產品，競爭壁壘源自於通過長期投入研發，掌控上下遊產業鏈與核心技術去建立產品與品牌的壁壘，但小米在零售驅動的鋪貨路子與這種研發重投入的模式是相悖的。這也是小米澎湃芯片項目最終還是被放棄的重要原因，這種重投入的路子不符合小米零售模式的戰略定位。
但這恰恰是小米的品牌溢價上不來，國內市場競爭力下降的原因，其技術與產品創新能力與華為等廠商的差距被進一步拉開。
其二：小米硬體產業鏈牽扯了太多精力，小米在手機主業是產品、技術投入不足，產品層面落於下風。
如前所述，手機作為一款科技產品，它的創新大部分是由技術驅動的，而技術需要大量長期性的投入來確保產品的穩定創新迭代。
數據顯示，小米從2015年~2018年的研發費用分別是15.12億元、21.04億元，31.51億元11.04億元。根據小米2019年財報，小米研發費用提升到70億元，而同期vivo和oppo的研發費用接近100億，華為2019年的研發投入高達1317億元人民幣。從目前的市場份額與品牌力來看，技術研發的投入與產品品牌成一定的正相關。
小米在研發上的投入欠缺，某種程度上源於不斷擴張的硬體生態鏈卻分散了公司對主業手機的資金、技術投入。小米在手機領域的競爭力處於下滑態勢的時候，能投入的研發的資金有限，一家利潤不高、面臨廣泛的硬體產業鏈投入壓力的硬體百貨公司又如何在手機高端市場聚焦資源與技術與以手機為主力的頭部廠商比拚？
其三：小米5G基礎通信技術、芯片的缺失決定了它將長期通過供應鏈拿來主義+堆料模式來打，但伴隨著業內對其產品的核心技術缺失的質疑，小米未來在高端定位上始終底氣不足。而行銷驅動的模式可能已不再適應這個時代，也難言帶動品牌價值，從微博等社交媒體上用戶反饋來看，對同行的挑釁碰瓷行銷也容易導致消費者的厭煩與反感。小米需要換一種打法了。
結語：
10年光景，小米已經不再是最初的那個小米，只是，時代變了，小米的模式玩法與行銷玩法已很難適應這個時代。尤其是在貿易戰的風口，消費者對於技術型廠商給予了更多的期待。
回顧過去的10年，雷軍將向人們展示小米的輝煌與情懷，但小米當此關頭，其實更應該反思小米的短板與危機。
作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載
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