來源/ 一點財經（ID：yidiancaijing）
作者/ 邱 韻
題圖/ 購自 視覺中國
是對消費群體的偏見還是對自身製訂規則的執守？
一場拒絕交付事件再度把特斯拉推向中國消費群體輿論的風口浪尖。儘管特斯拉給出了明確的理由：“我司懷疑此訂單為拚多多或其商家以您名義下單，該行為違反了特斯拉汽車訂購條款中明確約定的禁止轉賣條款”……
但這樣的回復並不能消褪輿論場對特斯拉“拒付門”事件的討論，反而生成了更大的風潮。認為特斯拉此舉正常的有之，期待特斯拉直接對壘拚多多的有之，替被拒絕交付的用戶不平的有之……
“那你們取消（訂單），我重新下單，是不是也算懷疑？”處在話題中心，被拒絕提車的車主看來，特斯拉的“轉賣”理由並不成立，因此次交易全過程是以他個人的名義完成下單、付款的，根本不涉及“轉賣”。
原本，這可能是一個雙贏的局面，一個賣了車，有了銷量；一個有了車，圓了夢。但隨著特斯拉拒絕交付，局面轉僵。“等於我這輩子都被你們懷疑？”這位在武漢做了十年快遞員的90後，在網絡上向特斯拉發出如此質問以抗議特斯拉的偏見。
而在更多人看來，在拒絕這名快遞小哥、拚多多用戶的同時，特斯拉實際上是在拒絕一類人——中國小鎮青年的消費群體。
長期以來，特斯拉中國的用戶群體似乎都與精英標簽掛鉤，來自特斯拉以及用戶群體的意願，似乎都不希望“降低”自己的用戶門檻。這或許就是偏見的來源。
但實際上，近年來持續降價的特斯拉，它的真實用戶也在從精英群體向更廣泛的消費群體觸達。雖然將中國市場作為重點發力的市場，特斯拉似乎並沒有意識到，中國的下沉市場與小鎮青年是極富潛力的消費群體，甚至這代表著一種商業走向。
當拒絕下沉市場於小鎮青年，仍處在精英主義支配下的特斯拉還能走多遠？答案想必並不難得出。
有錢買不到的交易
事情並不複雜，概括來說，這是一場有錢也買不到東西的交易。
“百億補貼”已成常態的拚多多，這次將補貼伸向了特斯拉：今年7月21日，拚多多商家宜買車推出2019款特斯拉Model 3團購活動——拚多多方面補貼2萬元，用戶僅需支付25.18萬元即可購買官方售價27.16萬元的特斯拉Model 3。
來自武漢的一名用戶，最終成為此次拚團的五名成員之一。隨後，宜買車以這名用戶的名義在特斯拉官網下單，並將用戶購車款連同拚多多補貼的2萬元一起支付給特斯拉所指定的銀行账戶。
有信息顯示，7月28日，這名用戶在特斯拉成功下單，訂購一台純黑色、18英寸動力輪轂的Model 3標準續航升級版；8月13日，宜買車成功向特斯拉汽車銷售服務（武漢）有限公司轉账270550元。
正當這名“準車主”欣喜地等待提車時，事情卻出現變局。在與這名“準車主”交流後得知這是拚多多團購訂單時，特斯拉方面拒絕交付車輛，並於8月15日晚關閉了這名車主的訂單。
“我司懷疑此訂單為拚多多或其商家以您名義下單，該行為違反了特斯拉汽車訂購條款中明確約定的禁止轉賣條款，我們會依據合約約定的購車方違約條款取消此訂單。”
特斯拉確實有“禁止轉賣”的條款，這與其直營模式有關。
但在這個訂單上，特斯拉的“禁止轉賣”理由卻遭到了質疑。在這名拚多多團購車主看來，此次交易是以他個人名義完成，下單、付款，不涉及“轉賣”。
他的這一觀點，也得到了專業人士以及普通消費者的支持。有法律界人士認為，消費者在特斯拉官網下單，最後由拚多多或平台商家代付，這並不能認定違反了特斯拉條款中的“禁止轉賣”。
“我這輩子都被你們懷疑？”
在特斯拉“禁止轉賣”的背後，其真正的原因是什麽？
有人認為這場糾紛是特斯拉對渠道與定價權的維護；也有人認為本質上特斯拉是在維護自身的品牌調性，強調它與拚多多用戶定位的不同。
特斯拉中國銷售主要瞄準的是新貴階層，特斯拉中國區高層曾在早年間公開表示，特斯拉潛在購買者多為投資行業以及IT行業的精英。
2013年12月，特斯拉在北京知名高端商場僑福芳草地開出首家展廳，其進入中國的大幕正式拉開。在它當時的入華宣傳中，著重宣傳的是一批“精英”車主，比如當時的雲遊控股董事會主席兼CEO汪東風、UC優視董事長兼CEO俞永福、著名央視電視製作人張涵等。
在特斯拉引導下，對消費者來說，它所代表的遠遠不只是汽車，還有品牌附加值，甚至階層優越感。因此被吸引而來的車主，再次加固了其精英主義。
而精英主義調性，一方面在為特斯拉招攬用戶的同時，一方面也成為了它對外“傲慢”的來源，尤其是對中國消費者。
今年3月，國產Model 3 和進口Model 3爆出多起“減配門”事件，即用2.5版本的硬體代替3.0版本。而根據媒體報導，美國在售的所有特斯拉車型，已經自去年下半年開始，無論有沒有選裝FSD，皆搭載HW3.0硬體。
此外，特斯拉中美版的合約也不一致，比如消費者在中國區的訂單不退1000塊訂金等。
特斯拉的傲慢還出現在其售後上。曾是特斯拉亞太區最大採購商的神馬專車曾發現其採購的特斯拉有超過20%的車輛陸續出現機電故障後向特斯拉反饋，但卻並沒有得到有效、及時的維修服務，甚至還被特斯拉高管反嗆：“你可以不買特斯拉啊。”
特斯拉的傲慢似乎是一種常態。前期，在與此次拚多多團購車主交涉時，特斯拉相關工作人員表示，如果該車主想要重新交付，要麽到特斯拉官網重新下訂單，要麽就起訴特斯拉要求特斯拉按合約進行交付。
而隨著事件發酵，其態度也發生了變化。8月17日，特斯拉方面表示，支持消費者向活動方維權，並提供法律援助；若消費者願意通過特斯拉渠道重新下單，將對消費者提供相應的彌補。
此後，被拒交車的車主在接受媒體採訪時卻表示，特斯拉並未與其展開對話：“將起訴特斯拉，希望能執行之前的團購訂單。”
從“你告我啊”到“我們談一談”，在特斯拉麵前，這名被拒車主不過是冰山一角。
究其背後，原因不過是特斯拉中國的精英主義作祟，而武漢這名被拒車主，成為了另一類人群的代名詞，即下沉市場的鄉鎮青年。根據媒體報導，這名車主來自湖北鹹寧的一個普通小鎮，之前是一名“90後”快遞員，在武漢打工十年。
“等於我這輩子都被你們懷疑？”在被特斯拉通知取消訂單後，他的這一質疑，成為特斯拉精英主義與下沉市場鄉鎮青年碰撞的縮影之一。
階級還是用戶？
特斯拉和馬斯克，常常被當做新一代造車勢力的代表與領袖。造車初期，受製於製造成本、量產與技術的限制，特斯拉確實是“昂貴”的。在Model 3車型之前，特斯拉售價70-80萬起，動輒上百萬，消費它們的也確實以精英階層為主。
從汽車行業變革歷史看，福特等巨頭的崛起，不是因為堅持服務少數精英，而是因為服務了廣大普通人。同樣地，昂貴與精英階層，不是特斯拉的目的，也不是馬斯克的願望。
在馬斯克看來，特斯拉最終要成為所有人都能買得起的電動車，從而實現他將人類從化石燃料消耗中解放的夢想。
為此，他甚至為特斯拉制定了三步走戰略：第一步，小批量生產跑車，驗證技術可行性；第二步，打入中高端市場，擴展經營並積累品牌效應；第三步，進入中低端市場實現規模效益。
特斯拉也確實在按照這個路線發展，2006年其發布了Roadster超級跑車，2008年-2012年其發布了Model S、Model X，2016年-2019年其發布了Model 3、Model Y。
從這個階段劃分來看，2013年進入中國時特斯拉處於第二階段，而現在它進入第三階段需要開拓中低端市場。
特斯拉的階段調整首先提現在價格上。自2018年7月以來，特斯拉已經多次調價，就在今年5月份，其再次調價，將Model 3標準續航版車型的補貼後價格由30.355萬元下調至27.155萬元，降價幅度達10%。
此次的糾紛可以說正是特斯拉中國二三階段並存所引發的矛盾與衝突——在市場階段已經由第二轉為第三時，特斯拉中國仍然在以第二階段的精英主義作為自己的指導，而沒有正確處理好第三階段發展所不容忽視的下沉市場與小鎮青年。
馬斯克一直推崇第一性原理思維，即從事物的本質去思考，然後再從本質一層層往回推。“火箭是由什麽製成的？航空級鋁合金，再加上一些鈦、銅和碳纖維。然後我會問自己，這些材料在市場上值多少錢？結果是，這些火箭原材料的成本大約是火箭價格的2%。”
正是這種第一性原理思維，推動特斯拉不斷降低成本，不斷改進。比如在電池高成本時，去分析電池的構成材料，從中發現原材料與汽車電池之間的成本差，從而決定建立自己的電池工廠。
按照第一性原理思維，在用戶層面，特斯拉需要考慮的不是階層，而是用戶以及他們與特斯拉的適配度。
2016年的一個報告顯示，關注特斯拉的“關注型用戶”，標簽是IT數位愛好者、年齡25-34歲為主，品牌偏好Adidas、NIKE和Apple。對於將自身定位為科技公司的特斯拉來說，這是它的用戶底層。
而此次被拒的拚團車主，無疑正是它的潛在用戶。資料顯示，這名用戶從小就喜歡科技產品，平時會囤一些數位設備，像很多科技愛好者一樣崇拜馬斯克，並且很早就加入了特斯拉的車主群。
對於第三階段要走大眾路線的特斯拉來說，像他這樣的小鎮青年，同樣成為特斯拉的必需。從早期的新貴玩物到進入大眾市場，特斯拉在承載馬斯克理想與願景的同時，也在尋求自身品牌的長遠發展。
中國市場與小鎮青年
中國市場，已經成為特斯拉的戰略重心之一。此前，特斯拉方面表示上海工廠的本地採購比例目前在40%，年底可達到80%以上。
加大本土採購所帶來的，首先是價格調整空間的放大。“現在困擾我們的是，特斯拉的售價還不夠親民，需要繼續降價”，馬斯克曾表示。
特斯拉二季報顯示，中國市場成為其唯一正增長的區域，且漲幅驚人。數據顯示，二季度特斯拉在美國營收30.9億美元，同比下滑11.20%；挪威、荷蘭營收15.46億美元，同比下滑29.08%；中國營收14億美元，同比增長102.9%。
特斯拉在財報中強調稱，Model 3在中國受到了熱烈歡迎，不僅成為最暢銷的純電動汽車，還具有足以和寶馬3系、奔馳C級等中型高檔轎車競爭的實力。
不難看出，中國市場是特斯拉未來增長最為倚重的關鍵市場。
“我國汽車增長區域，將從東部向中西部，從一二線城市向三四線城市，從城市向鄉村，擴展轉移。”中國電動汽車百人會理事長陳清泰認為，從保有量看，中國汽車產業還有很大持續增長的空間，中小城市及農村市場是巨大的藍海。
事實上，特斯拉在完成對一線城市的收割後，近來也正在進行市場下沉。今年6月，特斯拉宣布加速渠道下沉擴張，年內擬新增至少45家體驗店和展廳。資料顯示，當前其已經在青島、蘇州、寧波、溫州、大連、佛山、東莞等城市建立了門市。
“一二線城市品牌、渠道的建設已經完善，汽車上市的重點就轉向三線城市。”汽車行業分析師梅松林分析稱，特斯拉之外，蔚來、威馬、理想等造車新勢力，也在推出更多產品，滿足下沉市場用戶高性價比的需求。
從此次事件來看，群狼環伺中，雖然已決定下沉，但現在的特斯拉顯然還沒有做好足夠準備——既然選擇擁抱市場。其態度也必須進行轉變，“傲慢”早已是上個時代與階段的遺留，早已不適用於現在。
特斯拉可以永遠拒絕拚多多，但它需要小鎮青年。只不過現在的中國市場，要獲得下沉市場與小鎮青年，拚多多是個繞不過去的名詞。
結語
“一旦你了解了問題所在，答案就變得相對簡單了。”《矽谷鋼鐵俠馬斯克》中如此寫道。
而特斯拉此次拒絕交付的問題所在，是其服務與渠道，落後於產品與市場，在後者已經步入第三階段時，前者還停留在第二階段——精英主義的特斯拉，必須正視這一局面。
其實高端品牌下探的案例已有許多，與特斯拉十分相似的蘋果，正是其中之一。年前其就在以推出不同系列的方式，以低價產品刺激市場，並明確區隔原有的高端產品和市場，比如iPhone SE，iPad mini等。同時，其渠道也在下沉，拚多多這樣的下沉電商平台成為其渠道下沉的主力。
對企業和品牌來說，真正重要的永遠是用戶,對於寄托馬斯克解放全人類願景的特斯拉更應如此。
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