讓喜茶和奈雪掐起來的不是茶，是你

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你喜歡喝哪家？

文 |汪慧

編輯 |方婷

（感謝36氪作者詹妮妮對本文的貢獻）

你上次為了喜茶或者奈雪的茶排隊是多久之前的事了？最近一次點的奶茶是鹿角巷還是樂樂茶？

雖然奶茶的爆火也就是一年之內的事情，但這一細分品類裡，產品的迭代卻已經進行了數次。在消費者忠誠度可疑的時代，夏天排了一兩個小時隊才買到的奶蓋茶遙遠得就像去年的象徵物， 最近被捧在手心裡的，更多是波波茶、髒髒茶。

今天你喝了嗎？

為了爭奪善變的你，為了不過氣，喜茶和奈雪狠狠地互掐了一把。

“抄完奈雪的芝士草莓，又抄霸氣蜜桃，又抄霸氣石榴，再來抄軟歐包。”這不是在報菜名，而是奈雪の茶的創始人彭心在社交網絡上指責喜茶CEO聶雲宸產品抄襲，爭論的重點是一款車厘子茶飲。類似的關於產品的指責之前更頻繁地出現在手機行業，小米、華為、蘋果、錘子，但凡數得上名的手機廠商，每回在發新機的時候多多少少會由老大出面在發布會上隔空暗戰。

但在產品特徵並不明顯的餐飲業，關於抄襲的爭端並不常見。不管這款車厘子茶飲味道如何，很多人可以確定的是，再也提不起勁兒排隊一兩個小時買它了。

茶飲行業已經很久沒有出現讓人驚豔的新品。知乎上，關於喜茶排隊的討論也都定格在一年前。在茶飲行業，任何一款爆款出來，立刻就爛大街式地複製開來已是定律。喜茶發家之初，店名還叫皇茶的時候，就被抄得滿大街，直到皇茶更名為喜茶，也仍然有無數高仿版冒出來，連目錄的內容都做得差不多。再到新秀鹿角巷出現，它的招牌黑糖珍珠茶又被同行借鑒為波波茶。一個很有意思的現象是，喜茶和奈雪の茶在微博扛上時，茶顏悅色上了熱搜——在吃這件事上，人們總是輕而易舉就能找到新寵。

在消費者忠誠度可疑的時代，能否持續產出爆款，決定了品牌在消費者心智上的留存時間。對影片網站來說是如此，對快消餐飲領域來說同樣如此。

可口可樂、百事可樂尚且要每年投入大量預算做管道曝光，以保證消費者在超市架子上第一眼先看到自己的紅藍包裝。對還是餐飲新秀的茶飲類創業公司來說，還不到大規模投廣告的時候。現階段，產品即口碑，口碑即銷量，要想保住頭部位置，喜茶、奈雪等茶飲品牌的研發壓力毋庸置疑。團隊需要在世界範圍採買原料，每日出新，品嚐評選，一款產品研發周期有時能長達一年。

開個街邊奶茶店也許很容易，但要讓招牌撐過一年、兩年，乃至成為創業者口中的“中國星巴克”，真沒想象中那麽容易。

為什麽茶飲行業盛行互抄？

據喜茶方面向36氪透露，喜茶的研發部門規模在30多人左右，下設茶飲研發實驗室、烘焙實驗室、茶葉品評室和品控化驗室，每天要做出100多杯不同的茶並進行打分評選。

奈雪の茶方面沒有透露自己的研發團隊規模，但依據創始人彭心在朋友圈的表態，奈雪在產品上的更新速度遠遠超過喜茶。聶雲宸的回復則更令人玩味，“創新不是搶時間佔位，如果是這樣我們可以把所有世界上的水果或者材料拚湊起來先出了。”

問題回到了原點：在茶飲的味道和配料這件事上，存在專利或者是秘密配方嗎？

只要願意，花上68塊錢，你就能在淘寶上買到喜茶、奈雪の茶、鹿角巷、一點點、coco等幾乎所有你叫得出名號的“配方技術全套資料網紅飲品 含進貨管道”。36氪找到排在最前面的一家店，頁面顯示月銷89筆，評價裡有人寫著“騙人的，味道跟店裡完全不一樣”，也有人留言“真實有效，已經實驗過”。

此前在接受36氪採訪時，網紅果飲品牌莓獸創始人翟翬就表示過，抄襲在飲品行業是一個極其容易的事情。如果有人要抄莓獸，可以直接去超市買好漿果，按比例放入果汁機打一下，就成功了。

做出跟網紅茶飲相似的味道，理論上不是一件太難的事情。

第一，雖然品牌可以被保護，但是配方卻難以申請專利。按照餐飲業的邏輯，“你做小炒肉，我也做小炒肉，你能說我抄了你嗎？”

第二，品類也限制了施展的舞台。業內人士分析道，產品雷同也是因為茶飲產品逃不開這幾類：奶蓋茶，水果茶，珍珠奶茶。咖啡逃不過美式，拿鐵，摩卡等，所以企業都是在基本款上做延展。

第三，馬不停蹄的上新壓力，也逼迫喜茶、奈雪們在創新中模仿，模仿中創新。這些創業公司要不斷讓消費者眼前一亮，保住自己的網紅感和話題感。樂樂茶喊出的 “每月一款新品，每個季一款爆品” 還算慢了，喜茶宣稱自己的茶飲和烘焙產品幾乎保持每周上新的頻率。

在一方不大的舞台上，背負KPI，用奶、茶、水果等材料不斷組合，玩家們帶著神似的產品，狹路相逢並不意外。

除了文化和供應鏈，其他都容易被複製

在各種越來越長，越來越拗口的茶飲名稱下，支撐品牌在市場上站穩的主要是骨架般堅實的供應鏈。

Gaga鮮語對36氪表示，行業創新體現在兩個方面：一個是品類上的創新，比如奶茶、水果茶；另一個是產品更新，比如原本用植脂末的粗糙奶茶，發展到芝士奶蓋、鮮奶奶茶。在聶雲宸看來，完善前人作品也是創新，所以喜茶堅持自己沒有抄襲。

無論是帶有改良色彩的聶雲宸，還是喊話“我們要做的不是產品，而是作品”的彭心，這些頭部創業者對產品品質的高要求，也確實讓人們擺脫了速溶香飄飄和街頭廉價奶茶時代。

在茶飲之外，品牌也建立了其他壁壘，比如奈雪還有軟歐包，gaga鮮語有輕食，為了狙擊對手，喜茶也出了麵包品牌喜茶熱麥。

“別人雖然可以複製我的一杯果汁，但是他的製作成本會非常高昂，難以推向市場。”翟翬進一步解釋茶飲頭部品牌的競爭壁壘。在供應鏈上，莓獸與上遊漿果供應公司的合作，以合理的成本，保證了優質原材料的供應。

行業上新的角力帶來的更大的壓力，會傳導給供應鏈，比如與莊園洽談合作，品質管控（頭部公司的把關嚴格到土壤、肥料）。但有的因素依然不可控，比如不同年份的氣候變化，帶來農作物口感的差異。

業內人士稱，新產品的產品力是由品牌對上遊供應鏈的整合能力決定。好的研發創意，也要落實到供應鏈上保證量產。“idea是最便宜的，重要的你能不能做出來，並把這個產品複製推廣，成功商業化。”唯真資本創始人Shelley說道，她以FA的身份在今年幫助一家茶飲品牌gaga鮮語完成了1.8億元的A輪融資，領投方為君聯資本。

格局已定

雖然茶飲業的爆款越來越少，但這個行業依舊是資本的寵兒。尤其是現在的寒冬時刻，謹慎的資本都偏好抗周期、現金流充裕的大消費產業。不久前樂樂茶也剛獲得億元 Pre-A 輪融資。

這個千億級別的茶飲市場，一度讓觀望者激動得搓手，但留給後來者的機會不多了。

投資者隻押注頭部品牌。品牌和客群已經分化：Coco、一點點定位相對低端；喜茶、奈雪的價位更白領化；而說輕食和社交空間概念的gaga鮮語試圖對標更高端客群。“資本基本就是在對已經出來的幾個頭部品牌進行持續的加碼”，Shelley表示。在她看來，幾個頭部品牌基本瓜分了2018年這個賽道的全部融資，整個盤子的融資也就十個億不到。

在行業走向成熟之後，供應鏈也會迅速跟上。最終讓品牌經久不衰的，取決於文化影響力。對於線下大眾消費品，門市是文化的重要載體。星巴克有星羅棋布的門市，並呈現金字塔模式：烘培店（亞洲最大）、獨棟旗艦店、mall店、社區店等。這樣，無論是在居住的小區，還是上班辦公大樓，還是周末的網紅打卡聖地（烘培店、旗艦店），星巴克都成功融入白領都市生活的底色。

奈雪的策略一度以購物中心裡，200-300平的大店為主，但近三年開出的門市數量也已經接近200家。喜茶則推出了不少喜茶 go的迷你小店，隻提供take-out服務。聶雲宸曾對媒體表示，希望喜茶未來像麥當勞一樣觸手可及。

現在顧客對奶茶排隊的容忍度越來越低，喜茶（左）和奈雪（右）都在擴店，分流需求。

有人將喜茶和奈雪，類比為阿迪和耐吉。但美國70年代的咖啡更新，最終結果是星巴克一家獨大，而現在馬太效應顯著的互聯網，總是使第一名甩開第二名一大截。天圖資本合夥人潘攀在接受億歐訪問時稱，在中國有機會成為星巴克級別的飲品品牌只有兩家——喜茶、奈雪的茶，懸念在於誰第一、誰第二。

那就看誰先成為人們生活的一部分。更何況，在這兩家品牌後面，還有茶顏悅色、樂樂茶等一大票試圖彎道超車的黑馬。

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