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榮耀OV群毆下的小米,靠雷軍上前線就能帶動嗎?

雷軍又回來了。

5月17日,小米集團宣布新的組織架構調整和人事任命。集團董事長兼CEO雷軍兼任中國區總裁,全面負責中國區業務開展和團隊管理。小米集團組織部長劉德表示,先強化小米總部職能,增強小米的大腦,“雷總就是小米集團對中國區的最大投入。”

上市以來五次調整架構,小米初步收到成效。5月20日,小米發布2019年第一季度財報。報告期內,小米總收入為437.57億元,同比增長27.2%;淨利潤為31.91億元,經調整淨利潤為20.80億元,同比增長22.4%。

今年年初,小米正式啟動“手機+AIoT”的雙引擎戰略,目前,手機業務和IoT業務的收入之和已佔小米總營收的近90%。IoT業務的佔比不斷提升,增速遠超其他業務,意味著小米的收入逐步均衡。但手機業務形勢仍不容樂觀。

手機業務面臨挑戰,中國為重災區

報告期內,小米的智能手機銷量為2790萬部,低於去年同期的2840萬部,同比下降約1.7%。據Canalys統計,2019年第一季度小米的手機出貨量排名全球第四。自2017年第四季度重回全球第四後,小米排名保持恆定。

小米出貨量增速低迷,主要在於其中國出貨量的下滑。據Canalys數據顯示,小米是國產手機廠商中跌幅最大的一家,出貨量為1050萬部,跌幅13%,市場份額從13.3%下降到了11.9%。相比之下,華為則是唯一一家逆勢增長的手機廠商,增幅41%,繼續佔據主導地位。

2018 年 2 月 7 日小米年會,雷軍稱“小米手機要在十個季度內,重回國內市場第一”。如今進程過半,小米離既定目標還有不遠的距離。

2018年,華米OV(華為、小米、OPPO、vivo)國內市場份額已達90%,而今四巨頭競爭也更為激烈。

今年1月,小米拆分紅米Redmi為獨立品牌。高性價比的紅米曾是小米的主收入來源,小米CDR招股書顯示,每年小米手機銷量中,紅米手機銷量份額佔近8成,創造的收入在總收入佔比中超5成。全球手機產業鏈越發成熟,智能手機底層技術提升進入平台期,性能過剩已成為常態,“性價比”正成為小米零創新的掣肘。

拆分紅米擺脫“廉價”標簽,小米轉頭髮力高端機型,這一策略基本成功:財報中引用的第三方數據則顯示,得益於產品組合的持續優化,小米在一季度中國大陸和海外市場的智能手機平均售價分別同比提升29.9%及12.1%。

因此,雖出貨量減少,但小米手機業務營收卻保持增長。小米在中國大陸的手機市場份額也從今年1月的9.5%上升至3月的11.8%。

但小米仍面臨競爭對手的狙擊壓力:vivo成立IQOO子品牌,直接宣戰小米9;OPPO召回在印度等海外市場運作的realme,和Redmi直接競爭。未來中國手機市場形勢難測。

繼續掘金印度與非洲

在全球智能手機增速遭遇天花板的環境下,海外市場一直是小米的重要營收來源。

報告期內,小米的國際收入為168億元,同比增長34.7%,佔總營收約38%。根據Canalys的數據,2019年第一季度,小米的智能手機出貨量在40多個國家和地區中位列5強。此外,小米的智能手機在西歐市場的出貨量同比增長115.1%,按智能手機出貨量計,市場份額排名第四。

印度仍是小米的主戰場,小米則已連續7個季度在印度保持出貨量第一。印度一直被視為海外最大“糧倉”:14億人口紅利,三分之二的人年齡不到35歲,90%的人渴望更換到智能機——這是全球唯一一個呈現換新手機頻率加快趨勢的國家。

據印度據國際數據公司(IDC)發布的印度手機市場報告,中國手機在印度的市場份額已從2013年的5%上升到如今的22%。生機勃勃的印度市場暗潮洶湧,處於領先地位的小米也面臨諸多品牌廠商的圍堵。

為了拓展市場份額,多家品牌廠商在印度啟動子品牌戰略,通過價格細分和分銷渠道的差異化來加速增長。在中國市場失寵的三星加碼印度市場,今年推出定位低端入門級的M系列手機M10和M20,意圖直接對小米施壓。

在線上市場連續十個季度保持出貨量第一的同時,小米也在線下市場迅速擴張,2019年3月線下渠道的智能手機銷售額為2018年12月的兩倍。在智能手機業務成功的基礎上,小米也在印度市場推出更多的IoT以及生活消費品。

此外,小米也在積極開拓非洲和拉丁美洲等新市場,據悉,小米已與非洲電商平台Jumia簽署合作協議,將在2019年通過Jumia在非洲14個國家銷售小米產品,共同推動智能手機在非洲的滲透。

雷軍親自下場,機會幾何?

上市近一年,小米“內憂外患”。

回顧小米上市之初,第一天總市值達3714億港元,多家券商機構均在研報中給予小米“增持”、“買入”評級,但此後,小米股價一路走低。11月後,各大機構便開始下調小米的目標價甚至評級。

五次組織架構調整,雷軍試圖讓小米重回跑道。目前手機+IoT 雙引擎戰略已收到成效,IoT業務正處於高速增長期。報告期內,IoT與生活消費產品業務收入120.43億元,同比增長56.4%,佔比為27.5%。小米IoT平台已連接IoT設備數也達到1.71億台(不包括智能手機和筆電電腦),同比增長70%;同時,截至2019年3月31日,小米AI音箱出貨量超過1000萬台,而人工智能助理小愛同學2019年3月份月活用戶超過4550萬,同比增長247.2%。

大家電業務是小米AIoT戰略重要組成部分和未來10年持續發展藍圖的核心拚圖之一。5月17日的架構調整成立了大家電事業部,任命集團高級副總裁王川為大家電事業部總裁,負責除電視之外的空調、冰箱、洗衣機等大家電品類的業務開展和團隊管理,向CEO匯報。此前王川曾帶領小米電視5年多達成中國市場第一。

此外,報告期內小米的互聯網分部收入達人民幣43億元,同比增長31.8%。其中廣告業務收入達人民幣23億元,同比增長21.8%。遊戲收入達人民幣8.2億元,同比增長6.8%。

以硬體鋪設管道,整合生態閉環的小米正逐步將重點往互聯網收入模式多元化、收入規模增加等方面努力。手機業務是小米的核心推動力,但不再是它唯一的引擎,互聯網服務、AIoT正在為小米謀取更高的利潤。

而技術發展事關小米生死存亡。財報公布後,雷軍透露小米正在持續加大技術創新投入,第一季度研發費用為17億元,同比增加了50%。

2019年正處在5G爆發前夜。據IDC預測,今年5G手機出貨量670萬部,僅佔總出貨量的0.5%。到2023年,5G手機出貨量將達總出貨量的26%。手機接收5G網絡必須需要5G芯片、射頻、天線等硬體支持。5G將帶領全球手機用戶走入換機潮,這將是飽和手機市場的增長機會。2G轉3G中,中華酷聯掉隊,3G轉4G則催生了華米OV。技術根基厚實的華為已走在前列,運營商業務、企業業務、消費者業務相輔相成,體量巨大。如欲後發製人,小米必須盡快彌補短版。

雷軍上次重回一線是在2016年。彼時小米手機銷量下滑至谷底,雷軍親自兼任手機部,負責手機業務和供應鏈管理團隊,主抓創新、品質和交付,一年後小米手機重新回到高速增長軌道再次成為頭部品牌。

而今經幾次架構調整,小米集團總部能力已有了顯著強化,組織部和參謀部將為雷軍分擔管理工作,讓雷軍的精力更聚焦於戰略方向和核心事項。

4月9日,小米集團舉辦9周年員工慶典。雷軍發布小米集團全員信,稱“小米的故事開始進入第二章,我們的未來還會經歷很多很多的改變,就像過去9年一樣,我們始終保持機敏、擁抱變化,不斷改進我們的戰術,變得更強大、更成熟、更穩健。”

小米是否能在創始人的帶領下“重回第一”?這一次,雷軍將面臨更嚴峻的考驗。(文/李桐 來源/投中網商業深度)

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