百度旅遊：一個遲到的謝幕者

時代財經APP記者 鄭方圓

6月19日，百度旅遊以一則簡單的公告宣布了自己的謝幕。

在官網彈出的窗口中，百度旅遊聲稱，“由於業務調整，百度旅遊將在2019年6月30日全面停止服務，即日起，請不要再嘗試上傳各種內容，以防造成無法挽回的數據丟失。”屆時用戶將無法訪問其他頁面，也將無法使用其他任何功能。

從2011年4月28日正式上線至今，百度旅遊走過了8個年頭，這個為旅遊信息社區服務的平台，在官方的口吻中，被定性為“旨在幫助準備出遊的人更好更快的做出行前決策，滿足用戶在旅行前中後各種與旅遊相關的需求。”

但入局在線旅遊的這些年中，上線和關停似乎是百度旅遊唯二的“高光”時刻。得知百度旅遊關停的消息之後，不少行業內人士表示吃驚，“百度竟然還有百度旅遊。”

北京聯合大學副研究員楊彥鋒在接受時代財經採訪時表達了他的不解。“我覺得很困惑，百度旅遊還是有一定價值的，曾經也火過一段時間，作為百度的一個主要產品，也用力推過不少。很難想象它會突然選擇關閉。”

在楊彥鋒看來，百度旅遊之於百度整個生態而言，並不會造成很大的負擔，而從用戶的角度來說，旅遊聚合資訊還是有價值的，諸如目的地的景區、政府也有廣告投放的需求。

“有點兒倉促了，還是可以保留的。”楊彥鋒表示。

易觀旅遊健康行業中心分析師韓夢瑩對此很冷靜，“這並不是一個意外的決定，不過是時間早晚的問題，其實自2011年上線以來，百度旅遊一直都處於發展軌跡較為模糊的狀態。”

2016年前後入職百度的曉芸告訴時代財經，“很正常，今年行業不景氣，都在收縮。”雖然百度旅遊宣布即將關停，不過她告訴時代財經，此前百度旅遊所並入的百度糯米還在，歸屬到本地商業，但“不太核心，差不多黃了。”

在百度旅遊做了8年的仝曉琳，如今去了騰訊文旅，她在媒體上最近一次與“百度旅遊”同時出現還是在2017年6月，彼時她的頭銜是百度旅遊高級商務拓展總監，對於時代財經的採訪，她未做出過多的回應，“都過去那麽久了，沒什麽好說的。”

一手好牌打爛

“在關停之後，你可以看到有三種反應，一種是不知道百度原來還做過旅遊的，另一種是覺得本來也做得不好，關了就關了，吐槽一下，還有一種就來自百度旅遊的粉絲和擁簇，他們覺得可惜了。”在韓夢瑩看來，這三種反應正是百度旅遊這8年以來的真實寫照。

她認為，百度旅遊擁有很好的先天基因，對於UGC用戶生成內容的旅遊平台而言，社區是非常重要的，而2005年誕生的百度貼吧作為全球最大的中文社區，恰好賦予了百度旅遊社群社交的優勢。另一方面，搜索起家的百度還坐擁海量的用戶和流量。

但遺憾的是，這樣的先天基因並未能給百度旅遊帶來顯著的導流。根據北京商報2011年的報導，自4月28日上線以來，百度旅遊的用戶關注度在4月30日達到頂峰，其後百度旅遊用戶關注度開始持續走低。

韓夢瑩分析，從運營的角度來看，百度旅遊無論在功能模塊還是內容建設上，均沒有明確的拓新方向。而在應對在線旅遊用戶不斷差異化、細分化的需求態勢上，百度又顯得保守、滯後和消極應對。

公開資料顯示，早期的百度旅遊尚未建立比較清晰的商業模式，僅僅只有分享遊記、提供點評和目的地排名等基礎功能，路線和酒店的推薦都不在百度旅遊的頁面出現。此後在接入攜程、去哪兒等平台之後，百度旅遊成為了後者的流量入口。

“更多的Z世代消費群體（95-00後）已經逐漸崛起成為消費市場新的生力軍，他們擁有個性化的消費理念和消費行為，習慣於在日常生活中收集並處理大量的信息，內容形式也從圖文拓展至長、短視頻等多個維度，我們看到很多在線旅遊平台都在不斷豐富自己的內容矩陣擁抱新消費群體的需求，而一些後起之秀同樣依靠其創新行銷形式吸引到了新生旅遊用戶。相比之下，不善於及時擁抱變化的百度旅遊逐漸被用戶邊緣化，也就不足為奇了。”韓夢瑩表示。

事實上，百度旅遊從2017年開始就處於“停擺”狀態，在百度貼吧的“百度旅遊吧”內，有關“停擺”的發問一直沒有停止過。

2017年1月，昵稱“天蠍座腎鬥士”的用戶發帖稱想找百度旅遊的客服，但是只有一個郵箱，發出去的郵件石沉大海。除了客服無法及時反應，網友還頻繁吐槽了諸如移動端無法進行行程規劃、大量抄襲遊記無人管理、網頁打不開等問題。而關於百度旅遊是不是已經倒閉的提問，近3年總有網友時不時提起。

與百度旅遊過於冷淡和保守的策略形成鮮明對比的，是不斷迭代進化的馬蜂窩、窮遊，以及爭先恐後湧入的更加年輕的競爭對手抖音、小紅書等。

馬蜂窩探索出了“內容+交易”的商業模式，在提供碎片化信息之外，以高效簡潔的即時預訂幫用戶節省決策成本，窮遊則在行中市場推出了智能行中工具，開發了行程助手、旅行類微信小程序等。

年輕富有活力的小紅書和抖音，通過內容入口和社交因素帶紅了一波網紅城市，高星酒店、特色民宿、景區等都被收入囊中。

當然，對於百度旅遊這樣一款基於興趣和社區的產品而言，8年時間的積累，也在特定的圈子裡面形成了亞文化，“停服”消息公布之後，不少粉絲唏噓感歎，“竟然涼了”、“過去用慣了百度旅遊，現在可真不習慣。”

O2O大戰後的一地雞毛

如果置身於百度生態的大背景之下，這樣的感傷似乎是難以避免的。百度旅遊不過是2011年以來，百度全線擴張又全線收縮的又一犧牲品。

重要的節點發生在百度旅遊並入百度糯米之後。

公開信息顯示，2016年4月，百度進行了部分業務的整合，將更多資源集中於O2O業務，尤其是承接百度“連接人與服務”轉型的百度糯米。

同年5月，百度旅遊並入百度糯米平台，由“百度旅遊”轉變成“百度的旅遊”，成為連接百度地圖、百度糯米等百度系入口，提供統一的內容、服務和運營及信息決策和消費決策的出行服務平台，接入攜程、去哪兒、百程旅行網等平台。

當時百度旅遊還對外公布了這樣一組數據：上線5年多時間裡，百度旅遊注冊用戶達到1.1億，其中移動端用戶數7650萬、日均活躍用戶200萬、網站累計7萬個目的地，超過64萬篇遊記和畫冊、187萬條景點點評、超過400本熱門旅行攻略。行程規劃師項目上線一年累計為用戶提供谘詢服務73150次，貢獻有效計劃800萬個。

僅與垂直旅遊UGC社區平台相比較的話，這樣的數據看起來還不錯。成立於2006年的馬蜂窩，直到2015年9月，用戶數也才破億。而窮遊網2018年初公布的注冊用戶才8800萬。

並入百度糯米之後，酒旅業務成為了當時百度與美團O2O大戰的主要戰場之一。根據當時的媒體報導，在2016年“十一”當天，“糯米酒店業務的GMV同比增長300%左右，間夜數增速更接近350%”，遠超當行業平均水準。

不過，考慮到當時O2O戰場以低價和補貼收割對價格敏感客戶的普遍打法，這樣的成績顯然很難持續。另外，據時任百度糯米酒店出行業務部總經理屠靜在2016年11月接受媒體採訪時透露，百度糯米已經停止了自簽酒店業務，選擇為攜程系導流。

這也意味著，一直尚未探清盈利模式的百度旅遊，最終還是選擇了一條與百度搜索並無本質差異的道路，而它的競爭對手美團，卻借著本地生活切入了酒旅，以高頻帶低頻，逐漸成長為日後攜程不容小覷的競爭對手。

2011年以來，在網頁端搜索業務見頂，移動端流量的焦慮之下，百度先後或投資或內部孵化了去哪兒、糯米網、百度外賣，借此深入到OTA、團購、餐飲外賣等從未涉及的陌生業務領域。O2O一度被納入“百度核心戰略”。2016年第四季度的財報分析會上，李彥宏還聲稱“O2O是公司業務不可或缺的一部分”。

但隨著美團和大眾點評的合並，越來越多的用戶集中到了新美大，O2O進入下半程，作為以百度地圖、百度搜索為主要用戶來源的百度糯米、百度外賣的生存空間再度遭受擠壓。

2017年前後，百度的O2O戰線全線收縮，去哪兒置換給攜程，百度外賣出售給餓了麽。團購更是過氣了，糯米的新使命被描述為“為百度人工智能軟硬體產品賦予更多生活服務類能力”。

在這樣一個劇烈動蕩時期進入百度工作的曉芸深有體會，“當時畢業之前去百度實習進的就是百度糯米，結果後來陰差陽錯，實習的那個部門黃了，入職之後我調到了feed流。”根據她的說法，2016年底，百度糯米的整體業務已經停滯，很多當初認識的同事都跳槽離開了。

在楊彥鋒看來，或許百度在旅遊領域最成功的布局就是投資了去哪兒。2015年與攜程達成股權置換之後，百度成為了攜程的重要股東。根據攜程今年年初向美國證監會（SEC）提交的20-F年度報告，截至2019年2月28日，百度持股比例為19%。

這也意味著當年以3.06億美元投資去哪兒，如今已經是超過38億美元的攜程股權。

搜索引擎的OTA之路

巧合的是，搜索引擎巨頭谷歌在今年6月初也宣布，將在兩個月內停止對安卓版本“谷歌旅行”（Google Trips）客戶端的技術支持。這款應用於2016年推出，谷歌承諾幫助用戶通過手機和其他設備組織他們的旅行安排，將引導用戶前往特定的名勝和餐館，並整合他們的預訂和門票，以及可以幫助定製和生成行程。

這也被部分人解讀為谷歌旅遊的滑鐵盧，並與百度旅遊的停服聯繫起來。

但在韓夢瑩看來，百度旅遊的關服與谷歌停掉Trips性質並不一樣。近幾年谷歌在旅遊領域一直很活躍，開放了班機、酒店和旅行等產品的預訂窗口，提供價格跟蹤功能，還能辦理登機手續，並且與部分國際酒店集團合作進行直接預訂……“谷歌正在不斷完善其以搜索為入口形成的直接預訂的交易閉環，他們在旅遊領域的探索正在大步邁進，顯然與百度旅遊的停擺是不同的。”韓夢瑩強調。

停掉移動端的Trips的同時，谷歌旅遊還升級了網頁端，將班機、酒店、包價度假服務和一些旅遊規劃推薦工具集中到了一個平台上，這更像是一種功能的整合和優化。

從數據來看，谷歌在線旅遊領域的地位也越來越穩定。Revinate在4月發布的《2019年酒店名譽基準報告》中分析了200多個國家超14萬家酒店的評論，調查結果顯示，2018年谷歌上的酒店評論增長了75％，總評論數達到3010萬條，意味著它已超過Booking.com成為評論數最多的網站。

OAG在2017年12月至2018年1月期間進行一項了涉及2164名美國遊客（67%的休閑遊客和33%的商務遊客）的調查顯示，如果Google Flights可以作為一種選擇的話，62%的消費者會直接通過該網站完成預訂。同時，10%的全年齡段遊客的和21%的千禧一代遊客在開始旅遊之前都會現先在谷歌網站上進行搜索。

至於百度在旅遊領域的未來，在目前百度all in AI的戰略之下，旅遊與人工智能的連接點並沒有那麽明確。未來隨著整體結構的繼續優化，越來越多與AI關聯不大的非核心業務被拋棄也在情理之中。

而那些在新的AI戰略之下重新找到價值點的業務，也有可能起死回生，正如當年一度被“血友病吧事件”和“魏則西事件”推向死地的百度醫療，在2017年醫療事業部裁撤，百度醫生業務關閉之後，又與人工智能擦出了火花。

不過，較之馬化騰頻頻月台的騰訊文旅和阿里系開出的無人酒店，BAT中的百度，似乎對旅遊有些無心戀戰了。

（文中曉芸為化名）