Keep前員工爆料：多元化後遺症顯現

“投資方比較看好這個賽道，在線上運動科技品牌中，Keep規模是最大的，因此受到資方的青睞。”5月21日，Keep相關負責人向時代周報記者表示。

這番話的背景，源於兩天前的一筆融資。

5月19日，Keep（北京卡路裡科技有限公司）對外宣布，已於今年初完成8000萬美元E輪融資，時代資本領投，GGV紀源資本、騰訊、晨興資本和貝塔斯曼亞洲投資基金等原有股東跟投。

據公開資料顯示，截至目前，Keep已完成7輪融資，累計金額超2.5億美元，成功踏入運動科技領域金字塔塔尖。

不過，與前幾次相比，此次融資並不容易。

Keep上述相關負責人告訴時代周報記者，2018年以後，資本市場環境沒有那麽理想，投資金額和數量都在整體下滑，基於大環境，公司受到影響。

但前員工李芯（化名）認為，資本寒冬只是影響Keep融資的其中一項因素。

此前，李芯在Keep工作超過三年，但其已於今年離職。5月23日，李芯向時代周報記者坦言，Keep這次融資相對比較艱難，首先是因為資本大環境確實太差了，其次與自身經營有關。“影響程度分先後。”李芯強調。

事實上，在各方資本加持下，Keep一直被看做是運動科技行業中的“明星公司”，其創始人王寧曾多次在公開平台上不斷向投資者勾勒出發展藍圖，決心要將Keep打造成數字化賽道裡的Nike。

但在光鮮背後，Keep經營危機爆發，關店、裁員等消息接踵而至。能否成為下一個Nike，被打上問號。

資金壓力高企

完成此次E輪融資之前，Keep曾出現資金斷裂前兆。

2019年10月下旬，Keep被曝出大量裁員消息。有報導稱，此次裁員涉及人數或有兩三百人。彼時keep否認這一說法，解釋此輪優化實際佔800人的10%―15%，這一行為是公司優化人才結構、提升組織效率，屬於正常調整。

李芯向時代周報記者確認，去年下半年傳出的裁員消息屬實。李芯認為，業務版圖擴張，導致Keep成本壓力激增。

近幾年來，Keep一直在探索最佳商業模式，從線上到線下，從工具到生態，Keep想要通過業績向資方證明自身實力。

“2018年以來，Keep同時開啟了多條業務線探索，包括智能硬體、內容付費、會員、線下空間、輕食配送等等。”李芯表示，但跑了一年多，部分業務的結果未達預期，導致成本居高不下，此外，多項業務並行帶來的管理複雜度也成倍上升。

多元化後遺症正在顯現，除了裁員外，Keep正在縮小關停負擔業務及時止損。

今年3月底，Keep關閉了旗下三家上海線下門市，分別是靜安大悅城店、長風大悅城店和金橋店，這也是Keep在上海地區的全部門市。其中靜安大悅城店為上海首店，於去年3月開業，也就是說，上海門市的最長存活時間也僅為一年。

目前，keep的線下門市數為十家，全部位於北京。

Keep相關負責人向時代周報記者解釋，線下門市屬於重資產業務，關停是為了更好地進行戰略調整，但外界傳言關停的業務有的還在運行中。

但李芯透露，其實在2019年3―4季度，Keep就采取探索業務關停、裁員、辦公樓退租、停止廣告投放等方式控制了運營成本。

“生態並不容易建立，Keep只是產業中細分的一環，不具備整合產業鏈形成生態的能力，由此看來，Keep競爭優勢仍不穩定。”5月24日，香頌資本董事沈萌向時代周報記者表示。

距Nike還有多遠

一直以來，Keep將Nike視為目標。

王寧曾多次公開表示，欲將Keep打造成數字化賽道裡的Nike，成為像它一樣受到大眾歡迎的運動品牌。

“Keep是服裝、運動空間、智能硬體，還是APP，不重要，重要的是我們想創造一種體育信仰，改變年輕人的生活狀態。”2018年3月，王寧在接受媒體採訪時表示。

但在實現宏偉壯志之前，Keep該如何規整業務、增加收入，達到投資方對其業績的要求？

根據Keep對外公布的數據顯示，2019年，Keep線上業務營收同比增長286%，包含線上付費課程、會員及運營活動等；線下業務營收同比增長300%，包含智能硬體、運動器械、輕食、服裝及運動周邊，其中智能硬體同比增長177%。具體營收數據以及成本支出尚未披露。

雖然各項業務營收均呈現大幅增長，但截至2019年末，Keep業績仍未達到收支平衡。

李芯還向時代周報記者透露，去年底對成本進行了大幅收縮，今年應該能收支平衡了。

具體是如何做到收支平衡的？Keep相關負責人坦言，相對於線下門市重資產模式，發展比較快速的是消費品和線上運營，會先夯實這方面。

事實上，Keep已經快馬加鞭強化重點業務盈利能力。

在線上產品銷售方面，Keep主要售賣路徑分別是站內、京東和天貓。“從銷量結構來講，我們站內的銷量佔30%，70%是在京東、天貓完成的。”2019年10月，Keep合夥人、副總裁劉冬對媒體表示。

而在APP會員增值服務上，Keep同樣沒有懈怠。

時代周報記者在Keep平台上留意到，原價每月19元的會員價，一直採用首月立減10元的優惠。而在春節過後，Keep將會員價再次打折，首月只需6元消費者就能成為會員一族。

“強控成本後，資源投入聚焦到APP會員增值服務上，2020年一季度實現同期數倍的收入增值。”李芯向時代周報記者透露。

但在業內看來，此類盈利模式並非長久之計。

5月23日，盤古智庫高級研究員江瀚向時代周報記者表示，“Keep想要通過電商和內容收費維持盈利是可以做到的，但是想通過這兩項賺錢或者持續高額盈利並沒有那麽容易。”

去年5月，王寧曾在接受媒體專訪時坦言，“現在這個時代，再做一個消費品類的公司，或再做一個線性的公司，指望能像當年的耐吉和星巴克一樣一路爬到頂峰，其實是比較難的。”

用戶流量動蕩

在多業務並行的模式下，Keep曾經引以為傲的用戶流量也在悄然發生變化。

根據QuestMobile公布數據顯示，雖然在2019年Keep的活躍用戶數從近600萬人成倍增加約至1200萬人。但是用戶使用時長在2017年達到頂峰近5億分鐘後，便一路浮動下滑，到了2019年7月，已跌回到2016年近3億分鐘的水準。

對此，Keep相關負責人表示，這是正常現象，內容形態豐富後，用戶選擇性也會較多，以前打開是鍛煉，現在有可能打開APP只是為了買個裝備。

但李芯認為，Keep在多項業務並行模式下，APP變得非常複雜，健身作為核心功能體驗反倒不如當年，使用時長下滑是必然現象。

“在不斷融資之下，如果不能盡快提高營收和利潤，就無法滿足投資者的要求。”沈萌表示，但過於注重營收和利潤，勢必會引起用戶對過度商業化銷售的抵觸，容易流失用戶。

好在疫情期間用戶居家運動熱情高漲，扭轉了局面。

QuestMobile在3月末發布的《2020年新冠疫情洞察報告》顯示，在健康生活方面，運動健身APP行業活躍用戶規模快速上漲至8928萬，同比接近翻倍。其中，Keep在節後發起了健康減肥互助監督局的活動，活動期間日活躍用戶規模上漲60%達到613萬。

“Keep未來是希望給用戶提供完整的健身解決方案，涵蓋各種長尾的健身需求。在這一點上，Keep還需要付出非常多的努力，而且外部的內容平台也在和Keep競爭健身用戶的使用時長，這都在倒逼著Keep升級。”王芯表示。

Keep相關負責人也坦言，今年的戰略重點首先是完善運動解決方案以及加強內容打造，在此基礎上進行一定的業務發展。

然而，該如何把握三者齊頭並進，對Keep而言仍是考驗。