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作者：李越
20億美金全資收購網易考拉，7億美元入股網易雲音樂，阿里巴巴兩筆巨額投資的消息在同一時間公之於世，迅速被推至輿論的風口浪尖。
結合網易最新發布的財報來看，網易電商（考拉+嚴選）最近12個月的營收為30.9億美元，以20億美元估算的話，考拉的市銷率(TTM）至少為0.65倍，京東和唯品會同期市銷率均在0.6左右。
“考慮到考拉現狀和虧損狀態，阿里應該是買貴了。阿里巴巴股價在周五下跌1.26%，網易則上漲2.86%，這或許是市場對這筆交易的反應。”零售氪星球研究員趙騏對《深網》表示。在他看來，這筆投資真正的價值還要時間來驗證。
合並之後阿里在跨境電商領域一家獨大，增強了平台議價能力。
對於另一筆投資卻鮮有人站在阿里的立場上看懂，有行業人士向《深網》表示，“7億美元入股網易雲音樂”對網易來說有利於提升估值方便下一輪融資或上市，但對於“沒做好音樂”的阿里來說卻“想不到任何意義”，更是在“網易公司仍單獨享有對網易雲音樂的控制權”情況下。
“在線音樂重新成為BAT遊戲，網易、阿里、百度對抗騰訊”等言論甚囂塵上。外界狂歡之勢似乎隻屬於阿里和網易雲音樂，也少有人再去在意蝦米的挫敗感。
“阿里大娛樂現在的重心放在優酷，在對外合作的談判上，樊路遠曾甚至提出過用出售蝦米音樂來換取優酷流量的政策，只是沒有成功。”知情人士告訴《深網》，整個2019年上半年，阿里大娛樂一直在尋找“趕走”蝦米的機會。
兩個多月前，阿里宣布新一輪組織架構調整，其中兩條重要信息是：重組創新業務事業群，由朱順炎擔任總裁，負責 UC 及旗下移動創新業務、天貓精靈、阿里文學、阿里音樂；任命樊路遠（木華黎）擔任阿里大娛樂事業群總裁，負責優酷、阿里影業、大麥、互動娛樂。
音樂業務終於劃出阿里大娛樂，進入創新業務事業群。
值得一提的是，網易強調“網易公司仍單獨享有對網易雲音樂的控制權”並非第一次。2018年10 月 12 日，百度戰略投資網易雲音樂，後者完成超過6億美元B輪融資，在網易的官方說明中有同樣的話。
“我們主要是為了用網易雲音樂的內容接入百度的內容生態體系，沒有必要控制，所以這種說法我們可以接受。”談及那次投資，百度一位員工記憶猶新。
目前，利用百度關鍵詞搜索歌手名稱，在呈現的結果中網易雲音樂的權重往往高於千千音樂（百度自由音樂品牌）。百度戰略投資網易雲音樂，只是鞏固內容生態建設，其目的並非在於加強在線音樂布局。對於阿里來說，內容生態建設卻並非剛需。
“我們內部不認為將來是和阿里聯合打騰訊音樂，阿里對網易雲音樂沒有任何控制權，還是我們和TME單獨對抗。”網易內部人士告訴《深網》。該人士還向《深網》透露，阿里7億美元換來網易雲音樂的股份並沒有媒體說的30%，甚至“遠遠不到”，相比之下虎嗅報導的“10%左右”相對可靠。
而按照7億美元換取10%的股份來算，網易雲音樂融後估值近70億美元，一年的時間裡近乎翻番。押注網易雲音樂的阿里依舊沒有取得在線音樂行業的話語權，7億美元投資的背後意圖或許只因另一筆投資相得益彰。
業內人士告訴《深網》，考拉賣身的傳聞早有傳出，網易在和阿里談的同時和拚多多等電商也有接觸，對於任何一家電商來說收購考拉都是不錯的選擇。其他家放棄的原因可能還要歸結於另一變量的存在——網易雲音樂，能解釋得通的說法就是後者和前者是“捆綁出售”，而拚多多账面現金只有200多億人民幣。
《深網》就此向阿里和網易求證，得到的答覆同樣是：“兩筆投資相互獨立，不是彼此成立的前置條件。”只是後者又強調了一句：“完成本次融資後，以及在可預見的未來，網易公司都將單獨享有對網易雲音樂的控制權，是網易雲音樂的絕對控股股東。”
買用戶流量還是投資在線音樂？阿里投資網易雲音樂的主要目的還不明顯，但這筆投資的作用並不能讓在線音樂市場的格局產生變化，而是再度鞏固。
兩強格局
2014年騰訊音樂獲得華納音樂版權，2016年獲得索尼音樂版權。2017年，版權爭奪讓價格不再便宜，與太和音樂、阿里音樂、網易音樂在環球音樂版權爭奪中，從三四千萬美元一度達到3.5億美元+1億美元股權。三筆合作讓騰訊在上遊佔據近70%的市場份額，憑借手中的優質資源，騰訊音樂在同行中保持絕對優勢。
2018年12月12日，購物狂歡節臨近末尾，一萬多公里外的紐約證券交易所，傳來騰訊音樂娛樂集團上市的鍾聲。
騰訊音樂娛樂集團在紐交所的股票代碼為“TME”，開盤14.15美元較發行價漲了8.85%。截至收盤，騰訊音樂市值已經達229億美元，與全球在線音樂巨頭Spotify市值相差僅2億美金。
這是中國在線音樂公司的紐交所的“首秀”，同時也意味著2018年中概股美國上市被畫上完美的句號。
上市成功的騰訊音樂並沒有減緩在版權上的布局。騰訊音樂公布的數據顯示，截至2019年3月31日，擁有超過3500萬首歌曲，比去年第四季多出500萬首。
網易雲音樂的定義更像是一個音樂內容平台，與視頻平台類似，做的是燒錢的內容生意。音樂內容是平台的核心，而隨著平台之間的競爭加劇，版權費用也水漲船高，這也成為網易最大的掣肘。今年8月網易雲音樂上線“雲村社區”，通過擴大社區優勢形成差異化的打法站穩腳跟。截止目前，網易雲音樂總用戶數已突破8億，同比增長50%，用戶量雖多，但商業變現依舊困難。
“網易雲音樂的VIP會員目前沒有帶來很高的營收空間，最終還是要依靠音樂界面內的直播打賞、K歌等。”一位行業人士告訴《深網》。
相比之下，騰訊音樂旗下有QQ音樂、酷我、酷狗以及全民K歌四大產品，包含直播、K歌在內各個場景，背後還有騰訊視頻、閱文集團等其他娛樂產業相互配合，社交娛樂變現方式居多。
網易Q2財報雲音樂所屬的創新業務在2季度實現毛利潤2096.9萬元，這是2017年4季度之後創新業務首次實現正毛利。在分析師電話會議上，丁磊表示：網易雲音樂如何能夠盈利，總體來說第一是會員，第二是廣告，第三是音頻直播，第四是社交功能。
變現在維持用戶活性的過程中產生，前提是要有豐富的內容儲備，核心問題是資金的支持。這也是為什麽網易雲音樂在不到一年的時間，融資數額超過13億美金。
“雲音樂這個產品一開始就打算做音樂社區的，所以一開始歌單、樂評，都是激勵用戶進行創作，提升整個產品的社區屬性。業務發展方向，重點會在原創音樂人扶持這塊，所以這次融資費用主要也是會用於採買更多音樂，以及更好的扶持音樂人。”網易雲音樂一位內部員工對《深網》表示。
在如今國內流媒體音樂市場中，網易雲音樂成為唯一一款和騰訊音樂有一戰之力的產品。根據QM數據，目前網易雲音樂的月活在移動音頻市場排名第五，與騰訊音樂的差距仍在不斷縮小。
曾經炙手可熱，在音樂這個事上阿里和百度則有太多相似的地方。2015年，百度通過航母計劃將旗下音樂業務分拆並於三年後正式更名千千音樂，面對愈演愈烈的版權之爭，更多的考慮是減輕成本的投入。在阿里星球發展的關鍵時期，蝦米在運營和維護並未收到太大重視，雜糅的TO B、TO C業務讓其在用戶流失和下降的版權吸引力兩方陷入循環，最終喪失競爭優勢並逐漸淪為邊緣角色。
在線音樂創業血淚史
在線音樂從誕生那一刻起同樣承載了不讓音樂老去的使命，在追求變現的同時也改變了音樂的存活方式。
“千禧年”起，香港樂壇也迎來了一個別樣的開場。張學友接過張國榮上一年“金針獎”得主的接力棒，歌壇“封神”，從此之後“金針獎”得主除了2003年那一屆名花有主外，其余全都空席以待；出道四年後的謝霆鋒也在這一年“終結”了屬於“四大天王”的時代。
謝振宇是中國最早接觸電腦的一批人，千禧年也成為了他命運的轉折點。砸了在招商銀行的鐵飯碗，不顧家人反對，加入了互聯網創業大軍浪潮，出來做起了“搜刮”音樂網。作為國內最早的專業音樂搜索引擎，創立之後不久便迎來了迅猛發展，獲得了海量用戶。
搜刮網崛起，百度垂涎三尺，欲將其收入麾下。但由於開出的收購價錢與謝振宇的底價相差甚遠，交易最終談崩，百度轉身創建了百度MP3頻道。
依托於自身流量加持，百度MP3一上線便對搜刮網造成了致命打擊。謝振宇步履維艱，於是想到了向音樂搜索的下遊市場轉型，正如他自己所說：“真正的轉型是搜刮到酷狗。”
2004年酷狗公司推出的酷狗音樂第一版，算是繼承了搜刮網的“衣缽”。不到半年時間就達到了10萬人同時在線，之後的幾年線用戶依舊能夠保持直線上漲，酷狗成為謝振宇征戰在線音樂市場的重要利器。
如果說謝振宇是在線音樂界的鼻祖，那麽鄭南嶺則是在線音樂界名副其實的老炮。作為一個上海人，為人卻又低調及仗義，因此在江湖上也得一響亮的外號：南嶺大俠。
2002年，幾乎與百度MP3上線的同時，千千靜聽也上線。在此之前，鄭南嶺在學習一些關於音頻方面的技術，於是他邊學邊做開始了第一個版本的設計，當時叫MP3隨聲聽。由於特別喜歡《千千闕歌》後來就乾脆將其更名為千千靜聽。
千千靜聽是一款完全免費的音樂播放軟體，集播放、音效、轉換、歌詞等眾多功能於一身，上線之後的幾年也獲得一大片粉絲。
多年來，中國的互聯網都是盜版音樂的天堂，數以百萬計的盜版樂曲也因此流傳到網上。百度MP3獨具流量優勢，酷狗、千千靜聽也尾隨其後抓住了這一波趨勢，為用戶提供了免費的播放平台，幾乎形成了當時在線音樂市場三分天下的局面。因此在那個時候它們也獲得了一個獨特的代號——盜版三巨頭。
但這一格局，從2005年後開始逐漸發生了轉變，在線音樂從那一年開始也迎來了大爆發。據不完全統計，在線音樂平台最高峰多達7000余家。例如今天依舊頗具名氣的QQ音樂、酷我音樂，到後來的蝦米、天天動聽······
進入了諸侯割據的時代，在線音樂行業開始面臨重大的洗牌，巧合的是BAT三巨頭格局也在這一年初現端倪。
騰訊提供音樂服務是從2003年開始的，到2005年10月成立了專門的數字音樂部，即後來的QQ音樂。QQ音樂一上線便遭到同行的忌憚，謝振宇更是對其表現出了些許憤怒：“他們在抄襲我們。”
2003年，蘋果iTunes商店上線，賈伯斯說服很多唱片公司將樂曲放在上面銷售。兩年之後，蘋果iTunes商店成功顛覆了美國在線音樂市場，成為全球最大的在線音樂商店。
QQ音樂成立後，更多的目光其實是瞄向了蘋果先進的iTunes商店模式。據吳曉波《騰訊轉》一書所載，當時時任騰訊即使通訊產品部總經理的吳宵光還對主管QQ音樂的部門經理朱達欣開玩笑說：“你也許在音樂的世界裡，當一把中國的賈伯斯。”
然而QQ音樂從想法誕生之初就飽受質疑，當朱達欣與四大唱片公司（EMI、索尼、環球、華納）分別談判的時候，無一例外地吃了閉門羹。儘管當時唱片公司對網上盜版音樂深惡痛絕，但他們提出的一個問題讓朱達欣無法回答：如果網民都可以在網上免費收聽音樂，憑什麽讓他們付費給騰訊？
那年8月，李彥宏攜百度赴美上市，首日股價漲幅354%。創造了中概股神話。這其中，百度MP3功不可沒，曾一度為百度帶來三分之一的流量。百度上市，李彥宏在一片聚光燈下談笑風生，從百度離職不到一年的雷鳴同月成立了酷我科技有限公司，在此之前也算是經歷了百度成長過程的風風雨雨。
雷鳴在北大讀書時曾被譽為“天才少年”，跟謝振宇一樣是技術大牛出身，是“百度七劍客”之一，在離職百度後，與老同學懷奇商量準備另起爐灶乾一番事業，才最終把目光投向了在線音樂市場。
雷鳴也將技術大牛這一優勢在酷我音樂中發揮到了極致，用戶不但可以通過簡單的哼唱旋律自動識別歌曲，而且界面設計也很好。酷我音樂在上線後的幾年用戶最高峰曾達到3億。
在通往夢想的這條道路上，從來都不缺拚命追逐的人，也有人為此付出了不菲的代價。王皓、王小瑋等五位蝦米音樂創始人便是其中的代表。
2006年，在阿里巴巴赴港上市前夕，王皓與王小瑋放棄了即將到手的期權利益，與其他三人一起於第二年4月在杭州成立了蝦米音樂網，王皓出任CEO。
後來當有人問，當初放棄期權出來創業，到現在損失了多少錢時，王小瑋說：“如果當時持有阿里的股票換算到今天的話，損失應該在九位數以上。”
王皓是一個文藝青年，上學時組織過樂隊，並擔任樂隊的吉他手，蝦米後來的發展路線也跟他自身的經歷有關，他堅持讓蝦米主打時尚和品味等偏小眾化口味的音樂，因此也讓蝦米音樂有了“高端”、“專業”等獨特字眼。
在歷時兩年的陣痛後，一直到2007年QQ空間的流行，在版權收費這條路上QQ音樂終於迎來了轉機，終於形成了自己的核心競爭力，後來並以逐步的領先姿態遊走在行業中。
“我們開始想一個問題，在怎樣的情景和條件之下，網民願意付費購買正版音樂？我們的答案不是歌曲本身，而是服務。”基於朱達欣這個理念QQ音樂高層彷佛觸碰到了一個新的需求點：通過綁定QQ空間為用戶提供背景音樂，從而收取服務費。
朱達欣開始了與四大唱片公司的新一輪談判。“我們跟唱片公司翻臉了，我對他們說，原來的合作模式根本走不下去，必須重新開始。”
朱達欣雖然未能成為中國音樂界的賈伯斯，賈伯斯的iTunes模式也未被其複製成功。但是在之後的幾年裡，很多QQ用戶都是為了買QQ空間的背景音樂而去向其付費，也使得騰訊是唯一、也是最早通過正版音樂獲得收入的互聯網公司，而當時QQ音樂在具體收入數據上也對外界三緘其口。
2006年，百度收購了千千靜聽，鄭南嶺也從最早吃螃蟹的人儼然變成了一個最早的吃瓜群眾。可謂是江湖還是那個江湖，大俠卻不是那個大俠了。
也是從那個時候開始，市場份額也開始逐年走上了下坡路。到了移動互聯網時代，隨著後來愈演愈烈的版權之爭，百度深陷盜版模式積重難返，再加上戰略迷失，以至於失去了成為在線音樂王者的機會。
“我投身這個行業已經八年了，初衷是想讓這個行業跟上時代，但是現在行業現狀已經荒誕到令人發指。”在蝦米賣身阿里後，離開前王皓如此說到。
最初的期許終成空，王皓的“蝦米夢”，從一開始就就已經注定了要破滅。蝦米走的是小眾路線，但當時線上音樂幾乎無小眾容身之地，苦熬八年，一直都沒有找到屬於蝦米的盈利模式，王皓終於熬不下去了。
巧合的是，馬雲在創建阿里巴巴時說了一句，棄鯨魚而抓蝦米，放棄那15%大企業，隻做85%中小企業的生意，重回阿里也算是蝦米網的宿命。
如今蝦米已經成為了阿里音樂的“頭牌”，但尾隨蝦米之後投入阿里懷抱的天天動聽可就沒那麽幸運了。
天天動聽上線於2007年，一款主押移動端的音樂軟體，在賣身阿里時已經坐擁兩億用戶。2016年，馬雲請來高曉松、宋柯、何炅“鐵三角”組合，試圖打造覆蓋明星大咖到線下粉絲交流、音樂交易等一系列音樂生態鏈，並將天天動聽更名為阿里星球。
阿里星球這個名字是高曉松為迎合阿里O2O戰略而量身定製，也是他職業生涯被罵得最慘的一次。
那段時間，用戶戲稱，阿里星球更像是一款音樂界的“淘寶”。與其說是更名，更像是粗暴替換。原來的圖標、界面一去不複返，而最基本的聽音樂功能，反被深藏在了天天視聽板塊下。
有網友甚至將吐槽的矛頭直接對準了高曉松：高曉松作為一個音樂人，卻把阿里星球搞得烏煙瘴氣，一點音樂的味道也沒有了。入場時披星戴月，退場時卻黯然銷魂。一年之後，伴隨著那句“天天動聽停止服務，感恩一起走過的洪荒歲月”，天天動聽正式退出歷史舞台，余音繞梁至今仍未散去。
大洗牌
從阿里加入後，在線音樂終於聚齊了BAT，整個行業也面臨了第二次大洗牌。
有人離開、又有人進來，贏的人繼續坐莊，開始新的賭局，此時，丁磊成了最大的攪局者。
丁磊一直都是凡事“慢半拍”的人，對此他有自己的說辭：網易從來不怕慢，讓品質在前面，把利益擺在後面，這樣才能獲得長線成功。
在線音樂市場風起雲湧那幾年，雖然丁磊一直酷愛音樂，是個不折不扣的音樂發燒友，但他依舊沒有盲目跟風。丁磊做音樂是源於一次巴西之旅，他在巴西買的一張唱片當中，發現一首歌特別好聽，回國之後，他對網易高管感歎道：“我找的這個歌特別好聽，但是沒辦法分享給你們，實在太苦惱了”。
沒多久，丁磊就決定做音樂，決定做一款高逼格的音樂播放器，才不至於砸了“網易出品、必屬精品”的招牌。吳曉波曾說，他最認可兩個最好的產品經理，一個是馬化騰，一個是丁磊。雖然這話不缺恭維的成分，但事實上在在線音樂這一塊丁磊也對得起這個頭銜。網易雲音樂近乎專業的樂評、個性話的精準推薦成為了其製勝在線音樂行業的不二法寶。
網易雲音樂雖然入局最晚，但無疑那是最好的年代，也是最壞的年代。行業格局突變，版權之爭陷入高峰，群雄逐鹿變成幾家爭霸。網易雲音樂在上線後短短兩年時間裡，一舉成為行業裡的奔跑最快的黑馬，用戶數突破一億，活躍度居高不下。
在丁磊對在線音樂發動“奇襲”的時候，QQ音樂也已經完全在行業裡站穩了腳跟，並以征服者的姿態大肆攻城掠地，在跟四大唱片原有的合作基礎上，組建了新的“版權聯盟”。
前後陸續拿下幾家唱片公司的獨家版權，成為版權大戰中最大的贏家之一。另一個在這輪大戰中收益頗豐的當屬海洋音樂集團創始人謝國民。
2015年，在海洋音樂創始人謝國民的操盤下，海洋音樂、酷狗音樂、酷我音樂合並完成，中國音樂集團應運而生，成為在線音樂市場最大的寡頭。
在中國新音樂集團誕生後，雷鳴將要出局時說了一句：“現在音樂完全成了版權的生態遊戲，而我是個工程師，決定逐步退出管理層。”
雖然為自己的出局挽回了諸多體面，但也不免唏噓。在離開時，雷鳴或許不曾想到，自己攜酷我征戰將近十餘栽，幾經輾轉，到最後騰訊成為了酷我永久的家。
在2016年中國互聯網大會上謝國民發表了演講：在過去的十多年，造成國內音樂市場盜版猖獗這種亂象，是因為中國音樂行業裡面沒有好的遊戲規則，能制定遊戲規則的企業少之又少。
謝國民在說這話的時候，何嘗不是對自己的一種褒獎。因為從海洋音樂創立之初，擁有律師背景的他，就讓其走出了一條不同的路：專挑缺錢的唱片公司，以低價簽下盡量多的長期獨家代理版權，於此同時用法律的手段掃蕩盜版。
因此，海洋公司在那幾年囤積了大量的獨家版權，在當時擁有2000萬首正版歌曲遠超QQ音樂的1500萬首。在2015年10月，史上最嚴格的音樂版權令頒布後，謝國民在版權上所下的功夫也終於獲得了很大回報。
與雷鳴、王皓等出局者相比，謝振宇無疑是笑到最後的贏家，從酷狗創始人的身份轉換成最後的騰訊音樂娛樂聯席總裁。在線音樂市場逐步走向正規，隨處可見的盜版亂像被遏製，新的遊戲規則正在形成，用戶付費正在成為行業趨勢。
在線音樂這一塊騰訊走的彎路也最少，從最開始效仿酷狗和蘋果iTunes商店模式起家，到2016年，QQ音樂與中國音樂集團合並後成為騰訊音樂娛樂集團後，終於成為在線音樂的“帶頭大哥”。
從2017年9月開始到2018年3月，騰訊、阿里、網易三家完成版權互授，結束了之前各家以自己簽約獨家版權為護城河的時代。版權之爭結束，在極大滿足了用戶體驗需求的同時，唱片公司也是最大的受益方。
在線音樂市場雖然前景可期，就目前來說，仍然有很多人不願意為此付費，未來將如何引導這一部分人為正版音樂付費，將會是各大音樂平台將會面臨的問題。未來原創音樂、用戶體驗和持續盈利能力將會成為接下來音樂巨頭角逐的關鍵。
縱觀在線音樂這十幾年來，從混沌初開，到四方豪強如野草般肆意生長形成眾多派系，從巨頭跑馬圈地重新劃分勢力範圍到三足鼎立，再到今天的兩強格局。這期間有太多激勵人心和“九死一生”的故事。有新人站在舞台中央的聚光燈下談笑風生從而被歷史銘記；也有舊人在無人知曉的角落暗自神傷，但屬於音樂的故事還在書寫。
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