這次雷軍真的急了！

文 | 王閃

來源 | 投中網

“5G是小米的重要機會。”

在烏鎮舉辦的第五屆世界互聯網大會上，雷軍毫不掩飾其對於5G的野心。繼10月底在小米新品發布會上公開表態明年會推出MIX3 5G版本後，雷軍在此次互聯網大會上明確提出了5G商用手機的發布時間，將於明年三四月份在歐洲發布。同時他還再次“驕傲”的說道，小米手機全球手機出貨量突破1億台是一個裡程碑事件。

半個月內，雷軍如此急切的多次在公開場合提及小米手機，迫切的向外界展示小米手機的成績和新品成果，無一不證實著小米這次真的急了。

小米式微

此前雷軍在新品發布會上就手機滑蓋全面屏和相機開懟華為，他直言：“MIX3的相機評分已經超過華為剛推出的P20以及蘋果iPhone X，友商的手機賊貴，但貴的不一定是最好的”。

結合小米近三年來在國內手機市場的現狀和近期在資本市場上的表現，也就不難理解為何雷軍話裡話外顯得那麽急切。10月31日收盤時的12.18港元/股，已經距離小米最高22.2港元/股，股價幾近腰斬。在股價已經破發的現狀下，雷軍上市首日表示讓投資小米的股東利潤翻倍的表態“落空”，年底的財報、行業市場和資本市場急需雷軍給出一個盡可能漂亮的答案，這一切怎能讓雷軍不著急。

小米手機從問世之初便承載了雷軍和小米太多重任，其最初憑借發燒級配置和瘋狂的性價比模式，僅用3年時間，2014年成功“登頂”（國內手機市場）。2015年，小米再接再厲用紅米2、小米Note、紅米2A等多部產品拿下15.4%的市場份額、6750萬部的出貨量，繼續蟬聯國內智能手機第一。

好景不長，到了2016年，國產手機品牌加速洗牌，小米手機僅以4150萬部的出貨量和8.9%的市場份額排在國內市場第五，相比2015年的6400萬部直接暴跌36%。短短5年，便讓曾經的“小弟”OPPO、vivo等全部超車，更被其在國內市場最大的勁敵華為遠遠甩到身後。

小米的本質是互聯網公司，其盈利模式是靠模式和行銷，而不是依靠硬體。這一模式與生俱來的弱點——在供應鏈上的受製於人是近年來小米式微的重要原因之一，“現在眾多手機企業紛紛採用蘋果的供應鏈管理模式，品牌主要參與市場行銷和推廣以及最終的集合”，業內人士如是說。近年來，包括小米在內的多家手機廠商都因供應鏈跟不上，去年有消息稱，由於供應鏈製造商的良率較低，部分關鍵零組件短缺，小米公司難以提升最新旗艦機小米6的出貨量，如此一來掉隊是不可避免的。

雷軍曾直言不諱稱，2016年是小米的谷底，某從業者對此表示，“技術積累不如華為深厚，僅靠米粉發燒友提振品牌乏力，小米高估了互聯網對於手機銷售的拉動力，現在才開始大力建設線下管道為時已晚”。即便雷軍於2016年5月18日宣布親自接管手機業務，但短期內扭轉頹勢的可能性也微乎其微。

眾所周知，線下管道體系的建設和完善是互聯網公司想要走的長久必不可少的一環，蘋果就是最好的例子。第一手機界研究院院長孫燕飆對此表示，“線上走量要做到低價，但線下沒有利潤太空是不行的。無論國內國外，線下產品肯定有一定區隔，小米過去一款機型走天下，但現在行不通了。”在2016年年初之前，在整個國內市場，小米的線下管道僅33家，華為則擁有數萬家線下零售管道和門市，OV更以數以兆的線下銷售管道在當下國內手機市場為自己贏得了可觀的市場份額。

只靠口碑行銷，不花錢做廣告是曾經的小米經常掛在嘴邊的話。自小米式微後，其一改往日做派。小米上市申請書中披露的數據顯示，2015年行銷開支為19億元，2016年為30億元，到2017年增加到了52億元，比上一年高了22億，佔整體開支的4.6%，較於每年投入20億行銷費用的OV多了兩倍還要多，其在消費市場上的滲透和影響力較於以往有了很大程度的增長，對小米手機銷量也起了一定程度的幫助。

“貴人”相助，小米復甦

雷軍前兩年幾乎不在公開場合過多提及小米手機，2017年4月，雷軍一反常態在小米手機業務動員會上強調，“手機是小米的根基，一定要聚焦把手機做好。創新、品質和交付更成為未來小米手機的核心工作。”在2017年年底，小米手機終於重回世界前五，在2017第四季度，排名上升到第四位。

小米復甦最應該感謝的是誰？

印度是避不開的關鍵詞。在全球智能手機行業都陷入低速增長的情況下，而以印度為代表的新興市場正高速發展。2015年、2016年及2017年，小米總收入中分別有6.1%、13.4%及28%來自印度等海外市場。有不少從業者表示，印度市場加速了小米IPO的進程。

印度市場還處於功能機向智能機過度時期，智能手機普及率較低，小米將在國內市場發展之初的行銷模式複製到印度，幾乎壟斷印度智能手機線上市場約50%的份額。2017年，小米已成為印度市場最大的智能手機制造商。“印度市場各個指標的體量雖然都小於中國，但是業務架構完整性非常接近中國，也是全世界各國中最接近中國的單一國家市場。小米的模式在全球其他國家都很難完美複製，唯獨在印度可以規模化操作。”業內人士如是說。

根據Counterpoint Research數據顯示，2018年第三季度，得益於小米推出的全新紅米6系列手機、全新子品牌POCOPHONE以及小米在線下管道的擴張，其憑借27%的市場份額蟬聯2018年第三季度印度智能手機出貨量第一名。只是不知道小米在印度市場的高速增長勢頭還能維持多久，其最大的競爭對手華為日前表示明年開始要全面發力印度市場，華米之戰即將在印度上演。還未度過國內危機的小米手機，其最大海外市場印度同時面臨潛在危機，未來兩頭作戰的小米如何應對，小米的復甦狀態是否能延續都是未知數。

留給小米的時間不多了

華為經過最初的學習（互聯網手機模式）和探索，2013年，成功將旗下互聯網手機子品牌榮耀獨立出去，試驗其“學習成果”。根據賽諾發布的2018年Q3手機市場數據顯示，榮耀手機在國內銷量以1362萬部排名第四，超出小米（1261萬部）101萬部。短短幾年，初始只能依靠與電信運營商合作而獲取低端手機市場份額的學徒，已然成長為國產手機品牌的帶頭大哥，更在國內市場將曾經的“司機”小米甩在身後，這讓曾經的互聯網手機“大哥”怎能不著急。

再說五年前被小米遠遠甩在身後的小老弟vivo和OPPO，如今憑借在產品參數、品質等方面的提升；對消費者的精準定位，大走粉絲經濟；強大的行銷策略以及龐大的線下代理管道等成功超車。VO在國內各自擁有超過數十萬的代理商，覆蓋面積從一二到三四五線城市，甚至鄉鎮也被其規劃在內。VO今年第三季度分別憑借2062萬部和2058萬部手機領跑國內智能機市場一二名，不僅將小米遠遠甩在身後，而且其在中國手機用戶眼中也已成為高性價比的代表品牌，來勢洶洶瓜分與小米重疊的市場和用戶，這讓小米怎能不著急。

在中低端市場已無太大上升太空的雷軍，想要攻佔利潤最高的高端市場，只是華為已憑借不俗的P20、Mate20系列已搶先完成這一目標，而且其在手機相關技術積累研發以及標準專利上的積累不是小米等其他互聯網科技公司可比擬的。研發能力對於手機廠商、科技公司的重要性無需多言，一年數百億的研發資金，成就了華為手機出貨量國內第一、全球第三。現如今已深知掌握核心技術對於互聯網公司、對於手機企業重要性的小米怎會不著急。

此外，在即將到來的5G時代，5G手機商用也是檢驗未來數年內手機廠商競爭力和發展前景的重要標準之一。雖然雷軍多次表示小米將會在明年推出5G手機，但其競爭對手在5G手機上的布局更是不遺余力。華為在此前的國際電信標準組織3GPP RAN1 87次會議的5G短碼討論方案中，以極化碼戰勝了高通等廠商的方案，拿下5G時代重要話語權，“5G手機商用會比對手提前”，華為消費者業務CEO余承東如是說；聯想、中興、vivo、OPPO、一加手機等近期都陸續表態其正加快對5G手機的測試。這對於在技術積累上無優勢卻想在未來一段時間內尋求突破的小米來說更是壓力倍增。

寫在最後

甲之蜜糖，乙之砒霜，早期過度推崇低端和看重銷量，追求性價比確實讓小米風光了幾年，但其卻短視的錯失品牌進階的大好時機和太空，尤其是利潤太空上的缺陷等打的小米措手不及。其在國內市場發展勢頭微弱，復甦跡象緩慢，雖然印度市場拯救了在絕境邊緣的小米手機，但誰能保證小米手機印度市場未來兩年的發展前景不會步國內市場的後塵。

高端市場上的窘境、性價比對於小米品牌固化...讓小米在與華為、OV等競爭上落於下風，如若其後續在產品創新、品質更新以及品牌定位進階上沒有更進一步的突破，對於小米來說，不知可持續到何時的印度手機市場的紅利也難填平國內市場的損失。

在智能手機發展跨過第十個年頭後，沒有一家國產手機廠商想要僅通過低端機刷出貨量，只有進入到高端市場，才有可能賺取利潤，如同佔據全球智能手機行業利潤超過85%的蘋果和三星。MIX3承載著雷軍對於高端市場的迫切和渴望，只是消費者對於售價3299元起的這款高性價比“高端機”是否買账，年底的財報見分曉。

作者：王閃

關注泛TMT領域，好奇創新，思考價值。

責任編輯：冉一方

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