兩次敗走中國，時尚帝國Forever 21破產在即

獵雲網注：據悉，全球大眾時尚品牌Forever 21正在準備申請破產保護，公司現金流即將枯竭，周轉不靈，舉步維艱。據知情人透露，雖然公司曾積極尋求融資，但進展緩慢，因此準備申請破產，以求實現資本重組。誰也沒想到，如此龐大的時尚帝國猝然坍塌。那麽，Forever 21倒閉的原因又是什麽呢？文章來源：投資界（ID:pedaily2012），作者：楊莉。

冰凍三尺，非一日之寒。曾經風靡全球的Forever 21早已深陷泥潭。2016年，Forever 21宣布退出比利時市場，這就像是倒下的第一張多米諾骨牌，觸發連鎖反應隨後，Forever 21先後退出歐美及亞洲市場。

四個月前，Forever 21中國官網、京東和天貓旗艦店暫停運營，正式退出中國市場。值得注意的是，這也是繼2009年後，Forever 21第二次敗走中國。

Forever 21只是行業的一縷縮影。2018年全球最大的女鞋生產商之一的NINE WEST（玖熙）申請了破產保護；英國高街服飾零售商NEW LOOK 2018年年底宣布退出中國市場；2019年8月，曾經年入30億的鞋企富貴鳥退市……眼下，還有無數“Forever 21”們苦苦掙扎在生死邊緣。

創業35年，韓裔夫婦締造快消神話

Forever 21曾是最受美國年輕人歡迎的大眾時尚品牌。

1984年，韓裔夫婦張東文和張金淑拿出打工積蓄，在加利福尼亞州高地公園鎮開設了一家25平米的小型服裝店鋪，命名為Fashion 21，最初市場目標定位是兒童和青年。

Fashion 21與美式風格截然不同，在美國時尚品牌中獨樹一幟。品牌充滿著青春、甜美之感，設計簡單輕巧、顏色亮麗。可以說，Fashion 21是一股清流，直擊美國市場。

這對從韓國移民美國加州的夫婦，憑借著快速、性價比和苦乾，很快嶄露頭角。其女兒曾誇耀母親擅長銷售，非常精明，知道什麽東西應該賣什麽價格。或許是踩中了美國服裝市場的痛點，或許是抓住了消費者對價格的需求，Fashion 21蒸蒸日上，開店第一年，總銷售額就高達70萬美元。

1989年，Fashion 21入駐美國加州全景市的PANORAMA購物中心，第一家購物中心時裝店落地，發展勢頭強勁。創始人認為Fashion 21已經成為一個能夠“forever”的品牌，於是正式更名為Forever 21，寓意品牌永存。

自此，Forever 21一路高歌猛進。1997年，踩著每6個月就開設一家新店的節奏，Forever 21已經擁有40家店鋪。而後，Forever 21一直乘勝追擊，從一家小型服裝店鋪，搖身一變成為美國銷售量排名前5位，坐擁全球500多家連鎖店的快時尚巨頭。據2013年富比士數據，Forever 21創始人夫婦身家高達45億美元。

目前，仍舊可以看到往昔對Forever 21品牌的介紹：美國年輕人最喜歡的服飾品牌，曾多次出現在熱門美劇中，比如《Gossip girl》和《生活大爆炸》，美國年輕人對Forever 21的喜愛程度可見一斑。

然而，形勢急轉而下。迫於經營慘淡，營收不利的窘境，Forever 21先後退出歐美、亞洲市場，甚至兩次敗走中國，表現乏力。創始人張東文曾在談論經營哲學時表示，流通業不是100米短跑，而是馬拉松。然而，迅速崛起的Forever 21，如今卻在這場馬拉松賽事中後勁不足。對企業而言，融資不順，現金流告罄，周轉不靈，任何一點都可能成為致命一擊。

這一次，瀕臨破產的Forever 21，可能真的要永遠停留在35歲了。

兩次敗走中國，“根本就不是中國女孩穿的款”

中國市場向來是兵家必爭之地，Forever 21也不例外。

2008 年，Forever 21正式進軍中國市場。然而，Forever 21已經錯失搶佔市場的良機，再加之選址錯誤、店鋪面積過小以及質量等問題，不到一年，Forever 21黯然退場。這也意味著，Forever 21的第一次中國掘金之旅，宣告失敗。

然而，沒人能夠抵擋中國市場的誘惑。2011年，Forever 21再次返航。這一次，Forever 21率先開設了中國官網和淘寶商城旗艦店，大有一雪前恥的決心。值得注意的是，Forever 21走電商路線，要比為人熟知的有ZARA、H&M早得多。可惜，多樣的款式和超低的價格仍然沒有在中國市場掀起太大的波瀾。

一拳頭打在了棉花上。或許是基於第一次敗退中國的教訓，Forever 21在中國市場開店有些畏手畏腳。宣稱“未來將在中國更多城市開設門市”的Forever 21，2012年至2017年在全國開店數量僅有22家左右，然而其主要的對手如優衣庫、ZARA、H&M、GAP等國際快時尚品牌一直大舉擴張，不斷瓜分中國快時尚市場。

此外，款式風格、質量、店鋪選址等問題仍舊是Forever21的致命傷。不少中國消費者在網絡吐槽：“Forever 21根本就不是中國女孩穿的款。買了三次，三次都是坑，從質量到版型，完全不符合中國市場。”還有消費者直言，“這個牌子確實挺雞肋的，感覺是來晚了，ZARA和H&M已經基本壟斷快消市場了。”

中國消費者不買账，Forever 21舉步維艱。從2018年底開始，Forever 21陸續撤出武漢、重慶、西安、鄭州、香港等多個城市，其在台灣最後一家門市也不了了之。2019年4月29日，FOREVER 21中國官網、京東和天貓旗艦店暫停運營。隨後，中國線下門市清倉促銷，正式退出中國市場。

至此，Forever 21的第二次中國掘金之旅，同樣以失敗告終。

中國市場只是Forever 21失利的“冰山一角”。據悉，Forever 21在英國的門市也在縮減，而日本的首家旗艦店已經關閉。據澳洲當地媒體曾曝出，Forever 21銷量一直持續低迷。

ZARA、H&M...快時尚乏了。

國潮開始崛起，擊碎這條鄙視鏈

快時尚在中國歷經十餘年的發展，經歷了2008年到2012年瘋狂的擴張期，越來越多的快時尚品牌加入這股洪流，跑馬圈地。然而近年來，由於消費群體的變化以及奢侈品和潮牌的圍剿，快時尚品牌的生存變得愈發艱難。

事實上，不只是Forever 21表現乏力。據了解，從2017年2月開始，ZARA就關閉了中國區最大的旗艦店；同年7月，H&M放棄了每年在中國新增10%至15%家新實體店的目標；C&A也關閉了位於成都春熙路的全國首家旗艦店……快時尚品牌圈一時間呈唱衰之勢。

各大品牌都開始了轉型之路。試圖保持在消費者心中的吸引力，在互聯網時代站穩腳跟。但實際上，品牌魚龍混雜、產品良莠不齊，單純企圖用互聯網賦能，產生的效果是微乎其微。

在中國，Forever 21一直缺少本土化和差異化的打法。雖然在歐美有不少大牌和明星為產品月台，但是在中國區並沒有區域代言人，大眾對於品牌的認知度偏低。

而眾多快時尚品牌的消退，也間接體現了國潮的崛起。十年河東，十年河西，國潮崛起，它們“知恥而後勇”，奪回曾經被外國品牌搶走的蛋糕。

2018年被稱為“國潮元年”。僅2018年上半年，淘寶就新增了100余家國潮店鋪，優質的國潮原創店鋪在淘寶已有300家之多。同時，《2019“新國貨”消費趨勢報告》也指出，中國消費結構正發生新一輪升級與變革，消費者對品牌品質的關注度正在提升，更多高品質、高價值的中國品牌商品受到消費者青睞。