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從混沌到秩序,四十億有聲書市場嬗變

主播紫襟的錄音設備

有聲書進入中國,最早是上個世紀的事。在2012年之前,有聲書還屬於小眾門類。2012年至今,伴隨著音頻平台崛起與知識付費浪潮,市場上的有聲書從一片片零散的小浪花,逐漸漲成了巨浪。

據艾媒數據顯示,2017年中國有聲書市場規模達32.4億元,預計今年將增至45.4億元,越來越多的平台正跑步進入有聲市場。

浪潮之下,海灘的每一處幾乎都在發生著變化;而有些礁石,卻不會輕易被衝刷。有聲書這些年來經歷了怎樣的發展?又給我們帶來了什麽?

有聲書的潮起

喜馬拉雅FM簽約主播“白雲出岫”,是北京郵電大學教師鍾華的另一個身份。早在鍾華上中學的80年代,“隨聲聽”就已流行開來,英語、語文等課文都有了錄音磁帶。

鍾華對聲音的喜愛從學生年代就已開始。家中剛有錄音機時,喜歡讀古文的他便開始錄製一些中學要求背誦的名篇。

1994年,高等教育出版社音像中心出版發行了《世界名著半小時》一套磁帶,這是中國真正意義上發布實體有聲書。當時的有聲書主要以磁帶和光碟為載體。2000年以後,有聲書逐漸從實體往網絡平台發展,湧現出“聽書網”、“天方聽書網”、“靜雅思聽”等一批聽書網站。

在中醫藥大學就讀的鍾華,畢業後進入了一家培訓公司。因為製作課程需要,早早接觸到了當時並不常見的互聯網和錄音軟體。從此,在業餘時間錄製古籍,成了他生活的一部分。

一開始,鍾華錄書只是愛好:找本書,念完,錄完,再把檔案傳上網絡,過程相對原始簡單。但通過自己研究與聽眾建議,鍾華的有聲書製作越來越專業。朗讀前,他會選定最權威的版本,並通過漢語大字典、說文解字等古籍工具書校對讀音。平均一小時的錄音,他要花五個小時來準備。

錄著錄著,鍾華的聲音被發現了。2003年,某學習機主動找上門來,希望他錄製中學全套古詩文。他意識到,書籍的有聲化是逐步走來的互聯網大趨勢。

有聲讀物最早在60年代的美國興起,到2005年,美國有聲書的銷售已達8.71億美元。當時,國外的名著都有了有聲版,而中國的古籍依然只有紙質書。

鍾華想讓人們聽到古書的聲音。學中醫出身的他在2005年底,嘗試錄完了中醫四部經典。他把錄音傳上了中醫藥大學網站。論壇負責人蔡仲遜和一些學生聽著錄音,聽熟了《黃帝內經》。畢業後蔡仲遜進了出版社工作,就和鍾華商量出版事宜。最終鍾華的錄音以《用耳朵學中醫》之名問世,在當時出版量就達到了十幾萬冊。

時間來到2008年,40歲的鍾華給自己擬了一份書單,定下了錄音計劃:20年,把書單上所有古籍錄完。每天下班後,鍾華就會錄上幾小時書。一年的音頻產出量,達到約300小時。

音頻平台的湧現

從2012年開始,移動端有聲書平台陸續上線,喜馬拉雅FM、懶人聽書等成為最早入局移動有聲書領域的平台,後續玩家還有蜻蜓FM、荔枝FM等。

鍾華還記得,第一次把有聲書上傳至喜馬拉雅FM,是在2013年11月11日。近五年時間裡,他靠古典文學朗讀積累了125萬粉絲。《紅樓夢》、《三國演義》等作品,播放量都超過千萬。但由於作品多為免費,喜馬拉雅並不是他的收入來源。

如今喜馬拉雅FM上最炙手可熱的主播之一“有聲的紫襟”,剛進平台時活得很難。

紫襟的主播經歷,始於大學期間在YY上直播講故事。直播了兩年,收入慢慢從幾千漲到了一兩萬。但喜歡聽有聲書的紫襟卻覺得,直播不是未來,錄製出作品才是。

喜歡恐怖小說的紫襟開始錄恐怖故事。同樣在2013年,他將作品傳到喜馬拉雅平台。由於平台尚小,每小時的錄製費只有百來塊錢,一個月收入只有幾千。除去開銷,基本所剩無幾。

不僅是主播,當時整個音頻行業還處於用戶積累與試水商業化的階段,難以盈利甚至虧損的境況,一度讓資本開始退潮。

第一本書《黃河鬼事》製作成本約為5萬元。銀行卡裡不到一萬的紫襟嘗試籌錢,聽眾卻不買账。“當時大家的普遍思維是,聽個破故事還花什麽錢,我聽你故事是給你面子。”紫襟表示。

但幸運的是,幾位粉絲特別支持,給他湊了些錄製費。紫襟開始保持著每天純錄製四到五小時的節奏,而這背後,還需大量準備時間。擅長講故事的他很快積累起了粉絲。喜馬拉雅平台看到他的潛力後,也開始扶持培養他。

主播紫襟

2014年,紫襟正式成為喜馬拉雅簽約主播。家人起初很不理解他的決定,紫襟告訴芥末堆:“我的職業,他們在所有傳統行業中都沒有見過,所以我也理解他們。”

成為職業有聲書主播的紫襟更拚命地錄書。2015年一年就錄製了12本,每月收入也超過了一萬。他的《黃河鬼事》更新後,部分聽眾開始買他的故事,紫襟小賺了一筆。而真正讓他賺到大錢,還是2016年的事。

知識付費的巨浪

2016年被稱為“知識付費元年”,有聲書市場也迎來了爆發。付費故事《麻衣神算子》上線後,紫襟開始常年“霸佔”喜馬拉雅付費榜。他的月收入從幾萬,一步步漲到了上百萬。

喜馬拉雅FM為簽約主播提供了一整套孵化系統,生產PUGC內容。而知識付費的直接變現,打破了原有廣告、打賞的天花板,為移動音頻市場帶來了轉機。

無論是對平台還是主播,2016年都意味著春天的到來。但知識付費大潮下,對於更細微的個體,有聲書改變的還不僅僅在於收入。

2017年,身在大連的琚松楊,以“小琚來了”為名簽約懶人聽書職業主播。在此之前,他是一個體制內的人:父母安排他進了保險公司,年收入15萬,日子安安穩穩。

幹了幾年,琚松楊升到了科長。又幹了兩年,他感覺日子“安穩過頭”了:“那段時間我差點得了抑鬱症,活得特別消沉,甚至總有自殺的念頭。”

和有聲書結緣,始於朋友的推薦。琚松楊無意中聽完一本有聲書後,感覺主播讀的很一般,“我講得絕對不會比這差。”

琚松楊嘗試自己錄書。由於平時愛看古典小說,他第一本錄的書是《鏡花緣》。但作為既沒名氣也無粉絲的新人,加上《鏡花緣》畢竟小眾,效果並不好。於是,他選擇《金瓶梅》作為突破口,想借這部更廣為人知的經典積攢人氣。

不同於單純的念書,琚松楊的有聲書更像是另一種創作:把拗口的文言文轉化為白話文,並對故事情節加以評述。比如《金瓶梅》中潘金蓮與武大郎的故事,他講述時會加入現代男女婚戀擇偶劇情;後續《紅樓夢》等作品中,則融入了為人處世的點評分析。

“這東西都是摸著來的,最開始我錄的東西,被罵之聲十之三四,後來就越來越少。”琚松楊說。

在他看來,相比於用眼睛看書,用耳朵聽書偏重輕量化碎片化的閱讀,且更有娛樂性。因此,再加工環節必不可少。為了錄製《紅樓夢》,他寫了30多萬字批注。十分鐘的音頻節目,準備時間至少90分鐘。

琚松楊在家錄書

“有雅有俗,通俗易懂”是粉絲給他作品的評價。如今,琚松楊在懶人聽書平台上擁有了15.8萬名粉絲。來自陌生人的打賞和支持,讓他有了被認可的感覺:“我原來是這麽一個普通的人,但漸漸地,有人喜歡聽你的節目,叫你小琚老師,這種感覺是很奇妙的。”

儘管家人最初極力反對,琚松楊還是辭掉了鐵飯碗。他笑道:“當初是逼著他們同意的,我的家庭在經濟上沒有太大壓力,所以可以放心去做想做的事。”

有聲閱讀的衝擊

作為親歷者,主播鍾華、紫襟和琚松楊都感受到了這個行業的巨大革新。改變了內容生產方後,對於普通聽眾,有聲書又意味著什麽呢?

“聽有聲書的人一直存在,早些年還有一小部分人在電驢上下載有聲書。”鍾華告訴芥末堆。但隨著平台的興起,有聲書用戶量也迎來了爆發。

數據顯示,2017年中國有聲書用戶規模為2.96億人,2018年用戶規模有望增至3.83億人。目前,喜馬拉雅平台上,熱門有聲書的播放量已經突破了10億次。紫襟的《摸金天師》,點播量達到18.4億。有聲閱讀門類更為垂直的懶人聽書,活躍用戶每天在線時長超過120分鐘。

不僅是用戶量的增長,用戶的內容付費習慣也在逐漸形成。紫襟說:“願意付費、支持正版的觀眾越來越多,這是我切身感受到的。”而在幾年前,聽眾大多不願買單。

據喜馬拉雅FM《2018有聲書年中榜單》,平台上半年消費最高的用戶Charles,花了13411元買有聲書。

Charles的書單以經濟、英語、歷史等“知識性”門類為主。在工作日下班後,他平均每天收聽兩個小時,周末則超過五個小時。跑步、外出開車,都是他的聽書場景。

聽有聲書不僅僅是為了“充電”,更是成為了一種生活方式。

“我一般睡前聽有聲書,就好像是小時候睡前父母給你讀故事一樣。有時我聽書只是為了主播的聲音而聽,而沒有把它當成獲取知識的手段,或者是一個特別嚴肅的事情。”一位聽眾夏冰說。

在她看來,有聲書和傳統閱讀首先在場景上就不同:“有聲書很難像傳統看書一樣拿出整塊時間,只聽書不做其他事情。聽書基本在碎片化場景之中,算是一種補充讀書吧。”

對於閱讀本身,夏冰認為,載體雖然變了,但是傳統的閱讀並沒有真正被改變:“如果你追求聽有聲書和傳統讀書達到一樣的效果,可能很難實現。”

市場化的進程

早些年,喜馬拉雅FM體量較小時,平台上的內容也比少。但隨著平台發展與變現需求,如今的喜馬拉雅FM成為了一個品類豐富的“知識淘寶”,囊括有聲書、音樂、相聲、廣播劇、主播電台等免費內容,以及包括大師課、精品小課、直播微課、喜馬講書、有聲書(付費版)在內的付費內容。

“我播的古籍多數不是大眾化內容,最冷門的播放量只有兩位數。聽眾聽的最多的,還是古詩詞、四大名著等,一般都是媽媽放給孩子聽,《小學生必背古詩詞》播放量已經接近1億了。”鍾華說。

雖然古籍是小眾錄音,但鍾華還想繼續:“對我而言,錄書是高成本低收入的一件事。但我希望能幫到一部分的人,讓他們在研究古籍的路上走得更輕鬆些。”

同以古典小說為題材的琚松楊認為,有聲書只是另一種娛樂形式,策劃、錄製、推廣各個環節與其他娛樂內容一樣,需要精心準備運營,缺哪一環都不行。

對平台來說,若想在市場中生存,好內容的標準就是能夠吸引付費,而內容付費的核心就在於頭部內容。燒錢拿內容,打造持續輸出優質內容的能力,才容易吸引資本的目光。

2018年年初,喜馬拉雅FM推出“萬人十億新聲計劃”,扶持內容創作者。懶人聽書則繼續與出版社等合作,獲取版權資源加持。但無論是哪種途徑,平台打造符合市場所需內容,進而實現盈利的根本商業邏輯依然不變。

早些年,當版權問題還處於灰色地帶之時,各音頻平台與出版社之間鬧出許多糾紛。“但是隨著市場的演變,這些問題都在磨合解決。”紫襟表示。從幾年前的培育到爆發,再到逐步規範化,有聲書市場更像是從新生的混沌,一步一步走向成熟的秩序之中。

(數據來源:艾媒網、喜馬拉雅FM;聽眾夏冰系化名)

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