流量巨頭們的新戰場：頭條、美團、滴滴進軍保險業

作者：洪偌馨

2018年，因為數個爆款產品的出現，互聯網保險，以及保險的初期形態——互助模式都狠狠地火了一把。

在幾大互聯網巨頭接連發力保險產品之後，昨晚，馨金融又收到了來自滴滴APP的推送，“點滴相互大病互助社區上線，0元立即加入。”消息顯示，該計劃最高50萬互助金，覆蓋惡性腫瘤和99種重大疾病。

與螞蟻金服此前推出的“相互寶”類似，並非傳統意義上的保險產品，而是一種互助產品，即互助計劃每期的費用按照出險人數和賠付金額計算出總額，加上組織者收取的一定管理費，然後分攤到每個參與人。

周一，我們剛剛聊過，今日頭條APP悄然上線了保險板塊，並已至少上線兩款保險產品；幾乎在同一時間，滴滴也上線了一款重疾險產品；更早之前，美團錢包推出新業務時，保險商城也在“十六宮格”中牢牢佔據一席之地。

至此，TMD（頭條、美團、滴滴）幾大互聯網新巨頭在保險領域都已經有所布局。

再往前看，BATJ對保險業務的重視更不用多說。10月31日，安聯財險對外披露收到中國銀保監會的批複，正式更名為“京東安聯財產保險有限公司”。京東認購新增注冊資本達4.83億元，持股比例達到30%，成為第二大股東。

而今年11月，騰訊旗下微保上線滿一周年，月活超過2000萬，成為保險類小程式中的top1；螞蟻金服除了推出“相互寶”之外，還在近期對子公司國泰產險進行了5.1億元的增資。

巨頭髮力保險業務的決心已然明了，只是，為什麽今年格外突出？

我把這個問題拋給了很多人，儘管大家回答的角度各不相同，但是大致可以歸因為：保險公司加速業務轉型和戰略調整、互聯網平台急於流量變現和提升用戶粘性、以及用戶教育和市場培育初見成效。

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從互聯網公司的內部驅動力來看，以TMD為代表的互聯網新貴們，財務壓力越來越大。尤其是隨著資本市場進入“寒冬”之後，增加收入成為了當務之急，流量變現明顯提速。

今年年中，滴滴和今日頭條先後上線的借貸產品“滴水貸”和“放心借”就是流量變現最好的注腳。被稱為“現金奶牛”的信貸業務，利潤豐厚，產品成熟，無論是單純的導流還是平台自己開展業務從中賺取利差，都是一筆可觀的收入。

但顯然，單一的借貸產品無法滿足巨頭們的野心，他們需要更加多元的業務布局，除了盈利，也需要講出新的故事。相較之下，保險是一個風險較低低、用戶粘性較好，且可以與平台形成生態協同的業務。從某些角度看，可能比借貸業務更好。

以前述滴滴上線的“點滴大病互助社區”為例，計劃的發起者和組織者為“西安小木吉網絡科技有限公司”，其股東迪潤天津科技有限公司是滴滴出行的全資子公司。

換言之，這是一個完全由滴滴自己運營的項目，而沒有與任何互助平台合作。

一個從業者朋友告訴我，整個互助社區計劃主打“0元參與、覆蓋99種大病，最高金額達到50萬”，這種低門檻高保障的模式疊加滴滴每天巨大的流量，非常容易迅速起量。

儘管這不是一個保險產品，但是這是一種非常好的運營方式，可以在全平台內接接觸到潛在的保險用戶，同時潛移默化地對用戶進行保險的教育，而後進一步轉化為保險用戶。

根據點滴相互的產品資訊，滴滴作為組織方和運營方收取6%的管理費，這個比率比相互寶調整過後的8%還要低。我們暫且無法判斷滴滴是否能從中盈利，但是即便互助業務本身並不盈利，其在篩選出精準保險用戶後，通過與保險公司合作銷售產品，也可以帶來極為可觀的利潤。

這一方面是因為龐大的流量基礎，即使是單價很低的保險產品，因為小額高頻、用戶數量大，且有交易場景基礎，也可以帶來極為可觀的收入規模。

另一方面，保險公司對於合作管道方向來慷慨，主流的互聯網保險公司的健康險給到管道方的費用大多在25%以上，有些甚至可以達到35%。而對於期繳產品，很多公司的付出的傭金比率和首期保費幾乎持平。

所以，美團和滴滴早在2016年6月就拿下了保險代理資格，今日頭條則在今年8月拿下一張保險經紀牌照。

與TMD相比，螞蟻與騰訊在保險上的布局可能更進一步。作為流量平台，他們在積累了足夠的流量、客戶和行為數據之後，已經確實可以為保險銷售、定價、風控提供有效的支持。

我在之前與微保CEO劉家明交流時，他反覆強調，微保平台上銷售的產品，價格普遍要比市面上的同類產品低。而低價的選擇並非是平台的市場行銷策略，而是因為通過平台的數據積累和效率提升，可以在風控方面得到更好的保障。

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此外，對於保險公司而言。近年來，金融科技的爆發、用戶習慣的遷移也給傳統保險業帶去了不少的衝擊，保險公司也亟待轉型，以及需要尋求新的業務亮點。

從中國保險行業協會的數據來看，在2011-2017年間，我國的互聯網保險保費收入逐年上漲，年均複合增速達135%。但究其根源，那幾年的蓬勃增長主要是源於理財型保險，而這部分收入隨著監管要求保險回歸保障本源而迅速回落。

2018年上半年的數據來看，互聯網保險的保費收入進一步下滑。

在此背景下，與互聯網平台合作，不管是代銷產品，還是聯合創新都可以在一定程度上平衡既有業務的萎縮。並且，有了諸多互聯網保險爆款產品的案例在線，已經證明了這個市場的潛力。

比如前述提到的相互寶、微保等爆款產品的出現都直接刺激了市場需求。這些新產品的出現也間接完成了一次用戶教育和市場培育，讓更多的人開始接觸和理解互聯網保險，而用戶需求的爆發又反過來推動了市場參與各方的積極性。

今年，我們越來越多地看到了互聯網保險從管道和產品兩個維度實現了行業革新。

一個小細節是，在今年的爆款電影《我不是藥神》上映的首個周末，保險類支付寶小程式的訪問量同比增長4.14倍。好故事的催化固然重要，但大眾對於保險認知的加深、便捷而高效的購買管道、以及創新的保險產品才是今年市場爆發的基礎。

但值得注意的是，互聯網平台龐大的用戶數量也為這些創新的保險產品的定價、核保帶來了更大挑戰。保險公司、流量平台可能還需要更長的時間和更審慎地態度去驗證產品、證明自己。

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