OATLY噢麥力亞洲總裁張春：先做品類，再做品牌

“植物蛋白飲料市場增速高達800%”

作者：孟德陽

編輯：tuya

出品：財經塗鴉

Beyond Meat（BYND.US）在2019年8月上市，植物基食品的熱潮在消費端逐漸“出圈”，而當日暴漲的股價，讓投資者也變得興奮起來——一直在觀望的各路資本，已紛紛開始進場。

而2020年開年的疫情也加速了人們對於飲食健康的重視程度。正如《財經塗鴉》之前報導的那樣，尼爾森的數據顯示，在北美疫情最嚴重的三、四月，截止到四月最後一周，燕麥奶年同比消費增速達308%。

而這一數據在國內的增速同樣非常震撼。來自天貓新品創新中心的《2020年植物蛋白飲料創新趨勢白皮書》的數據顯示，2020年，植物蛋白飲料市場增速高達800%，排名第三，是飲料市場增長的高速引擎。而同比去年，植物蛋白飲料購買人數增長900%，拉動了該品類的增長。

來源：天貓新品創新中心、財經塗鴉

在燕麥奶方面，根據ECdataway數據威向《財經塗鴉》獨家提供的天貓、淘寶的銷售數據，瑞典知名燕麥奶品牌OATLY噢麥力（下稱OATLY）今年1-4月在天貓、淘寶上的銷量分別同增115.4%和2305.7%，換言之，在天貓上的銷量增長了一倍多，而在淘寶則翻了20多倍。

來源：ECdataway數據威、財經塗鴉

對此，在FBIF2020全球食品飲料創新大會上，OATLY亞洲區總裁張春在接受《財經塗鴉》記者採訪時回應，“真實數據比這一數字“樂觀很多”。

“在疫情期間，大家對健康的需求，成為壓倒一切的（需求）”張春接著說道，“下半年還會是更高速的增長。”

實際上，這家成立於上世紀90年代初的瑞典公司，真正迎來商業上的爆發，是在7年前。當現任CEO Toni Petersson 加入OATLY後，2013年到現在公司營收增長了10倍。而在這之前，公司的產品放在貨架上毫無存在感，包裝缺乏辨識度。可以說，Petersson上任後重新定義了燕麥奶的產品，後來的成功也與其行銷策略的變革關係密切——據張春描述，OATLY已經成為一家“創意驅動的公司”，以新的方式和理念和消費者更好的溝通。

“我是什麽，我就是什麽，不會為了迎合消費者而改變自己的價值觀。”張春說，“可持續”是OATLY的核心價值觀之一。

“我當時飛到瑞典，培訓了9天，幾乎7天都在吃素。”張春回憶道，每一個員工都在想如何推動可持續發展，這也讓他親身感受到了OATLY這家公司對於可持續的堅持，這種價值觀讓OATLY在歐洲市場獲得了非常好的品牌口碑。

但，OATLY剛進入中國時的發展並不順利。2018年3月份前後，OATLY進入中國的第一步自然是想複製在瑞典和歐洲的成功——選擇登陸超市貨架，但他們卻發現，國內並沒有燕麥飲品或者植物蛋白飲料這一貨架品類，“有的被擺到了早餐區、有的被擺到了牛奶區”，在零售渠道，OATLY擺滿了貨架，卻幾乎無人問津。

隨後他們調整了策略，定位“三個聚焦”——聚焦一款產品（咖啡大師燕麥飲）、一個城市（上海）、聚焦一個市場（咖啡），通過獨立精品咖啡館的渠道“打造品類”，逐漸完成了消費者的認知建設，同時建立了對燕麥奶的品類概念。

“咖啡是一個很好的市場，”張春說，之所以選擇咖啡市場，有幾個邏輯：“國際文化，包括OATLY在歐洲和美國也有一系列玩法；自帶場景；小眾咖啡館，頭部大牌的競爭不是很激烈。“

燕麥奶品類的成功也意味著更多的跟隨者，在國內，包括小麥歐耶、歐扎克等本土燕麥奶品牌也已經紛紛建立，小麥歐耶CEO王鑫在接受《財經塗鴉》採訪時曾表示，疫情將會利好燕麥奶品類，市場策略“主要還是走線上，通過這樣一些私域流量、主播帶貨等等。”

在已有合作的基礎上，張春透露，OATLY中國會和天貓合作，通過後者的數據能力，開發面向中國消費者的產品。同時，OATLY也會考慮在新加坡設廠，以滿足中國市場需求。

OATLY CEO Petersson也曾多次來到中國，在考察了許多城市後他對與中國印象頗為深刻。在接受富比士採訪時，Petersson也談到了疫情後中國零售市場。他覺得中國零售行業非常特別，無論是電子商務的發展，還是消費者喜歡的溝通方式——比如直播、視頻等。

“OATLY樂於探索適合本土的傳播方式，目前已經布局了天貓、京東等多種電商渠道，同時邀請許多KOL、名人通過小紅書、微博、微信等社交媒體來作滲透式宣傳。”

今年四月，OATLY正式確定了公司的中文名稱“噢麥力”。

此外，今年2月，富比士網站（Forbes.com）的報導，有相關知情人士稱OATLY將在未來18-24個月內上市。