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千億級的在線教育賽道,新玩家的機會在哪裡

突發疫情的影響下,在過去兩年被資本和市場持續關注的在線教育行業似乎加速進入了一個新的節點。整體用戶的擴大將為全行業帶來利好,但與此同時,更多新力量的湧入也意味著激烈的市場競爭還將繼續,對於每一個行業單體而言,危險幾乎與機會同步存在。

作者 | 朱渡己

響應教育部發出的“停課不停學”號召,在這場堪稱“飽和式支援”的行動下,在線教育再次成為了聚光燈下的焦點。

有道精品課、學而思網校、猿輔導等在線教育機構先後面向全國中小學生開放免費線上課程。此外,快手、B站、抖音、騰訊視頻為代表的綜合性視頻平台則以聯合機構的方式上線內容專欄。隨著各地正式開學時間的一再延遲,除了線下教培機構之外,公立學校教育也不得不轉向線上。

受疫情影響而整體顯現出蕭條的經濟形勢下,在線教育呈現出上升趨勢,並獲得了更多市場信心。股價成了最好的印證,疫情爆發後,在線教育中概股在A股、港股和美股市場均表現亮眼。

2020年,在線教育無疑還將繼續受到關注。教育具有逆周期屬性,在下行周期更受青睞,而疫情導致的極端情況也加速了市場對於在線教育的認知,將帶來全行業利好。中小型線下機構受到巨大衝擊,在長期以來渠道分散的中國教育行業,對於在線教育而言這可能也是收攏力量,建立品牌優勢的最好時機。

新力量還在繼續湧入,激烈的市場競爭還將繼續,對於每一個行業單體而言,危險幾乎與機會同時存在。在所有人都入局的時候,選對路變得更加重要。

01|用戶增長,競爭加劇

根據艾瑞谘詢《2019Q3中國在線教育行業數據發布報告》,2019年中國在線教育市場規模預計達到3133.6億元,同比增長24.5%。

這一勢頭有望繼續保持。在線教育目前依然集中在一、二線城市,仍有市場拓展空間。而距離二胎政策開放已經過去五年,第一批新生兒也逐漸進入受教育階段,成為潛在消費對象。艾瑞谘詢在報告中預計未來3年市場規模增速保持在18-21%之間。報告中判斷,2022年,中國在線教育市場規模將超過5400億元。

疫情的爆發,讓在線教育行業在短時間內獲得了巨大的流量曝光。1月25日起,各大在線教育機構開始以公益形式贈送免費課程,特殊環境下的免費課程在客觀上為機構帶來了更高效的用戶增長。

開播當天,作業幫免費直播課報名人數增長了150萬;開啟報名後4天,有47萬人申請了有道精品課的免費直播課。可作為參考的是,網易科技此前的報導稱,各家頭部在線教育品牌在2019年整個暑假的招生量在200萬左右。

在整體教育市場中,在線教育此前僅佔市場份額的7%左右。份額可能在今年有重大突破,隨著公立學校開始運用釘釘等線上工具直播教學,在線教育所影響的不僅僅是原有的線下機構學生,而是2到3億的全國中小學生。

在接下來的一年,在線教育會繼續成為巨頭和資本市場追逐的熱點。

作為剛性需求之一,教育有其穩定性,儘管周期漫長,但依然是值得選擇的投資對象。與此同時,以C端為主的變現和高客單價,使其在商業模式更加穩健、健康,並有機會成為互聯網海量流量的高轉化出口。

BAT對在線教育的布局從2013年起已經開始,主要以投資形式進行。作業幫、新東方在線、VIPKID等K12獨角獸背後均有BAT的參與。資本市場的青睞也造就了創業生態的活躍。天眼查數據顯示,近五年為在線教育企業集中出現的時間,成立1至5年的企業數超過13萬家,佔比58.13%。

2018年起,更多新力量湧入在線教育行業,參與方式也從原來的投資轉向平台生態搭建和產品自研。

字節跳動孵化了在線英語教育品牌gogokid,並在收購錘子科技部分專利使用權時宣稱將用於教育領域的硬體開發。與此同時,以泛知識內容為切入點,通過知識付費、IP聯動、社區運營等多種方式,快手、B站等更多視頻平台進入在線教育領域,並進入更多細分垂類。

在線教育市場仍處於增長之中,留給新力量的成長空間依然很大。但不可否認的是,在英語、數學等領域,頭部效應已經十分明顯。《北京商報》聯合黑板洞察發布的《2019年度在線教育行業大數據報告》顯示,雖然2019年教育行業融資金額TOP10全部為K12項目,但同時輪次也全部集中在C輪之後。

對於躍躍欲試的新玩家們而言,選擇變得格外重要。

02|素質教育的轉捩點機會

而在2019年,素質教育融資則超越K12成為融資相對集中、獲投企業較多的細分領域。5月起,素質教育連續佔領月度融資榜首,成為早期教育領域主要被投對象。

素質教育領域初具規模的品牌和教育機構相對較少,大部分機構仍然處在發展早期,對於投資者而言,仍然處在滲透率有較大提高空間的行業紅利期。作為一種非應試性教育,隨著新一代家長受教育水準和消費能力的不斷提升,素質教育正受到越來越多的重視。

與此同時,素質教育線下機構大多數為初創品牌,對本地市場的消化能力有限,疫情對線下中小機構造成巨大衝擊的另一面,線上品牌有機會進一步收攏力量,打造其品牌領先能力,對於尚無絕對龍頭的素質教育行業而言,這將成為在線機構的重要機會。

而作為素質教育領域代表賽道,少兒編程在過去兩年受到了資本市場的熱烈追逐。鯨準研究院的報告顯示,2017年全年有30家編程項目成立,發生58筆融資,總額超過14億。進入2018年,資本加快了在少兒編程領域的布局,在一段時間內,幾乎每天都有相關公司宣布獲得融資。

儘管受資本寒冬影響,少兒編程行業在2019年經歷波動,但依舊具有極大潛力,並可能隨著在線教育行業再次加速。據行業統計及評估,中國少兒編程市場當前的年增長率處於200—300%的告訴爆發期。

人工智能被認為正在重新構建人類社會關係,並極大可能成為下一個時代的基礎通用語言。編程教學的標準化程度相對較高。在素質教育品類下,編程最有機會與數學、英語等一起進入高考體系,成為必選項的賽道。

2017年4月,浙江省頒布教改方案,新方案將人工智能最常用的Python語言納入了浙江省高考範疇。2017年7月,國務院發布通知,要求實施全民智能教育項目,在中小學階段設置人工智能相關課程,逐步推廣編程教育。山東教育部也將編程的內容加入六年級教材。

對於新玩家而言,編程教育是切入市場的可選項之一。其中具有代表性的例子是妙小程與三七互娛的合作。

2020年1月,A股上市的遊戲公司三七互娛宣布全資收購在線編程教育機構妙小程。妙小程創辦於2017年,以線上小班直播授課的形式,覆蓋4—18歲青少兒編程學習需求,旨在打造少兒人工智能教育的第一品牌。截止2019年12月,妙小程學員人數達到2萬,並保持快速增長。

基於編程的主要使用場景,妙小程創始人管春華在創立之初選擇以在線小班的形式設計課程,此後妙小程聯合美國矽谷人工智能專家Harry Li設計了一套完整的課程體系,覆蓋了多個年齡段的編程學習需求。針對圖形化編程課程需求,妙小程對scratch進行了重新編寫,並製作了一系列動畫視頻內容。

據遊戲行業人士透露,三七互娛收購妙小程的原因是因為看好編程及編程思維愈加成為一種不可或缺的能力,他們相信編程能力會像英語一樣成為剛需。另外,三七互娛看好在線教育的模式,編程教育與計算機結合的學科特點,讓在線化的教學效果更佳。在宣布全資收購妙小程的同時,三七互娛也與妙小程達成獨家戰略合作,未來雙方將在技術、資源等方面實現最大化的協同和利用,打磨提升教學產品和服務,實現精細化運營管理。

案例的啟示性還在於,對於整個在線教育行業而言,當疫情打破了用戶認知的天花板,新的競爭將不僅僅依靠互聯網式的行銷大戰,用戶留存會是最重要的問題,而用戶留存必定是涉及到課程內容、課程模式、平台服務等。進入這一領域的新玩家該如何抓緊機會,這將是整個行業能否繼續發展的重點。

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