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獨大、製約、熬日子,網紅電商的“小九九”是一種隱疾

圖片來源@視覺中國

文|懂懂筆記

對於坐擁113位網紅的“網紅電商第一股”如涵遠赴納斯達克上市的話題,外行人看熱鬧,圈內人看門道。而在更多寄希望於網紅“帶貨”前景的個人和機構眼裡,這恰好是一個試驗資本市場和公眾反應的敲門磚。

如涵上市當日破發,股價暴跌了37%,對此另一位“知名網紅”王思聰在朋友圈評論稱:如涵近1.5億元的行銷費用讓人費解,公司網紅孵化、網紅電商、網紅行銷的模式沒有驗證成功,也沒有證明其可以培養出新的KOL。

“網紅電商機構都想培養出新的KOL,但如涵的模式幾乎難以複製。”一些從事網紅電商行銷、孵化的機構負責人指出,早些年的網紅成名容易,但是經過四、五年的發展,網紅中的“明星“雖然彰顯了自身帶貨能力和市場巨大需求,但是目前大量網紅電商機構只是在照貓畫虎,依舊在網紅+孵化+供應鏈的“泥潭”中掙扎。

以如涵、緹蘇為代表的一批機構為代表的網紅電商,在過去幾年來打造了一個電子商務行業的新分支。而“網紅+品牌孵化+產品供應鏈”的模式也成為這一分支的商業定律。

根據公開數據統計,2016年,張大奕與如涵控股共同成立的杭州涵意電子商務有限公司就實現了2.28億元營收;在2018年,如涵4月至12月底的應收額更是達到了8.56億元。如果按照佔股比例來看,有分析認為張大奕一個人就撐起了如涵營收和利潤的半邊天。

但是,頭部網紅坐擁巨大的流量,也在某種程度上製約甚至阻礙著公司的發展,造成不少電商機構相對“不健康”的經營狀態。“平台大量行銷費用,都不是用在頭部網紅身上的,因為越往一兩個網紅身上集中,就越在經營上離不開她們,如同飲鴆止渴。”一位平台負責人表示。

為何一些機構對此抱著“飲鴆止渴”的判斷,一兩名頭部網紅+眾多小網紅的培養模式是否製約著網紅電商的發展?在其他網紅電商機構中,頭部網紅、新晉網紅的內心又各自藏著什麽“小九九”?

機構依賴頭部網紅,經營決策備受牽製

“對於網紅電商機構而言,頭部網紅的確讓人又愛又恨。”

在杭州江乾區一辦公大樓內,某網紅電商行銷機構的負責人李青蓮正在分析著上月的GMV數據。她告訴懂懂筆記,根據行業的普遍定義,公司簽約的近四十位網紅中,僅有一位能夠稱得上真正意義的“頭部”。

儘管平台月GMV超千萬元,營收暫時無憂,但這一位頭部網紅卻貢獻了超過七成GMV,讓這家創業不到四年的電商平台,陷入了“不健康”的發展狀態。

“我雖然是聯創兼CEO,但部分決策也要向頭部網紅妥協。”李青蓮無奈地表示,由於頭部網紅為公司貢獻了絕大部分的營收,也看準了團隊不能沒有她,因此有些恃寵而驕。

因此,在公司內部,這位頭部網紅擁有相當大的話語權,日常經營、決策也都會經常“插一腳”,同時對於公司行銷費用的使用、支出和用途,也經常會進行乾預。

“行銷費用、推廣費用,大多是用於孵化、培養新晉網紅的。”李青蓮告訴懂懂筆記,對於這些費用的支出,頭部網紅顯然是不願意的。畢竟機構培養新晉網紅的目的,是為了與其“抗衡”,平衡簽約的網紅在公司內的話語權。

既然孵化、培養新晉網紅會被干涉,那為何不尋找、簽約其他成熟網紅?李青蓮解釋說,幾乎所有這類電商平台的頭部網紅,都是佔據了行業先機、起步早的那批“先行者”。

“那些年,行業、平台都很容易獲得流量紅利,所以成名很快。”但是隨著互聯網荷爾蒙效應減退,從業網紅數量眾多,網紅臉的同質化也越來越嚴重,造成了流量紅利的消失。如今,“野生”的頭部網紅幾乎很難會出現了。

因此,培養新晉網紅,成了很多網紅電商企業的當務之急。李青蓮無奈地表示,儘管從前年開始公司便加大投入培養一些“苗子”,但至今難以“複刻”出新的頭部網紅。

“這樣一來,頭部網紅的要求也越來越過分,無外乎就是多分股多分利。”她補充到,電商賣貨的傭金比例方面,頭部網紅要求與機構在利潤上“七三開”,最近甚至提出要打造自有IP、品牌的電商精品店鋪。

這一切,都讓李青蓮和創始團隊成員感到十分窩火,卻因為對GMV的追求而敢怒而不敢言。在她看來,網紅電商雖然風光無限,但是平台發展過程往往過度依賴一位或幾位頭部網紅,因為她們是平台流量和GMV的主要貢獻者。

只要頭部網紅“不開心”,那麽網紅電商企業的正常經營就會受到不小的影響。倘若頭部網紅辭職或跳槽到競爭對手哪裡,平台甚至有可能應聲而倒。

那麽,整天被哄著、捧著的頭部網紅,為何會有這麽多的“麻煩“,總是提出如此多的“無理要求”?

頭部網紅也怕迭代,掌握流量多拿快賺

“網紅本身是碗青春飯,只能趁年輕多賺些錢。”

艾朵(化名)是杭州一家網紅電商平台的簽約網紅,也是該機構兩名頭部網紅之一。她告訴懂懂筆記,俗話說能者多勞,但在網紅電商企業裡也可以稱為流量多者多勞。

在多個平台上擁有超過300萬粉絲的艾朵,每天都要工作將近14個小時,該平台自有、代理的大量時尚服飾、美妝用品,都是安排她和另一位頭部網紅通過直播銷售的。

“雖說佔據了天時地利人和,但我們付出的也多。”艾朵指著臉上的痤瘡苦笑道,這些都是經常睡眠不足導致的結果。可觀的收入,也都是犧牲了大量休息時間換來的。

而除了通過直播、短視頻“帶貨”之外,她們還時常在公司的要求下利用工作之餘的時間給新晉網紅上課,帶新人盡快進入狀態。因此,在她看來向公司要求更高的福利、待遇並無不妥。

“其實現在有一些優勢,但也會擔心被公司的新人取代,所以趁現在多要股多分利。”已經簽約深圳一家電商行銷機構一年多的頭部網紅“九尾”告訴懂懂筆記,她樂意傳授新晉網紅一些賣貨的技巧、經驗,但卻對公司花費資金為新人引流一事頗有微詞。

在她看來,她每月為公司貢獻了近五成的GMV,創造了幾百萬元的營收,但是大量利潤卻被公司用於推廣、包裝新晉網紅,成了行銷投入費用,這一點確實有失公平。

“這種做法對於我們而言不太公平,自然要提出異議。”九尾有些氣憤,企業裡的頭部、成熟網紅創造了大量利潤,已經為培養新人奠定了基礎,如果機構執意在新人培養上佔用如此大的資金,而沒有向自己傾斜,那麽她自然也會要求公司多分利益,盡量保障自身的合理權益。

實際上,如今不少網紅電商平台培養新晉網紅的目的,就是為了平衡旗下簽約網紅的話語權,降低決策權被頭部網紅“綁架”的風險。這種未雨綢繆更讓那些為平台“打天下”的頭部網紅倍感危機。

“要想讓自己不被取代,最好的辦法就是限制對新人的投入。”艾朵補充道,在公司其它的業務上她並不會過問太多,但在新人的培養上,尤其是花費資金用於新人的導流和曝光方面,她卻是時常提出質疑,以此保證自身的競爭力。

畢竟,頭部網紅從真正成名、坐擁大量粉絲,到人氣消退、流量減退也就不到十年。如何把握短短的幾年時間,讓平台更加依賴,以此賺取更大的收入,才是她們優先考慮的問題。

那麽,在利益和資源的衝突矛盾中,新晉網紅是否會面臨更大的挑戰,平台通過扶持新人製衡頭部網紅的策略是否可行?

新人只能熬機會,建口碑另起爐灶

“月收入一直維持在四千元上下。”

“立花”曾是一位秀場主播,一年前在朋友的建議下,轉型到電商平台,簽約了成都一家網紅電商行銷機構。她告訴懂懂筆記,這一年來她每個月都隻拿3500元的底薪以及少量的提成,比起以前在直播平台上的收入確實下滑了太多。

而在這家電商機構內,類似的新網紅佔了將近八成。最揪心的是,公司不但投入的培養扶持經費有限,還經常要忍受頭部網紅、成名網紅的白眼。在她們眼裡,新晉網紅似乎成了團隊的拖油瓶。

“現在流量如此珍貴,絕不是顏值高、身材好、聲音嗲就能引流,更可況我看張大奕、韓雨嘉、左嬌嬌、大金這些頂級網紅也不是都靠臉蛋。”“立花”分析,電商網紅與秀場網紅最大的區別在於“頭腦”,要有一定審美品味,懂得時尚搭配,介紹商品時能說會道。

或許,不管多麽“叱吒風雲”的秀場網紅,一旦轉型電商領域,都需要漫長的學習、適應過程。但在頭部網紅、成熟網紅的製約下,新人或許很難獲得太多實踐的機會。

“有時,好幾位新網紅共用同一個社交账號、直播頻道賣貨,其實挺難受的。”與頭部網紅不同的是,“立花“發現公司的四十多名新人非但很難拋頭露臉,就連登陸社交平台與買家交流,也需要申請、排班。

對於她們來說,即便能夠少量賣貨,提成的比例也相當低,往往都在10%以下。而無論如何排班、上直播、發社交平台,多數人每個月可以拿到的銷售提成(工資),也只夠交房租的。

“其實簽約這些機構轉型電商網紅,為的只是混個臉熟罷了。”立花的同事,同樣是新晉電商網紅的“燦泓”補充說,不少網紅轉型電商領域,只為了在機構裡汲取經驗、獲取自立的資源。最終,她們中的一部分人還要轉型個人網紅電商,通過代理品牌產品、建立自有品牌等方式,利用自身的影響力進行帶貨銷售。

多位網紅在交流中表示,她們之前有不少同事,在機構中積攢了一定人氣之後,都選擇離開並“自立門戶”。

“有幾位姐姐就是先從小網紅店做起,慢慢培養用戶信任、引導粉絲關注。”燦泓告訴懂懂筆記,機構中頭部網紅和新人之間幾乎見不到互相扶持和幫助,在資源上也會你爭我奪,因此新人加入後大多是想著如何跳出去闖天下。再不濟,也會在積累了一定名氣後跳槽到規模較小的網紅電商平台,讓管理層“供著”。

在“燦泓”看來,網紅電商平台都是鐵打的頭牌、流水的新人。就在今年前三個月,她所在平台就離職了八、九位小網紅,迎來十幾張新面孔。

“稍微有點粉絲基礎,就都自己去開店鋪,邊直播邊裂變。”這也成了“立花”與“燦泓”嚮往的目標,甚至她們已經提前物色好了代理的品牌、供應鏈渠道,並保持著良好的關係,為的就是有朝一日“自立門戶”。

【結束語】

如果以馮敏和張大奕合開的“莉貝琳”網店為起點,網紅電商發展至今也不過5年時間。網紅電商作為直播、短視頻和電子商務不斷發展的產物,若想長遠發展,必須注重產品的品質和用戶體驗,探索更良好的發展模式。

而如今眾多網紅電商機構對頭部網紅的嚴重依賴,製約了公司、團隊的發展,也讓新人失去了成長的機會,並沒有形成一個良性發展的態勢。

無論是機構、頭部網紅、新晉網紅,都為了各自的利益,相互在製約、牽製、利用中合作著。目標就是爭取流量、衝擊GMV,甚至成功進入資本市場,這種行業風光的背後,實際上也為行業走入低谷埋下了隱患,而破解之道,其實也就在場內玩家自己的手中。

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