內容付費這條新路，人人都能走嗎？
過去的一段時間裡，無論是靠其信度和內容品質背書的老牌媒體，還是專攻特定用戶需求的小而美的知識產品，紛紛在內容付費方面做出嘗試。一時之間，數字轉型、廣告收入縮水等天塹，仿佛直接能憑借讀者支持化為通途。
但也許，尚未退去的潮水之下，並非人人如意。拿《紐約時報》舉例，擁有超過290萬數字訂閱用戶，訂閱用戶總數（包括印刷版與數字版）達390萬，已形成的訂閱基礎可以提供公司將近三分之二的總收入，自然是入局者的成功典範；再看媒體總公司Tronc，今年2月決定將擁有的《洛杉磯時報》和《聖地亞哥聯合論壇報》轉賣，上個月裁去《紐約每日新聞》一半員工，近期又流傳正在考慮轉賣《芝加哥論壇報》，頗有“拿走拿走別客氣”風格的“賣身”加裁員，可以說是情勢不甚樂觀。
《紐約時報》大樓
之前的推送中，我們常常從付費訂閱發展較為成熟的外媒身上借鑒經驗，本期全媒派（ID：quanmeipai）同樣要借他山之石，來聊聊都是付費訂閱，為什麽最終“同途殊歸”。
Tronc：轉型不易
Tronc是坐落於芝加哥的一家報業集團，是美國第三大報紙發行商，目前擁有《芝加哥論壇報》、《紐約每日新聞》、《哈特福德新聞報》等報紙媒體，今年主要以報紙買賣與裁員幅度為人所知。
從改名開始的創新
事實上，Tronc在推動數字轉型與擴大訂閱基礎方面並非不努力，它的決心甚至直接寫在了名字裡。Tronc原名Tribune Publishing（論壇出版集團），而在2016年，公司宣布它將改名為Tronc，為“Tribune online content（論壇網絡內容）”的簡寫，彰顯其數字轉型的決心。此後，其傳統業務統稱為“Tronc M”，而新型數字業務則屬於“Tronc X”，分別發展和統計收益。
付費訂閱方面，Tronc旗下的報紙標準定價均為每周1.99美元，前四周的試用訂閱費用為0.99美元。以《芝加哥論壇報》為例，每月開放一定免費閱讀數量，超出則要求用戶訂閱，前四周試用訂閱費用為0.99美元，之後會提高至每周1.99美元或者2.49美元（增加紙質刊物），訂閱用戶將會享受網站/App內容全開放、每天郵件寄送電子報、線上周邊商店折扣、特色欄目報導閱讀權限開放等福利，基本上是一個比較標準的付費訂閱模式。
《芝加哥論壇報》兩種訂閱選項
為了增加訂閱用戶，Tronc集團也不乏種種細節上的創新。比如分類定製的推薦訂閱機制，即根據用戶的人口統計學資訊和閱讀行為來對其進行訂閱可能性的區分，閱讀行為包括網站上的搜索記錄、單次瀏覽持續時長是否超過了6分鐘等。
此外，為了更了解用戶，他們還在《哈特福德新聞報》的網站上做過“注冊牆”的測試，簡而言之，就是要求已讀滿五篇文章的用戶提供郵箱地址，當時網站免費閱讀篇目限制為10篇，Tronc想要知道能否從尚未訂閱的重度閱讀用戶身上提前收集到他們的資訊。這一測試並沒有達到預期目的，90%的用戶在看到該提示的時候，內心毫無波動地直接關掉了頁面。後來，報紙網站將免費閱讀數量調整為五篇，並取消資訊收集，轉而提供新聞郵件投遞服務。
《哈特福德新聞報》網站首頁
如今，Tronc仍然在重申其數字轉型戰略，今年五月，Tronc總裁Tim Knight向員工宣布，Tronc正在重組當地8家新聞編輯部，來推動數字轉型。進程的第一步，是要與《華盛頓郵報》開發的Arc出版平台合作，推出自己的內容。同時，新聞編輯部將會更加“扁平”，公司內部將保留更少的職位分級，且記者編輯的比例將會更高。
目前Tronc的付費訂閱情況如何呢？根據其所發布的今年第二季度的財報，其數字訂閱用戶總數為21.2萬，較之前有所增長，但比起《紐約時報》等媒體，並不是一個特別突出的數字。
業界群嘲，員工歎氣
比起付費訂閱的具體效果，更為業界所知或者說詬病的是Tronc的經營管理戰略，可以大概感受一下這家公司一年之內都經歷了什麽：
2017年9月，Tronc宣布以1美元收購《紐約每日新聞》，並承擔債務；
2018年2月，Tronc宣布《洛杉磯時報》、《聖地亞哥聯合論壇報》等報紙出售給Patrick Soon-shiong（華裔富翁）；
2018年5月，Michael Ferro辭去在Tronc的董事長職務，之後《財富》雜誌發布了對其性侵的指控；
2018年6月，據稱Tronc將把名字改回原來的TribunePublishing；
2018年7月，Tronc對《紐約每日新聞》進行大規模裁員，並罷免了主編。
這些事件無一不具有話題度，也加深了外界對Tronc業務的不確定性的印象，甚至連改個名都要被人拎出來探討——事實上，2016年集團改名為Tronc的時候，就被脫口秀主持人John Oliver調侃像“報紙被扔進垃圾桶時發出的聲音”（the sound ofa stack of newspapers hitting a dumpster），這個名字幾乎成為業界群嘲。
最近引人關注的則是《紐約每日新聞》的裁員風波。繼今年五月為了“重組新聞編輯室，使之更適應數字化”的《芝加哥論壇報》裁員之後，7月底輪到了《紐約每日新聞》——這次來得更加猛烈，包括總編在內，裁員一半。當時被裁掉的社交媒體團隊乾脆泄憤一般地在官方Twitter發起了表情包，最後還不忘跟上一條Twitter账戶如何更改密碼的跳轉頁面，之後這些內容都很快刪除。
離職團隊發出的表情包之一，梗源自《人猿星球》，被水淹沒不知所措的Charlton Heston高喊“這裡都瘋球了！
收購和裁員新聞所引發對於Tronc經營管理的評論，其實也呼應了其發展受阻的原因。有這樣一種觀點，對於Tronc而言，其資本運營的目的蓋過了新聞報導的責任與規範。《Slate》雜誌給出的評論十分犀利：“截至目前，最好的媒體所有者依然是那些媒體公司，願意投資給新聞編輯部和高品質新聞報導，而不是將之視為資產，直到榨乾為止。”《紐約每日新聞》的員工和其他被這一事件刺中潛在不安全感的從業者顯得更為惋惜與茫然，“有些報導（本地新聞）不會產生特別多的點擊量，但這些內容需要讓人們知道。”
《紐約每日新聞》被Trunc收購當日的報紙封面
業界評論中所提到的Tronc管理疏漏包括，缺乏整體性和延續性的策略、溝通不足，以及一輪又一輪的裁員。以及，它在推動數字訂閱方面面臨的問題還有一條：能不能以相對較小的規模達到類似大報付費訂閱的革新效果。畢竟，不是每個媒體都能使報導持續具有足夠打動讀者的廣度和深度，要讓讀者願意為他們付費，本地新聞媒體仍然需要思考如何提供更能激發付費欲望的內容。
從這一角度來說，內容層面具備做出廣度和深度的基礎、並以此作為付費訂閱吸引力來源的有誰？舉個例子，《紐約時報》。
紐約時報
付費訂閱=有效價值交換
擁有超過290萬的數字訂閱用戶，在新一季度新增數字訂閱用戶10萬有余，並且訂閱收入可以抵消廣告收入的減少。《紐約時報》是怎麽做到的？
內容為本
全媒派往期推送《重磅！哥大新聞萬字深度報告：媒體究竟如何靠用戶付費實現盈利》中提到，“對於那些內容區分度較高，或在覆蓋範圍內擁有龐大閱聽人群體的媒體來說，基於新聞產品的訂閱服務將更具吸引力。如果用戶認為該媒體提供的新聞或分析具有較高價值，那麽發力用戶訂閱將不失為一種可行的策略。”
對於《紐約時報》來說就是如此。在川普擔任總統的第一年，《紐約時報》發出了一系列有分量的獨家報導，而這一年也見證了讀者對高品質硬新聞的付費意願。《紐約時報》總裁兼執行官Mark Thompson表示，報紙的確受益於去年的“特殊新聞事件”的報導。
如去年爆出的FBI局長科米的備忘錄事件
《紐約時報》代表著所謂老牌媒體轉型的一種可能，就是打造“能夠生產人們需要的內容”和“設計人們想要的內容”的優勢。在越發冗雜的資訊環境中，讀者付費不僅僅想要購買對應資訊，更是交付了對媒體篩選和整合內容、揭露潛藏事實並給出專業闡釋的期待。
在過硬的新聞服務和對特定主題不依不饒的挖掘之外，《紐約時報》也在嘗試為讀者提供更多個性化的內容。比如，“智慧生活”（Smarter Living）欄目就是為讀者提供諸如如何洗衣、如何去角質等方面的日常生活建議。這一欄目內容偏軟，多數簡單明了，所以對移動端也很友好。今年，這一欄目已經擁有36萬訂閱者，比較有利於通過建立忠誠度而吸引用戶。
Smarter Living在NYT網站中的呈現
在《紐約時報》的iOS版App內部，近期也更新一則類似“訂閱頻道”的功能Your Feed，用戶可以在Your Feed頁面看到他們關注的主題內容和專欄作家文章的更新。《紐約時報》解釋，之所以不使用完全的個性化而採用關注形式，是為了滿足用戶關注不同主題內容需要的同時，避免資訊重複或冗余給他們帶來困擾。
App內Your Feed界面
形式創新
《紐約時報》看重媒介形式的擴展，比如在報導內部嵌入多媒體形式以豐富內容。在往期推送《外媒瘋狂開腦洞：漫畫/3D/VR加持資訊內容，搶灘用戶注意力》中就提到，2017年《紐約時報》用戶訪問時間最長的前25篇新聞中，有10篇新聞都嵌入了包括紀錄片、播客、地圖和互動式圖示等在內的多媒體資訊。
播客The daily同樣被證明是吸引年輕讀者的成功方式。執行副總裁MeredithKopit Levien表示，已經有足夠的證據支持，每期專注於一到兩篇重大報導的播客The Daily，能使用戶對平台的粘性更強。之後，《紐約時報》還會與FX（出品《美國犯罪故事》等劇集）和Hulu(出品《使女的故事》)合作，推出電視節目“The Weekly”，以期達到與播客類似的效果——通過影片這一新形式觸達到更多新的觀眾，從而為他們的核心業務帶來關注度與訂閱量。
甚至，他們還在播客產品中加入了“訂閱用戶搶先聽”的心機細節來促進訂閱。《紐約時報》發布的最新播客節目Caliphate，就是由記者Rukmini Callimachi帶來ISIS主題相關報導，提供給訂閱用戶提前一周聽到最新內容的權限。
右邊為記者Rukmini Callimachi
另外，《紐約時報》也在嘗試主動和讀者進行交流，建立更多聯繫，如在新聞編輯部內設立用戶閱讀中心，專門收集和整理用戶對於新聞的評論和反饋。這其實類似“會員製”的思路：“指媒體主動邀請用戶給予時間和金錢上的支持，共享社交關係、專業知識和個人見解等，以推動雙方共同信仰的事業發展。”應用會員製較為典型的媒體是《衛報》，設立清晰的會員級別，並提供對應強知識屬性的內容增值服務，全媒派往期推送《的三年戰略Flag進展如何？會員製/廣告/裁員，開源節流大法好》也對其發展戰略有過清晰的回顧。
以上內容和形式的嘗試歸結起來都是為了吸引與轉化用戶，讓用戶認為訂閱“值得”。付費訂閱即是面向目標用戶的有效價值交換，像是買賣的原初邏輯，你需要什麽，我就拿什麽來跟你換。要是你還沒意識到自己需要什麽，我就創造出來給你看。而這次，讀者用訂閱行為投票，證明他們看重的還是能夠獲取何種內容。
概覽Tronc與《紐約時報》的發展舉措後，可以推斷讀者規模較大且實力相對雄厚的媒體，要直接實現內容的價值，更具備優勢，因為他們相對更容易契合更多讀者的需求。換句話說，這提醒我們內容付費這條新路徑上傳統價值的回歸，如《紐約時報》華盛頓分社負責人Elisabeth Bumiller所說，“嚴肅的、需要耗費一定成本的高品質新聞報導，對讀者來說仍是一種渴求，也是一種需要。”
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