與愛騰優試著去競爭，B 站開始擁抱大齡用戶

題圖來源：視覺中國

鈦媒體注：已過10歲的嗶哩嗶哩，曾經隻屬於年輕用戶群體的B站，已經將擴大用戶年齡群定位當前優先級最高的工作。

8月28日，嗶哩嗶哩（NASDAQ: BILI）公布了截至2019年6月30日的第二季度未經審計的財務報告。本季度內，邁過十周年的嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）實現15.4億元人民幣的總營收，同比增長50%。

不考慮員工股權激勵成本及收並購形成的無形資產相關的攤銷成本，B站第二季度調整後的非美國會計通用準則（Non-GAAP）的淨虧損為2.6億元人民幣。

重中之重：擴大年齡層和非城市用戶

在財報發布之後的分析師電話會議，B站董事長兼首席執行官陳睿表示，自今年下半開始，會重點開啟品牌方面的建設，尤其是針對此前沒有聽說過B站的用戶群體，針對性的去做一些策略。

陳睿認為，在年輕用戶群體裡面，B站可以說無人不知無人不曉。但更大範圍，比如年齡稍大的用戶，或者是以前非城市裡的用戶身上，其實沒有去對他們做Marketing。

“這個應該是我們優先級最高的一個工作，因為它其實是會對我們後續的未來增長，都能起到很重要的作用。”陳睿說。

而在稍早之前，有媒體報導稱，B站在未來一年時間裡將降低50%的會員準入門檻，答題或將不是必選項。過去，普通用戶需要在60分鐘內完成100道平台出的考試題目，才能成為B站會員，這也是B站形成社區特色的重要原因之一。

在最新披露的財報中，2019年第二季度，B站月活用戶達到1.1億，同比增長30%。其中移動端月活用戶高達9620萬，同比增長35%。

B 站平均月活躍用戶，製圖/李程程

在優質內容的不斷擴充以及商業化策略的持續推進下，月均付費用戶數同比增長超一倍達630萬，單個月活用戶所帶來的非遊戲收入也同比增長102％。

營收提升的基礎和動力來源於B站用戶的持續高質量增長。B站董事長兼首席執行官陳睿表示：“我們很高興在今年6月慶祝了B站十周歲的生日。過去十年，豐富優質的內容與活躍的社區氛圍為我們帶來了用戶量的持續增長。隨著用戶規模的不斷擴張，社區生態也愈發具有活力。”

陳睿透露，二季度B站月活用戶再創新高，日活用戶也同比增長 41%，達到破紀錄的3320萬，且用戶增長勢頭在今年暑期更顯強勁。“展望未來，我們會更加積極主動地加強用戶增長方面的策略與投入。以高增長用戶為基礎，為公司商業化發展帶來持續動力。”

B站的日活和月活用戶，單從數字上來看，與其他視頻平台相比較（比如說愛奇藝和騰訊視頻MAU已經達5億以上），談不上有多麽優秀。但是B站相對年輕優質用戶群體，及其用戶黏性和忠誠度，一直是其他平台難以企及的。這其中，答題才能入會員的門檻起到了很大的作用。

在本季，用戶的高活躍度和黏性有了更加直觀的數據體現。本季度B站用戶日均使用時長同比增加3分鐘至78分鐘；日均視頻播放量達到5.9億次，月均互動數達18億次，分別同比提升84%和180%。

作為社區的核心群體，通過100道社區考試答題的正式會員數量同比增長40%達到5400萬，並保持了高達80%的第十二個月留存率。

同時，這樣優質的社區氛圍同時也吸引了一大批內容創作者（在B站稱之為UP主），他們的創作不局限於二次元文化。尤其是生活類的Vlog的興起，和學習類直播，成為了B站上的新品類。

財報透露，隨著PUGV（Professional User Generated Video，即UP主創作的高質量視頻）生態系統的持續良性運轉，社區月均活躍UP主及其投稿量分別同比增長144％和107％，達到85萬及240萬。

與行業大部分玩家花錢買量不同的是，陳睿表示，B站內容生態的一個自然延伸，是其在內容能力上的體現。因為這是在沒有花大量的價錢簽所謂的頭部主播，也沒有做高度大量的推廣的情況下造成的，B站直播的用戶以及活躍度仍然跟的主站同步增長。

不過，B站已經開始與其他平台采取了創作者激勵計劃。自2018年初上線的UP主創作激勵計劃，截至2019年6月底，已經有超過16萬UP主憑借高質量原創作品從中受益。

正逐步擺脫對遊戲業務收入的強依賴，提升非遊戲業務佔比

與愛騰優不同的是，B站雖然主要內容品類是視頻，但是其收入來源卻主要依靠遊戲業務，而通常視頻平台主要依靠是廣告和付費會員。

第二季度，B站總營收達15.4億元。在遊戲業務收入再創新高的前提下，非遊戲業務收入佔比攀升至40%，實現了162%的同比高速提升。

財報顯示，B站現在主要的收入來源是四大部分：遊戲業務、直播和增值服務、廣告業務和電商及其他業務。

具體到各項營收業務，第二季度B站遊戲業務收入同比增長16%至9.2億元；隨著直播和大會員業務的快速發展，二季度B站直播和增值服務業務收入達3.3億元，同比增長175%。

廣告業務收入在第二季度同比快速增長75％至1.7億元。隨著B站品牌影響力的逐步擴大及自身效果廣告效率的提升，品牌廣告及效果廣告業績在本季度內繼續獲得增長。

最後，B站在電商及其他業務收入上的增速依然強勁——二季度業務收入達到1.2億，同比增長489%，連續三季度保持三位數增長。

B站2019年Q2營收結構，製圖/李程程

從上圖可以看出，B站正在逐步擺脫對遊戲業務收入的強依賴，提升非遊戲業務的佔比，達到營收結構更加均衡的局面。

廣告和付費會員的前提是有大量的優質的內容品類。而B站也開始從內容的源頭開始介入，參與內容出品與製作。

今年5月，B站上線了自製寵物真人秀《寵物醫院》，以及聯合製作的談話綜藝《非正式會談》第五季；6月，開播的科幻題材動畫《靈籠》。同時，在第一季的基礎之上，參與了美食紀錄片《人生一串》第二季，上線月余播放量已達到7000萬。

同時，6月舉辦的十周年活動中，B站還宣布改編自劉慈欣原著小說《三體》的動畫項目啟動，未來還將以手遊，漫畫，電影，廣播劇等形式展現“三體宇宙”。

B站曾經承諾用戶永不加廣告博得了用戶的忠誠度，但是後來架不住成本的壓力，以及整個行業的競爭，上線了廣告系統，引來用戶大面積反感和吐槽。但後來，顯然廣告也不能帶來很好的收益，隨著視頻平台付費會員模式的興起，B站也推出了“大會員”又引來用戶極大爭議。

不過，經過整個市場的教育，“大會員”已經逐步走上正軌，截至2019年6月底，B站大會員同比增長148%至530萬。陳睿還在電話會議中透露，平台的付費率與同行相比達到了一個比較高的水準。

但要進一步追逐付費用戶，做出擴大用戶的年齡層以及突破圈層的決策就十分必要。儘管現在00後/10後的存款已經零花錢已經出前輩們，《騰訊00後研究報告》顯示，00後平均存款約1840元，約為90後平均存款的3倍，90後平均存款約815元。但是，相對於低齡用戶，大齡用戶群體有更強的自主支配財務的的權力。

愛奇藝在付費會員破億後，愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華接受鈦媒體採訪時也表示，“動漫是本身粘性是很強的，但是針對的年齡層次學生都比較年輕，比如說兒童類的動漫就是小孩，第二類是青少年動漫，消費力相對也有限。在讀書的小孩，他錢比較多，但他支付一般會受家長的管控，所以也這是一個探索上的難點或者說開拓方面的一些難點。”

與此同時，擴充更多的品類還有益於抵抗政策風險。B站所面對的，或許不僅僅是商業模式上的問題。在不久前網絡音頻亂像整治行動的處理中，國家網信辦對外發布的公告，已經將宣揚“二次元文化”納入整頓的範疇。這也意味著曾經是國內“二次元”文化朝聖之地的B站，必須要考慮如何規避此類政策風險的問題了。

但這似乎在走視頻平台走過的老路，也這就難免要進入一場艱苦的戰鬥之中，因為畢竟愛騰優目前仍舊在虧損的泥淖中掙扎，仍舊在以虧損換市場，B站也不例外。

不過，或許對於B站而言，值得慶幸的是，經過前幾年的視頻平台版權“血戰”的教育，平台方已經意識到毫無節製地砸錢、哄抬版權完全損人不利已。同時，愛奇藝的今年Q2財報也顯示，平台內容成本已經開始下降，在某種程度上，這或許也代表了行業內容成本正在下降的趨勢。

因而，B站此時選擇擁抱版權內容，以及介入內容上遊，是選在了一個相對溫和的時期，或許不會如之前視頻平台過的那麽艱難。

（本文首發鈦媒體，作者/李程程）