“拔草”小紅書：內容變味、電商售價危機下還能紅多久？

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消化一個可落地的商業案例

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作者/樊夏奎

來源/新浪科技（ID: techsina）

“如今沒有奢侈品，你都不好意思看小紅書”。

當“小而美”的小紅書，成為買家們炫富的“聖地”，甚至成為商家們付費廣告、虛假種草的聚集地，“分享美好”的初衷也則早已偏離。

步入第六個年頭，這家估值超30億美元的明星企業正愈發“膨脹”，並處在輿論漩渦的最中心：

它讓用戶信息泄漏，50人被騙了近百萬；

它“種草代寫”成風，真人UGC仿若空談；

它現大量煙草軟文，引來官媒點名批評；

它電商售假難退貨，大量用戶投訴無門；

它商業化舉步維艱，GMV目標仍未完成；

…………

一時間，來自四面八方的考驗和審視，讓小紅書問題凸顯、難以招架，它正遭遇空前的信任危機。

人們不禁要問：膨脹過後，小紅書，還能紅多久？

內容變味

內容優勢曾是小紅書爆發的底層邏輯。

2013年6月，小紅書上線了第一個產品：一份PDF格式的《小紅書出境購物攻略》，上線3個月累計下載超過50萬次。

2013年12月，創始團隊推出海外購物分享社區，前期口碑非常好，吸引了一大批活躍在各種購物論壇的用戶來分享購物攻略。據七麥數據顯示，2015年6月，小紅書App登上了App Store總榜第4，生活類榜第2的位置，用戶規模達到1500萬。

然而，隨著用戶的高速膨脹和增長，曾經的高端垂直社區完全走向大眾化，各種各樣的問題開始浮現。

公示資料顯示，小紅書的違法行為具體包括“發布虛假廣告”、“對非藥品商品宣傳疾病治療功能等”、“使用‘最高級、’ ‘最佳’用語”等， 截至目前，該公司有14次公開罰款記錄，累計罰金超過60萬元。

一個以“真實”標榜自己的內容社區，卻頻頻因虛假宣傳被處罰，這多少有些諷刺，而這些違法處罰，也只是揭開了小紅書社區亂像的冰山一角。

“我是小紅書的第一批用戶，喜歡它裡面每個產品的描述，感覺是用心在寫，但現在變了，大量各種真假網紅湧進去，商業推廣太多了， ‘筆記’質量下滑太嚴重。” 自稱是四年資深“小蕃薯”的唐心向新浪科技吐槽，“小紅書已經不是我手機的必備軟體了，手機記憶體不夠時就把它卸載了。”

唐心講出了大部分用戶的心聲。

在小紅書創業之初，兩位創始人瞿芳和毛文超曾表示，小紅書會始終堅持以用戶的體驗為先，並要求社區用戶必須是“真實”的消費用戶。在最初的三年，小紅書確實做到了，早期的用戶也是被高質量的社區內容吸引過去的。

然而，隨著社區商業化的推進，各大品牌察覺到了小紅書的行銷價值，紛紛希望在社區投放廣告，一些推廣團隊也瞄上了種草筆記的“錢途”。

新浪科技發現 ，在QQ上存在大量“筆記代寫”群，通過谘詢得知，一些“專業”的團隊甚至可以提供一條龍服務，包括關鍵詞置頂、筆記代寫代發、刷評論點讚、上熱搜等統統可以包辦，而且價格低的離譜，一篇素人筆記僅收35元，紅人號代寫一篇100元。

值得注意的是，這些筆記代寫和代發，其簡單粗略的操作流程超乎想象。

“推廣方式主要兩種，看你的需要”，溫女士的工作室專門從事小紅書推廣業務，她告訴新浪科技，目前主流推廣方式有兩種：

第一，通過官方途徑推廣，類似於淘寶直通車，經費約兩萬元，“這種就是直接上廣告給推薦位，但大家也知道這是廣告，效果不明顯”；

第二，通過非官方KOL途徑推廣。

“你拍圖，我寫文案，然後我去找KOL發，幾十幾百都有，這種一般都是小KOL”，溫女士透露，對於有較高關注度的KOL，則必須要將商品快遞，“她拍圖，她來寫，她來發，這是一條龍的，價格幾千到幾萬不等”。

她坦言，多數KOL唯利是圖，“一般你看到的筆記，都是商家花錢推廣的，不砸錢？她們（指KOL）才不寫呢”。

實際上，這種低成本的虛假行銷行為，對小紅書的社區氛圍形成了極大破壞。

有網友直呼，它沒有以前純粹了，“或許很多東西一火，就真的變成利益產業鏈了” ，“這樣的小紅書，就沒有參考價值了”。

更可怕的是，這種廉價的推廣方式已延伸至海外各處。

此前，新浪科技曾在日本九州某地搜索“溫泉”，整個頁面都指向了某家溫泉酒店。

但實際情況是，該區域的溫泉酒店數量多達50余家，而KOL們推薦的這家酒店，無論是當地口碑還是服務，隻處在中等水準。但是，經過小紅書的“推薦”，這家酒店瞬間成了“網紅”打卡聖地，價錢也從該地區均價的每晚800餘元，飆升至3000元。

“套路”筆記的作用由此凸顯，越來越多的來訪者不得不為“智商稅”買單。

面對肆虐的黑產，小紅書曾表示要對其打擊到底，對刷量行為“零容忍”。

話音未落，又被爆出存在煙草違法內容。

據《北京青年報》描述，“小紅書”App上有9.5萬篇涉煙廣告，這些信息多以“測評”“種草”等軟文方式展開， 同時，還有文章通過“包裝少女心”、“味道獨特”等吸引女性的熱詞推銷女士香煙。

在涉煙軟文被曝光後，小紅書緊急下線了所有提及煙草的筆記。

然而，這種“自罰三杯式”的整改方式引來人民網的批評，“面對突如其來的輿論危機，表態整改、下線刪除、道歉了事，似乎已經成為危機公關的標準套路。但不痛不癢的表態，恐怕遠遠不夠。”人民網表示，小紅書的整改不應該止於"下線"，平台方應該思考如何才能補齊內容監管的短板。

小紅書的野蠻生長，不僅助長了虛假、違法內容蔓延，還使得整個平台日漸“浮華”。

“炫富”、“虛榮”……正在讓小紅書變成一個物欲橫流的地方，仿佛全中國的富豪都在那裡。

從張雨綺的“1克拉以下的碎鑽都是不值錢”，到普通用戶自怨自憐對現實的不滿，小紅書上充斥著拜金、攀比主義。滿屏都是膚白長腿大美女，LV、愛馬仕甚至都成了屌絲品牌……“如今沒有一件奢侈品包包，你都不好意思看小紅書。”唐心調侃稱。

而這種風氣似乎得到小紅書官方的肯定，在官方定製T恤上曾印著這樣一句話：“機會永遠留給有胸有顏的人”。

而據新浪科技親測發現，在小紅書的新用戶推薦頁上，60%的內容都是美女寫真，甚至夾雜著色情廣告。

“男生的話，它會優先推薦這些。”一名業內人士稱，“因為小紅書男性佔比較低，所以它會比較傾向於用這些高顏值的小姐姐們，來留住這些男性用戶。”

按照小紅書這套邏輯，有錢、漂亮即是成功的代名詞，女孩們的樣貌、性別，都是被物化的，可以作為勾引男人的誘餌和工具。

如此，市場不得不為小紅書的價值觀感到擔憂。

電商困境

進軍電商，是小紅書探索商業化的第一步。

“電商負責賺錢養家，內容負責貌美如花。” 在瞿芳看來，當內容社區流量沉澱下來後，用電商進行變現是水到渠成的事情。

然而，小紅書的電商之路並不順暢。

2014年8月，小紅書上線 “福利社”，希望運用平台積累的大數據進行精準選品，完成用戶從發現商品到購買商品的體驗閉環。

在業務模式上，小紅書選擇了全自營，平台不僅一手包辦了選品、採購、關務、客服，更是拿下了兩個日處理數十萬單的保稅倉以及兩個海外倉。

不過，由於起步較晚，小紅書在供應鏈、渠道、物流等方面存在明顯的短板，電商運營能力與其用戶體量並不相稱，因而屢次曝出假貨多、售後差等問題。

在新浪黑貓投訴平台上，關於小紅書的投訴多達171條，且全部為針對電商的投訴。

今年4月，劉芳在小紅書自營店上購買了一瓶SK-II大紅瓶，收到貨後，劉芳發現產品質地，瓶身字體，瓶底生產批號均有很大差異，隨後，劉芳聯繫SK-II客服，對方表示小紅書根本不是其官方授權銷售平台。

劉芳要求小紅書給予解釋並做權威檢測，但小紅書售後人員隻回答稱“小紅書平台進貨渠道從源頭進行把控，保證每件商品100%是正品”，而用戶拿到的產品之所以會有偏差，是 “由於季節溫差導致”，仍建議用戶繼續使用。

這樣的案例並非個例。去年，有媒體報導稱，泰國品牌RAY面膜在小紅書走紅後，小紅書的自營商城隨即上架了該產品，但該媒體記者多方查探後得知，小紅書並沒有拿到該品牌母公司泰國Rayanskin國際集團的授權，所獲授權的是一家山寨公司。

小紅書的物流與售後服務也常遭投訴。用戶安玲稱，以前在小紅書上買了一瓶雅詩蘭黛護膚品，懷疑是假貨，於是聯繫售後客服，可是“客服不給我解決，說了48小時給我回復，我傻傻等了三天，壓根兒沒人理我。”

電商口碑頻繁被詬病，這加劇了平台上“牆內開花牆外香”的現象，用戶唐心表示，“四年來，”自己只在小紅書上買過兩次東西，通常是在小紅書種草，然後到天貓、網易等平台上購買，或者找代購買。”

強大的帶貨能力並未轉移到電商業務上，在涉入電商的這幾年，該項業務就一直處於虧損狀態。據《財經》報導，小紅書自營電商2018年100億人民幣GMV的目標並沒有完成，且沒有實現盈利。

緊接著在今年3月，一度爆出電商部門大規模裁員的消息。

如何突圍

支撐小紅書前進的雙腿——“內容+電商”，如今或多或少都出現了“病態”。小紅書的管理層也意識到事情的嚴重性，正在嘗試作出改變。

2月21日，小紅書進行了一次大規模組織架構調整，主要涉及廣告行銷和電商業務：

1、將原社區電商事業部升級為“品牌號”部門，圍繞入駐品牌做行銷和交易；

2、升級“福利社”部門，整合商品采銷、倉儲物流和客戶服務的全流程職能。

“品牌號”是小紅書為品牌商設立的官方社區，在品牌號內，品牌商可以自己發布內容，還可以添加購買鏈接，幫助用戶直接跳轉至品牌旗艦店。

業內人士分析稱，通過品牌號把會員和粉絲交還給品牌商，而平台自身以品牌孵化為核心，進行流量變現，獲取廣告收益。這意味著，第三方電商將被逐漸消化到小紅書社區內容體系裡，而自營電商及自有品牌將被弱化，未來，小紅書將把重心重新放回內容社區上。

如果此項舉措能夠順利實施，第三方賣家品牌將成小紅書電商體系的主力軍，除了有助於擴充平台上商品種類的同時，產品質量也可能得到相應保證，對普通用戶來說，購物體驗也將有所提升。

除了電商，內容社區也進入整改狀態，嘗試統一管理平台所有行銷行為。

據悉，小紅書將推出商業變現中台，把“品牌號”、MCN機構納入到一個體系中。品牌根據需求尋找合適的MCN機構合作，內容產出後會經過官方審核再投放到社區中。

上述跡象表明，面對危機，小紅書的管理層也在積極地改造自己，但這些還遠遠不夠。

作為一家以內容分發為核心的平台，是否需要加大審核、算法等方面的投入？虛假筆記、行業黑產橫行，是否需要建立有效的後台口碑信息管理機制，進行信息篩選和過濾，防止編造評論？類似種種，需要在細節方面做調整的地方還有很多……

小紅書創始人之一毛文超曾在媒體面前說過：“未來小紅書也許不會再是現在的樣子，但它一定會取得成功。”此番豪言壯語固然能提振士氣，但如果小紅書不能在諸多質疑中完成救贖，這句話或許會被另作解讀。

（為保護用戶隱私，文中人物均為化名）

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