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棱鏡|“就地過年”確定後訂單基本退光 民宿老闆們回家過年

作者 | 李小白 編輯 | 楊布丁

出品 | 棱鏡·騰訊新聞小滿工作室

2021年2月13日正月初二,上海迪士尼的門票銷售一空。97047人湧入園內,等待觀看晚上21點園區為新年設計的“牛”字形煙花秀。

200公里外,杭州西湖景區烏雲密布,但當日客流量仍達到了31.63萬人次,人們要排隊一小時以上才能租到一條遊船。

2021年春節,中國人的傳統習俗被“就地過年”政策打亂。但流動軌跡可以被人為乾預,消費欲念卻在原地加倍放大。

作為城市的地標建築,廣州四季酒店高踞廣州金融中心70層之上,中央挑空,視野可俯瞰整個市景,房型越向上越昂貴。正月初二當天,四季酒店入住率超過90%,最早售罄的是超過5000元一晚的親子家庭房。這一房型位於大廈90層之上的塔尖,以“樂在雲端”為包裝概念,設計了夢幻號飛艇、雲端滑梯和像雲朵一樣的兒童床。

從已公布旅遊統計數據的省市來看,雖然有1億中國人滯留原地,2021年的主要城市春節旅遊收入總體仍維持在了2019年的60%左右。

據攜程數據顯示,今年春節期間的酒店訂單形成了“倒掛”現象:高星酒店訂單佔比達到了60%,且入住訂單平均價格為2906元;較1月714元的價格相比,漲幅達到4倍。

這樣的繁榮民宿酒店老闆謝秀峰無緣分羹。他在莫乾山腳下的黃金地段經營著一家有十間客房的民宿,2019年的銷售額在180萬元左右。莫乾山是避暑勝地,旺季區間有限,春節7天的收入通常佔他全年收入的10%-15%。“前兩年春節房價可達到1000-1800元一晚,在初四之前都是滿房。”今年因疫情反覆,從1月開始的春節預定率不算理想,僅勉強實現了2019年同期的三成。

隨著“就地過年”政策逐步敲定,臨近春節時,“訂單基本被退光了”。謝秀峰周圍的民宿老闆們紛紛關了店鋪,他也只好回到上海與家人團聚。

出行政策調整讓許多遊客縮小了活動半徑。本地遊、周邊遊、近郊遊取代了往年最為火爆、客單價也最高的異地長線遊。

如果說疫情影響對於多數旅遊從業者來說還僅停留在收入的下降,對於經營旅行社的人來說則已命懸一線。上海某旅行社店長景曉軍從業多年,2019年擁有的兩家店面GMV(成交總額)共可達4000多萬元。2020年,隨著出境遊取消、組團遊大幅縮減,她在5月關閉了一家店。

春節期間,景曉軍隻拿到了20多萬元的訂單。她身邊的旅行社在成批倒掉,“至少三分之二的老闆不幹了”。人們轉而從事保險、微商等行業,“但幾乎沒人比過去過得好”。她還在勉力支撐,力求將人力、店面成本降到最低,看看能否再熬一兩年。“希望疫情趕緊過去,大家才會真正地好起來。”

黃山沒有人,動物園卻爆滿

同樣是在正月初二這天,黃山風景區氣象晴好,但全天僅接待了7745名遊客,且以省內中短途遊客為主——其中還包含了大量市政府為了鼓勵“原地過年”,向黃山本地市民提供的免費票。同天,九寨溝隻接待了3078名遊客。與之相比,在2019年春節的初二,黃山接待遊客數量為29186人。

而在距黃山兩小時高鐵車程之外的安徽省會合肥,野生動物園的門票在上午就被約滿,並因為客流太大在下午宣布停止接待。

往年春節,熱門航線、景區門票、客房都需要及早預訂,供不應求。而在2021年春節前夕,消費者對是否要預訂行程,表現出了濃厚的觀望情緒,這讓許多旅遊從業者忐忑不安。

亞特蘭蒂斯位於三亞海棠灣,靠近免稅城,是當地知名的綜合親子酒店。2020年,因出境遊受阻,海南遊成為了東南亞度假的替代品;疊加免稅政策的紅利,在國內空前火爆。

往年,亞特蘭蒂斯提早一兩個月就會接到大筆春節訂單。但今年直到除夕一周前,酒店的售賣仍不溫不火。雖然北京、上海飛往三亞的機票價格已經降到了同期的30%左右,節前亞特蘭蒂斯90%的客房也最終都被訂出了,但酒店還是無法確保春節到底能來多少客人。

亞特蘭蒂斯銷售及市場公關高級副總裁陶毅對作者談到:海南為了招攬遊客,已提供了最大便利空間。遊客不需出示核酸報告,憑健康綠碼暢行。但擔心突發疫情、不願檢測核酸、擔心入住和返程的未知風險,仍是影響遊客心理最大的原因。直到最後三天,遊客才會預定酒店;北方的客流相對減少,來自海南本地的客人明顯增加。

2021年春節,全國的熱門出遊城市出現了顯著的變化。除了三亞因諸多不可替代因素仍然一騎絕塵之外,昆明、麗江、桂林、西雙版納等地均有不同程度降溫。

中遠途景區成了“重災區”。據烏鎮西柵景區工作人員向作者透露,往年春節景區內酒店都是爆滿,今年則行人寥寥,他所在的酒店已經降價了近50%,散客訂單還是只有往年的三成左右。

在飛豬平台上,杭州、上海、深圳變成了春節最熱門的旅遊城市。據攜程機票大數據顯示,初五、初六的返程高峰也集中在了三亞、北京、上海、深圳、重慶、廣州、成都等一線城市。

以上海迪士尼為例,去年的遊客屬地排名靠前的是北京、成都、西安、重慶、鄭州等地,今年前往迪士尼的遊客主要來自蘇州、杭州、無錫、南京、嘉興、寧波等上海周邊地區。

位於北京密雲區司馬台長城腳下的古北水鎮是北京近郊的熱門旅遊地。2020年,古北水鎮的日子過得頗為艱難。4月23日恢復開園不久,又遇到了6月北京新發地的疫情爆發。高考結束後,旅遊市場終於轉熱。2020年下半年,古北水鎮有幾個月的營收都超過了2019年同期。

古北水鎮銷售總經理周建紅對作者透露:“就地過年”讓酒店的預定量有所回升,但散客仍有疑慮,年前的預訂率大致是去年的7成左右。不過,出乎她意料之外的是,春節前夕,古北水鎮的預訂量穩步上升,高星酒店、溫泉酒店都出現了除夕無房的情況。

攜程門票數據顯示,春節期間通過攜程平台預訂景區門票的訂單與2019年春節比較,增長了5成以上;其中本地門票訂單量增長超過300%。本地高星酒店、近郊度假酒店成為了遊客的消費首選。飛豬數據顯示,春節期間廣東溫泉酒店入住率基本達到80%,每晚均價在2000元左右,主要客流來自省內。

另據北京文旅局統計,2021年春節假期接待旅遊總人數恢復到了2019年同期的81.7%;旅遊總收入恢復到2019年同期的51.9%;人均花費恢復到2019年同期的63.5%。其中,鄉村民宿持續火爆,平均出租率超過了85%,精品民宿一房難求。

景點“自適應”,旅行社變微商

可以說,整個春節是在旅遊從業者的努力拉客、喜憂參半中度過的。不過這一年來,被反覆按在地上摩擦的旅遊人不斷調整心態、打法,“自適應”模式已經成為了他們的常態。

中國馬鎮旅遊度假區位於河北省承德市豐寧滿族自治縣,距北京正北260公里,佔地17000畝,是一個融合了馬文化主題樂園、舞馬世界主題樂園、草原絲綢之路演藝群、烤羊美食街、酒吧街、特色主題酒店的草原特色旅遊小鎮,被評為4A級景區。

2019年開業當年,景區便實現了入園人次50多萬,收入1億多元。“我們第一年就現金流為正,刨除1億多元的年運營成本,不計折舊的話,算是掙錢了,創造了文旅界的一個小奇跡。”馬鎮文旅集團董事長林東旭對作者回憶道。

2020年,疫情給馬鎮的運營帶來了極大困難。大年初一開始,馬鎮閉園,員工隻領發最低生活保障。1-6月期間,馬鎮酒店群收入下降了80%;舞馬樂園收入下降了90%。

6月後,隨著旅遊回暖,馬鎮全年仍實現了31萬人次,收入5000多萬元的成績。景區做了升級項目改造,增設了冰雕、雪雕、滑雪、劇場等門類。春節前,有五六十家旅行社給馬鎮打來了預付款。“收入已有小1000萬,算上整個春節的冰雪節收入,本應有2000-3000萬元的收入。”林東旭說。

奈何接下來石家莊又爆發了疫情,預付款被退回,春節紅利泡湯,演員和員工再次被放假回家。不過這一次,林東旭的心情已平複了許多。景區的知名度已打開,模式也被驗證,2021年,林東旭還準備在園區內再增加兩台劇目。“等到開春打疫苗的量上來”,疫情趨於穩定,馬鎮的經營有望快速恢復運轉。

而當下景曉軍要想的,則是如何熬下去。她的旅行社在2019年做到了單店GMV 2000萬元,在上海市能排入前十名——一般的旅行社做到200-500萬GMV已經很好。但當陰霾襲來時,體量較大的店度日更難。“去年我們隻完整工作了3個月”,GMV也隻做到了400多萬元。按照8%的毛利率計算,“30多萬元的房租都做不出來”。旅遊業第4季度是淡季,平時春節更多要靠“境外遊”支撐,而現在景曉軍在前3個月的收入還接近於無。

景曉軍身邊的許多人轉了行,他們手中有熟客流量,可以暫時去做些直銷生意。保險、水果、房地產、微商——代購因為不能出境,也很難運轉。還有人將手中的老人客戶攢局,去組一些有欺詐性質的購物團,景曉軍對此嗤之以鼻。

人力已經成為了她當下最大的成本,她還養著六七個員工。等5月房租到期後,景曉軍準備換一家更便宜的店面,再縮減些人力。

能不能撐到出境遊恢復的那一天,她不知道。“再這樣挺兩年,應該也彈盡糧絕了。等形勢好起來,大店又需要引入資本扶持。兩年後,新的大數據時代可能會對門市造成新的衝擊。那時資本如果收編市場,將是另一種玩法。可能整個形勢都變了,不是我頭腦能想象出的東西了。”

思維轉型,強迫升級

2月18日,文旅部公布了2020年的國內旅遊數據情況。數據顯示,2020年度國內旅遊人數28.79億人次,比上年同期減少30.22億人次,下降52.1%。國內旅遊收入2.23兆元,比上年同期減少3.50兆元,下降61.1%。

從樂觀角度看,降幅在分季度呈現收窄趨勢。其中一季度國內旅遊人數2.95億人次,同比下降83.4%;二季度國內旅遊人數6.37億人次,同比下降51.0%;三季度國內旅遊人數10.01億人次,同比下降34.3%;四季度國內旅遊人數9.46億人次,同比下降32.9%。

2021年旅遊產業將如何度過這段艱難時世?業內普遍認為,仍要做好相當長的時間內繼續依靠國內遊為主的“內循環”準備。而要吸引更多遊客消費、複購,關鍵是服務、體驗的升級。

2月10日,農歷臘月二十九,攜程在“BOSS直播日”上做了連續滾動4小時、持續到凌晨的直播。攜程董事局主席梁建章與攜程副總裁孫天旭一同帶貨,推薦了一百多個各地的“就地過年”本地遊產品。

在一年的直播經驗中,孫天旭感到:疫後國人旅行方式已從觀光型轉為度假型,消費者對度假型酒店的體驗活動、餐廳美食、增值服務等方面更看重。從攜程數據來看,包含酒店特色餐飲、SPA、體驗活動的日常套餐銷售有兩位數增長,預售酒店套餐更是創造了去年超40億銷售額。這其中,配備高品質親子樂園、特色餐廳、溫泉、泳池等服務的度假型酒店更受歡迎。

作為一家綜合旅遊度假管理公司,旅悅集團采取加盟模式,旗下設有花築、檀程、蔚徠、索性、柏納、BEU等多個酒店和民宿品牌。在旅悅的觀察中,消費者對民宿非標化的服務和情感體驗越來越看重,也變得更加挑剔。原來看幾十個酒店後會選擇一個酒店,疫情期間要看到一二百個酒店才會做選擇。因此,旅悅更致力於集中設計一二日遊產品,將民宿業主變成生產環節一部分。

如何用規模化的方法管理非標式的體驗?旅悅集團CEO周榮對作者談到:差異化無法用標準化的SOP實現。“比如當地有一條徒步路線,店長帶著客人走一圈,介紹沿路植物、動物、景觀,就是一個很好的體驗。或者店長是一個攝影專家,或者他正好有一個養雞場,小朋友早上可以掏雞蛋,拿回民宿教他煎雞蛋。這種體驗很小,但記憶點非常深刻。”

景區、酒店和旅遊產業鏈上的每個環節都要求從業者做出更有巧思的創意,與遊客建立連接。例如,疫情期間為了避免聚集,古北水鎮在2020年的夏天結合戶外場景做了星空帳篷、星空講堂、啤酒夜市等主題環節;又結合紅葉季,做了國潮、漢服等針對二次元人群的主題活動,從而得到了不少遊客複購的機會。

飛豬數據顯示,今年的春節許多平台推出的酒店售賣都搭售了下午茶套餐、滑雪票、烤肉自助、海景觀星等體驗。可以說,整個旅遊產業正走在思維轉型的道路上,這或許將成為疫情給旅遊業帶來的一次強迫式的升級浪潮。

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