帶著觀點看商業。超級觀點，來自新商業踐行者的前沿觀察。
文 | 特邀觀察員 張影
編輯 | 呂方
疫情仍在肆虐，已經有很多觀點和角度在分析疫情對當下社會的影響，比如宏觀政策、金融、政府治理，包括就業，但我想稍微談一下消費，這也會是疫情之後經濟恢復當中一個非常重要的推手。
從1月下旬一直到現在，企業都非常辛苦。對於某些企業來說，眼下的生存是唯一需要思考的，要一直考慮怎麽保證現金流才能活下去。而另外一些企業，更多地是在思考一切恢復常態之後，應該以什麽樣的姿態面對市場。然而唯一不確定的是，“到底什麽才是常態”？中國經濟消費發展的下一個階段，是會回復到以前的樣子，還是會永遠的改變？
談消費要考慮兩個方面，一個是供給、一個是消費者。首先說一個大背景，如果大家有關注中國經濟，會發現在過去這些年當中，我們談的非常多的一個詞是數字化。數字化其實就是我們說的物理世界和數字世界的融合，實際上是物理世界的所有行為，不光是消費行為，也包括我們的工作、家庭生活、所有東西，都把它進行一個“0”“1”化，然後通過運算達到一個效率最優。我們過去這些年的發展，其實一直是一個在將物理世界數字化的過程。
回到新冠疫情上，疫情是在物理世界當中發生的，它並沒有在數字世界發生，但在這次疫情的推動下，我們很多行為從物理世界搬到了數字世界。所以我們在疫情之後面對的消費場景，一定是比在疫情之前所面臨的數字化程度更高的消費場景。從這個角度來看，疫情給消費帶來的影響一定是深遠的，這不是在我們進程當中按了一個暫停鍵，把暫停恢復以後一切照舊，它更像是一個快進鍵，使得數字化程度快速提高，這是一個大背景。
另外一個角度看，其實你會發現我們一直在講在線、疫情對消費者行為的影響，不管是商家還是消費者在這樣的情況下都會把自己自身的行為更加數字化。以前雖然一直有線上購買，但現在的購買範圍更廣、購買的頻率更高。只有當把你越來越多的所有行為“0”“1”化放到線上之後，算法才能產生作用。當我們所有的行為都在線上，包括人的行為、企業的行為都能更多地在線化之後，人工智能領域也會迎來一個春天。
網上有個段子說，沒有客源、庫存、渠道的情況下，所有的品牌終於都活成了微商。因為物理世界有疫情的肆虐，所以品牌對渠道的依賴是非常高的。很多品牌最開始對數字渠道的運用是非常猶豫的，比如到底要不要直播、在線上要投入多大的精力等。一個非常有意思的背景是，是在中國現狀之下，線上渠道集中度是非常高的。在這種情況下，你就會發現品牌和渠道之間的協商當中，或者是合作關係當中，隨著品牌對線上渠道的依賴的增加，他們之間的關係是會發生變化的，這就決定了疫情之後渠道和品牌之間的關係一定不會簡單地回到疫情之前。
對於很多行業和品牌來說，疫情之前我們很大程度是依賴同質化的競爭。改革開放以來，中國的產業發展很大程度上依賴的是成本競爭，從而導致價格的競爭。雖然在這個過程中我們有不同的品牌能夠跑出來，但是產品差異性仍然不夠大，對價格競爭的依賴仍然很深。我們如果要縱觀歷史上各次危機，你會發現不同的品牌在危機到來的時候，能夠利用渠道的能力是完全不一樣的，相對小的品牌在利用渠道的能力上、在整合供應鏈的能力上是遠遠不如頭部品牌的。所以當我們面對這樣的危機的時候，其實對有準備的大品牌來說，它是能夠進一步推高集中度的一個非常好的機會。如果說對品牌有什麽影響的化，這次疫情必然會推動一些品牌能夠發展、壯大，他們會是中國品牌走向海外、走向世界一個非常重要的代表。
從另外一個角度說，疫情同時也是一個加速分化的事件。很多企業，包括很多的行業從某種意義上來說一直都在低效運營，他們其實是在盈利和非盈利的邊緣，這樣的企業現金流儲備是不足的，他們不可能撐得過這次疫情。企業能不能從疫情當中產生一個反彈，其實反映的是自己現金流的管理能力，以及在這個過程中怎麽降低成本、提高效率的能力。這次疫情是一個洗牌和篩選的過程，並不是所有企業都能回彈。相反，只有本身高效的企業才會有回彈的通道。
我們來看看消費者。消費者在當下的消費很大程度上反映的是對未來的預期。中國從1978年到現在四十多年的時間，因為一直有著相對穩定的經濟增長狀態，人們對未來抱有一個相對樂觀且穩定的預期，雖然我們經歷過金融危機，也經歷過SARS，但是回彈都相對比較快。所以這次疫情並不一定會讓所有人對未來都失去信心。相反，和每一次危機一樣，不同的人群對未來的預期會產生分化，對有些行業來說他們認為自身是會繼續良性的發展，而且是會快速增長。這群人、這群行業當中的人，他們的消費信心恢復是會相對比較快的。而另外一群人如果已經處在夕陽當中，它的恢復程度就會較低，需要的時間更長，或者永遠不會恢復。所以我們在談消費者信心時，很難去講這個信心是對整個人群適用的，一定是差異化的且一定是緩慢的，它的整體也就反映了這個社會上最後哪類人群對經濟充滿信心，哪類人群對自身的未來是沒有那麽多信心。所以在我們討論如何恢復消費者信心的時候，要分開來看，究竟是在討論哪一個人群。
第二點是決策，在人生中經歷這麽大的危機或者是災難，這種情況下消費者會思考一些以前沒思考的問題。當這個事情發生在身邊之後，他的決策鏈條、他對未來的預期會進行一個改變，尤其是對70年代以後出生的人——我是不是要進行儲蓄，我的消費行為或模式要產生怎樣的改變。所有消費是由兩個東西驅動，渴望和恐懼。渴望是我願意變成什麽樣，而被恐懼所驅動的消費，就是我擔心什麽、我怕什麽、我不要什麽，這兩個東西都是可以驅動消費的。當災難發生的時候，我們發現被恐懼驅動的消費要遠遠大於被渴望驅動的消費。去年11月份大家還都是“我要變成什麽樣”，而現在很多人想的是“我不要變成什麽，要防止什麽樣的事情發生”。這個過程中對於企業和消費者來說，一定要注意消費驅動力，這一時期的驅動力一定會發生改變。我們在讓消費者消費的時候一定要想清楚，怎麽說服他們不應該感到恐懼。
第三點是偏好，疫情期間很多行為發生了改變，比如待在家裡繼續線上消費。對消費者行為來說，任何消費的發生、任何習慣的養成都是需要長期強化的。因為疫情的原因，我們習得並強化了很多在其他情況下不會習得的習慣，而這些習慣是會延續到疫情結束之後的。比如現在餐飲業已經復工，但是就餐人數明顯減少，可能會有多方面的原因：對疫情的恐懼沒有結束可能是一個原因，可支配收入的變化，可能是另外一個原因；同樣，可能是疫情期間的做飯習慣更早地把一群人帶進了廚房，這個影響也會超越疫情本身。
另外，我們從渴望的角度來說，消費者對品質的追求一直都沒有放棄過，但當前嚴峻的就業的問題對消費者的支付能力產生了影響，包括我們前面講的消費者對於自己的消費會更加謹慎，會有一個更加長期的打算，這種情況下當下的的支付意願一定是會下降。消費者當下的支付意願降低是不利於整個社會很快回到以消費驅動的經濟當中去。很多人在期待疫情之後的報復性消費會讓經濟回暖，但因為消費的驅動力很大程度上來源於對經濟、對自己收入的一個信心，而這個信心被過去二個月的疫情給打掉了，所以對所謂報復性消費的期待，我認為是可能有些過於一廂情願了。
分析了這麽多，政策端應該做什麽？
大家應該意識到一個非常重要的事情，企業，尤其是中小企業他們的健康生存，是整個社會穩定和消費發展的基礎。企業不能健康存在和發展的話，消費者就不會對消費有信心、不會對未來信心。這種信心的缺乏將會反映到整個社會經濟當中，消費也會停滯。中小企業活得不好，經濟不可能活得好。所以，首先是要對企業進行支持。
然而，對企業的支持是不是應該一刀切？如果我們要對企業進行差異性的政策支持，究竟應該支持哪些企業？我們認為一個最重要的指標應該是效率：無論是工業產出的效率，還是創造稅收的效率，或者是保證就業的效率，政策的支持一定需要針對效率高的企業。如果能用效率作為一個準繩，把對這類高效企業的支持傳導到員工的身上，而員工的另外一個身份就是消費者，他們的消費上去才會形成一個良性循環。
另外一個方面，支持企業做什麽？我們在研究當中看到，國家最近一直在推動的人工智能、數字化的發展，一個核心目標是為了通過數字化讓經濟的微觀主體，也就是企業，運轉更有效率，從而讓整個國民經濟的運行更有效率。我們其實可以思考，是否可以在這個時候通過支持中小企業進行以效率為導向的提升和轉型。例如可以通過減稅的方式設立專項基金，讓這部分錢用到企業的數字化上去，從而提升整個國民經濟運營效率。此類定向的措施，也是我們可以思考的一個問題。
那麽對於企業來說機會在什麽地方？
第一，危機對頭部企的品牌的發展創造了機會。在這個過程中，企業通過數字化的運營能力和對供應鏈的把握，可以提升在市場當中的地位。
第二是國貨。在過去幾十年裡，國貨在客觀質量上進步非常大，但因為歷史原因，我們在很大程度上對國貨有不信任。這次疫情其實是一個很好的增強民族凝聚力和自豪感的機會，文化的信任一定會傳導到對產品的信任上，這是國貨發展的好機會。
第三是自我。其實到了這個時間點上你會發現，雖然消費可能會被抑製，但是大家對自身的關注、對自身健康的關注到了一個新高度。當健康受到威脅時，消費者一定會做很多事情來改變。那麽疫情結束之後，我們會預期消費者會做更多的與自身健康相關的投入。
第四個機會在平權。這是個非常有意思的概念，過去很多年裡電商的崛起，拚多多、京東的下沉、淘寶的下沉，都在講一個平權的概念。生活在一二線的人們跟三四五線城市老百姓接觸的東西是不一樣，而這次以疫情把大家都無差異搬到了線上，讓更多的消費者能夠更平等的獲得產品以及資訊，這將是中國經濟發展非常重要的一個機會，而疫情可能會推動這一過程的進展。
第五是智能。國家提了這麽長時間的智能、大數據、數字化，我們會發現整個智能未來消費當中，算法會更多介入介入消費者的生活、廠商的生存、廠商對於產品的設計、產品的生產，所有的決策都會被算法堅決的介入。其原因就是因為疫情的發生和發展，讓更多人或者是更多廠商、更多的行為直接搬到線上，創造了一個更完整的數字化世界。而線上化是算法和智能的土壤，我們在未來一定會看到更多增長的企業。
總而言之，這次疫情是一件非常不幸的事件，但同時也是一個非常重要的機會，既讓我們加速思考如何扶持企業，讓他們通過發展把信心傳導到消費者身上，再讓消費者回過頭來來進行消費，進一步推動發展，也讓我們去更認真地思考用什麽樣的政策行為才能釋放出經濟最大的活力。
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