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奈雪姐妹品牌閉店、大調整!賣檸檬茶、把價格降低…



最近,奈雪的茶姐妹品牌台蓋在一些城市出現閉店情況。

這是謀劃已久的行為——對品牌進行重新升級,連主打產品都由奶蓋變成了珍珠奶茶。

怎麼回事呢?

作者政雨

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奈雪姐妹品牌進行核心調整

幾周前的周六晚10:00,結束一天的營業,鄭州台蓋門市關閉。

第2天再路過,這家店已經被圍擋遮攔,顯示一家叫Tim Hortons的咖啡品牌正在裝修入駐

——不是簡單的打烊,台蓋將從這個城市撤出。

台蓋鄭州店,圖片來自我和鄭州

據了解,從今年年初開始,茶飲品牌台蓋進行了一輪全面調整。在部分城市開出的單獨門市,將根據情況進行閉店或升級。

台蓋是奈雪的茶姐妹品牌,二者同屬深圳品道餐飲集團。

2015年底,台蓋在深圳開出第一家門市。從名字可以看出,這是個主打奶蓋茶的品牌,它的出現也正踩在奶蓋茶產品爆紅的風口上。

相比奈雪,台蓋更加關注年輕人,定位18~25歲消費群體,客單價在30元。整體視覺以淡藍色調為主,呈現出的活潑輕快質感和品牌定位表現出一致性。

到目前,台蓋開出近80家門市,有近一半門市布局深圳,並在武漢、成都、長沙等二線城市開出直營店。

台蓋在武漢、成都、長沙等二線城市布局,圖片來自長沙熱門美食

鄭州這家店的關閉,一定程度上說,從產品、定價到VI全部在進行換血調整。這一系列動作背後,也為行業提供了一些新思考。

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變得更便宜、更大眾

從奶蓋到珍珠奶茶,核心產品轉移

在產品層面上,主打款由「鮮果芝士奶蓋茶」變為「金珠珠現搖茶」。後者類似珍珠奶茶產品,在飲品中加入「金珠珠」——金色的珍珠,口感更Q彈。

金珠珠將被打造成台蓋的記憶點,圖片來自深圳吃貨小分隊

據其品牌相關負責人介紹,從品類角度來講,奶蓋茶品牌的代表是喜茶和奈雪,要想搶佔標籤,缺少突圍機會,這是其考慮轉型的一個重要因素。而金珠珠也將不僅僅出現在奶茶裡,可以被添加進更多產品形態裡,打成一個品牌記憶點。

另外,在保留草莓、芒果等經典款奶蓋茶產品基礎上,新增檸檬茶。不久前,台蓋就推出Super檸檬茶。據了解,目前該款產品的銷量已經佔到門市前3。

相比於加入水果、芝士的奶蓋茶,珍珠奶茶、檸檬茶操作步驟更簡單、更易實現標準化,無論對倉儲、人員操作壓力都會減輕。

台蓋的鮮果芝士奶蓋茶,圖片來自長沙熱門美食

另一方面,作為經典款產品,珍珠奶茶、檸檬茶消費基數大、盈利能力更強、不存在重新教育顧客的壓力。

據業內人士透露,普遍水果茶毛利不到50%,台式珍珠奶茶、檸檬茶平均毛利能達到75%。

新茶飲狂奔,市場熱度褪去,盈利和運營精細化是擺在眼前要切切實實要解決的問題,對所有品牌都一樣。

價格下調,客群擴大

價格一直是新茶飲領域被討論的話題。

台蓋在升級之後,價格區間將穩定在16~20元之間。「我們要做CoCo都可之上、喜茶奈雪之下的區間定位。」台蓋相關品牌負責人介紹。

台蓋價格下調,客群擴大,圖片來自我和鄭州

據了解,台蓋的這次調整來自於全新的團隊。團隊來自新媒體平台,把控策劃、設計等呈現給消費者的品牌走向。

而在目標人群上,這個團隊將其設定在12~30歲,以學生黨和白領為主要群體。

價格降下去、人群範圍擴大,看得出來,這是經歷過一定的消費者洞察後,作出的更市場化的選擇。

面積做小,成本降下來

據台蓋品牌相關負責人介紹,在深圳以外,武漢將是重點布局的城市。

台蓋進入武漢較早,由於當地鮮少有同類品牌,使其在喜茶奈雪進入前獲取了不錯的認可度、營業和客流量反饋。

目前,台蓋在武漢有7家門市,月最高單店營業額過百萬。

台蓋重新定位轉型,更加年輕、活潑,圖片來自我和鄭州

對於新開門店,將會減少商場店,更著重在街邊開小店,同時會在學校周邊瞄準學生群體。據知情人士透露,將儘力把一家店成本控制在35萬之內。

門市的視覺VI上,除了原有的綠色、黑色,還將加入粉色、黃色等,凸顯生動活潑感。並為品牌打造「阿台學長」的人物設定,突出冒險精神、冒險感。

總體來講,更年輕、更接地氣、更高性價比。

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結語

對連鎖品牌而言,門市的開開關關都屬正常。關鍵是其背後的邏輯指向:是難以為繼還是及時止損?

台蓋的這次升級調整,呈現出更加理性的態度——不一味堆疊新品、追捧概念、頻繁上新,而是貼近市場構建模式,這樣的轉變對多數品牌都是一種啟發。

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