戰略的勝利：《囧媽》不是電影，是張一鳴的“長視頻”

字節跳動或許將借助這次疫情，聯手歡喜傳媒，以院線影片首映為支點，引發長視頻領域的新一輪競爭，成為線下娛樂收縮後的第一批線上受益者。對於字節跳動而言，這是戰略上的超前眼光與戰術上的堅定執行所換來的一個重要戰略機遇期。

作者 | 李威

在中央電視台工作三十多年的老傳媒人孫玉勝曾經對張一鳴半開玩笑地說，“我不相信字節跳動永遠隻做短視頻不做長視頻”。

在經歷了爭奪A站的複雜交易、和優酷傳過數次傳言、西瓜視頻一度自建制片人團隊等等嘗試之後，極為擅長“春節攻勢”的張一鳴，終於在2020年的春節打開了長視頻的窗口。

這不僅僅是張一鳴和字節跳動這家公司商業戰略的再次突進，也給中國開年不利的文化娛樂內容寒冬帶來了諸多猜想和希望。

《囧媽》宣布撤出春節檔不足24小時，字節跳動就宣布將在大年初一免費獻上首映這部影片。從1月25日0點起，用戶只要在手機上打開抖音、今日頭條、西瓜視頻、抖音火山版及歡喜首映中任意一款App，搜索“囧媽”，或者在智能電視上打開華數鮮時光，即可免費觀看《囧媽》全片。

在昨天發布的《春節檔取消了，視頻平台能做什麽》一文中，《新商業情報NBT》（微信公眾號ID：newbusinesstrend）已經分析過，這次的疫情為一直渴望實現院網同步上映的視頻平台，提供了一個讓大製作春節檔影片在線上實現首映的契機。

我們獲得的消息也證實，視頻平台確實在艱難嘗試與片方達成這樣的協議。雖然西瓜、抖音等覬覦長視頻內容的新視頻平台參與其中也是一種可能，但在人們的慣性思維中，依然會將目光聚焦於騰訊視頻、愛奇藝、優酷等視頻平台，反而忽視了新視頻玩家，或者張一鳴與字節跳動在長視頻方向上的決心與魄力。

僅就《囧媽》率先實現線上首映看，這個合作的達成也讓人們不得不佩服張一鳴與徐崢的大局觀和商業嗅覺。在疫情帶來的不可抗力面前，兩個熟知自己手中籌碼，對局勢有清晰認知的精明商人，在洞察到時機出現時，打破常規，迅速作出決定，幫助彼此拿到了由被動到主動的關鍵賽點。

一方面，在快手豪賭春晚合作的競爭壓力下，字節跳動旗下產品基本是在依靠集金卡與發紅包進行防守。另一方面，在《唐人街探案3》與《奪冠》的壓迫下，《囧媽》的票房表現並不被看好，甚至試圖破例提檔到年三十來挽回局勢。

合作達成之後，字節跳動憑借《囧媽》為春節攻勢建立了一個相當穩固的戰略支撐點，甚至相比於快手選擇的春晚，在這個特殊時期，一部春節檔電影的如期而至對年輕人會有更高的號召力。更為重要的是，以此為契機，與集卡拉新活動相配合，字節跳動將在這個春節假期在長視頻領域培養起更強的用戶心智。

同樣的，徐崢借助歡喜傳媒與字節跳動之前的合作淵源，通過這場合作既挽回了一部分撤檔帶來的損失，借勢進行了又一輪的宣傳，也給其他春節檔影片巨大的決策壓力。從目前的情況看，今天（1月24日）的電影票房已經降至百萬級別，UME影城在全國範圍內暫停營業，廣東全省院線也在春節假期暫停營業。疫情未來發展態勢的不明確，不知電影市場何時回暖，錯失春節檔之後，再選擇線上首映也將失去先機。

從長遠來看，字節跳動或許將借助這次疫情，聯手歡喜傳媒，以院線影片首映為支點，引發長視頻領域的新一輪競爭，成為線下娛樂收縮後的第一批線上受益者。對於字節跳動而言，這是戰略上的超前眼光與戰術上的堅定執行所換來的一個重要戰略機遇期。畢竟騰訊視頻、愛奇藝、優酷三家並沒有建立品牌號召力和忠誠的用戶群體，人隨劇走依然是常態，後來者依然有機會。

字節跳動一直沒有停止過在長視頻領域的嘗試。綜藝是字節跳動選擇的第一個發力點。2018年西瓜視頻宣布以40億資金打造移動原聲綜藝IP，公布了九檔綜藝片單，包括《頭號任務》和《考不好 沒關係》兩部原生綜藝。但這些綜藝的表現都不是很好。西瓜視頻的長視頻團隊也經歷了比較大的波動與變化。

引入更多劇集內容成為西瓜視頻在綜藝嘗試遇挫之後的抓手。《亮劍》、《小兵張嘎》、《濟公遊記》、《血色浪漫》、《重案六組》等劇集在西瓜視頻上的免費播放，為其培養了第一批穩定的長視頻用戶，也在用戶中初步建立了與長視頻相關的認知。

在這個過程中，字節跳動一方面在劇集、綜藝、影視內容、體育內容、兒童內容方面不斷累積版權，將《海綿寶寶》、《貓和老鼠》、《昆侖決》等長視頻內容版權收入囊中。另一方面，字節跳動也已經開始涉足影視內容的投資，今年的春節檔影片中，字節跳動旗下子公司北京字跳網絡技術有限公司參與出品了《唐人街探案3》。

同時，西瓜視頻和字節跳動在擁有一定長視頻用戶之後，有意進行的平台品牌與調性的提升。與奈飛同步，在國內全網獨播BBC的重磅劇集《德古拉》(Dracula) 是一個具體體現，以《囧媽》合作開始，與深度綁定了寧浩、徐崢、陳可辛、王家衛、張一白、顧長衛、張藝謀、賈樟柯等著名導演的歡喜傳媒在線上首映、內容製作上進行更深度合作也是一個體現。

歡喜傳媒在1月23日發布的公告顯示，以《囧媽》線上首映為開端，歡喜傳媒全資附屬公司歡歡喜喜與北京字節跳動網絡技術有限公司將於在線視頻相關的多個領域展開合作，字節跳動將為此向歡歡喜喜最少支付6.3億人民幣作為代價。合作協議還同時規定，被授權方平台獲得的授權內容播出的相關收入總額在扣除被授權方平台管道成本及上述人民幣6.3億元的代價後，如有超額部分，歡歡喜喜可獲若乾比例的收益分成。

雙方的合作被分成了兩個階段，第一階段是合作協議簽署之日起6個月內，重點是在今日頭條、西瓜視頻等平台內為歡喜首映平台設立獨立入口進行導流，並在內容製作、宣發推廣、廣告合作上進行合作。第二個階段為第一階段屆滿之日起至2022年12月31日，重點是雙方共建院線頻道，共同打造“首映”流媒體平台，共同出資製作購買影視內容的新媒體版權。

從這兩個階段的劃分也可以看出合作雙方都保持了相對謹慎的態度。第一階段是疫情發展過程中的應急方案，基本目標是在特殊時期利用頭條系產品的流量與渠道優勢，繼續擴大頭條系長視頻的用戶基數，並為歡喜傳媒的內容提供線上出口。第二階段在疫情緩解之後，將視第一階段的效果，決定如何進行更深層次的投入和嘗試。

從目前的情況看，歡喜傳媒旗下的歡喜首映平台雖然擁有《瘋狂外星人》、《兩隻老虎》、《江湖兒女》、《重慶森林》等獨播資源，但推廣渠道的缺乏和付費會員的低性價比，並不足以幫助其在長視頻競爭中嶄露頭角。字節跳動的加入則補足了歡喜傳媒的短板，為其提供了渠道和保底收入，對於歡喜傳媒而言，也是一個利好消息，直接導致其股價盤中上漲逾30%。

歡喜傳媒一向被視作影視行業內的攢局人，現在這個局裡有了張一鳴和字節跳動，注定將在行業內攪動起新的風波。新變量的出現也將會給原有的市場帶來新的刺激。無論是三足鼎立的長視頻行業，還是內容質量、市場水位都有待進一步提高的電影行業，均不需要一成不變的“保護”，而是需要更為激烈的變化與競爭來繼續釋放市場的活力。

字節跳動不會永遠為用戶買單，而影視作品的主要變現渠道也不會只是院線。無論各方的角色與話語權如何變化，最終都會在商業利益上形成一種新的平衡。

這種平衡或許將意味著新時代的開始。