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「新老年」快速崛起,文化消費迎來新勢力?

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2300期文化產業評論

國家統計局最新數據顯示,截至2018年末,國內50歲以上年齡段人群數量已經超過4.3億。其中,60周歲及以上人口2.49億人,佔總人口的17.9%,其中65周歲及以上人口1.6億人,佔總人口的11.9%。從消費能力和特點上,老年群體相當符合文化消費所需要的「既有錢又有閑」的消費特徵,那麼,老年文化市場的前景如何,在當下,哪些市場可能會成為銀髮經濟的切入點和爆發點?

作者 | 王軍

來源 | 文化產業評論

編輯 | 蟈蟈

正文共計4770字 | 預計閱讀時間13分鐘

國家統計局最新數據顯示,目前,國內50歲以上年齡段人群數量已經超過4.3億。截至2018年末,60周歲及以上人口2.49億人,佔總人口的17.9%,其中65周歲及以上人口1.6億人,佔總人口的11.9%。隨著人口老齡化進程的不斷加快,老年群體的消費和養老服務需求日益增長,據研究機構預測,到2020年,中國老年消費市場規模將達到3.3兆元。未來,「銀髮經濟」或將成為文化產業新的切入點和爆發點。

供需矛盾突出:消費市場發展嚴重失衡

當前,我國老年人群體多是在物質和精神生活相對匱乏的五、六十年代度過自己的昭華時光,當他們從繁忙的工作和家庭負擔中解脫出來後,就會噴發出強烈的補償慾望。雖然他們處於60歲至75歲這一年齡層,但無論從生理上還是心理上看,他們既有中青年人的開放特質,還有中青年無法比擬的自主消費優勢,因此被稱之為「新老年」群體。他們的崛起,對傳統的老年消費觀念產生了巨大衝擊。

  • 份額奇高的老年旅遊市場

近期全國老齡委的一項調查顯示,目前我國每年老年人旅遊人數已佔到全國旅遊總人數20%以上。以全國每年50億旅遊人次計算,老年人要達到10億人次。同時,與日本等國家老年產業相比,這也暴露出國內的老年產業發展的不均衡,特別是文化產品的供給端非常欠缺,導致中國老年旅遊市場的份額奇高,遠遠超過了其他任何一個細分的市場規模。

根據中日老年消費領域細分市場規模對比圖可以看到,日本老年產業的發展很成熟,不同產業之間的配套和結合是非常均衡的。

  • 千億文化市場亟待開發

與中青年群體相比,我國老年人群並不滿足於購物、K歌、跳廣場舞、看電視劇等活動,他們對文化的需求更為迫切。然而,目前適應老年人的文化產品仍然乏善可陳,老年人的精神文化需求遠被低估,市場有效供給明顯不足。與老齡化的日本相比較,日本老年文化消費達到1125億人民幣、老年娛樂消費1000億,而我國老年文化消費市場尚未打開,甚至相關佔比統計缺失。

比如,我國影視產業,資本與內容對於「小鮮肉」和「小清新」狂熱追逐,而關於老年題材影視劇卻極度匱乏。最近幾年,除了《飛越老人院》《老有所依》等屈指可數的幾部片子外,再無有影響的新作品。就連電視綜藝也都是年輕人在玩,沒老年人什麼事。

  • 對移動互聯網依賴加深

有數據顯示,我國目前移動網民中銀髮人群規模已超過5000萬,每8個銀髮人群中就有1個是移動網民。雖然目前滲透率較低,但用戶規模、使用時長都在增加,互聯網消費是不容忽視的藍海。

以微信為代表的即時通訊應用佔據銀髮人群最多時間,短視頻對銀髮人群時間爭奪最突出,其次是手機遊戲、在線閱讀和網路K歌受青睞,再次是移動購物APP最受歡迎。

從上述圖例分析可以看出,老年人對移動網路依賴日益加深,尤其是購物習慣開始從電視端轉移到線上電商平台,網購慢慢成為他們生活中不可缺少的一部分。據悉,去年「雙十一」天貓成交2135億元,在爆倉的快遞中,有一部分裝著廣場舞服裝、攝影器材、書畫用具等,它們最終會被送到一個個追求文化享受的中老年人手中。

  • 康養需求有效供給不足

目前,老年人群和亞健康人群成為我國康養產業主要目標群體。據全國中老年網的調查,目前,我國老年康養產業市場消費需求在5兆元以上,到2020年和2030年將分別達到8兆元和22兆元,對GDP拉動分別達到6%和8%。

但根據不完全測算,當前每年為老年人康養生活提供的產品在5000億至7000億元,需求持續旺盛,但有效供給不足。當前,我國康養產業由於地區優勢資源差異性較大,很多地區無法滿足當地老年人群的消費需求,呈現出異地供給熱的現象。因此,著力滿足異地康養需求為康養產業帶來了更多發展機會。

比如,冬季海南溫暖如夏,是全國大多數「候鳥老人」南飛的首選地。據官方調研報告顯示,2017年10月1日至2018年4月30日,到海南過冬的「候鳥」高達165萬,其中60歲以上老人有93萬人,佔56%。而整個海南省的戶籍人口只有不到930萬,可以說外來的候鳥老人相當於海南人口的十分之一。

問題誘因較多:對老年人消費潛能把握不夠

人口老齡化不是消費市場的決定性因素,它僅僅只是一個影響因素。但是這個群體的消費觀念、消費行為、消費檔次和消費結構一定會不同以往,這一系列的變化卻決定著我們對市場認知與把握。影響前文所述的市場供需矛盾突出問題,一個最大的誘因是對老年群體消費潛能判斷不夠。

  • 對老年人消費觀念認識偏頗

在我國,老年人素有重積累、輕消費的習慣。但是隨著生活水準的提高,我國老年人消費觀念正開始由溫飽型朝生活質量型轉變,老年人逐漸開始追求娛樂性、知識性與自身美化為一體的文化生活。還有部分一二線城市離退休人群較多的人具備了超前消費的觀念,對信貸、持卡等現代化消費方式情有獨鍾。

△上圖為我國各年齡段消費緯度

但從市場需求側來看,現階段老年人的需求結構十分複雜,低端(生活用品)需求雖低效但富於剛性,中端(文化娛樂)需求是典型的有效需求,高端(健康療養)需求有效但彈性較大。而從市場供給側來看,還比較混亂,缺乏整體規劃,無法滿足老年人的需求。主要原因可能就是對於其潛力認識不足造成的。

  • 市場挖掘不夠消費品類單一

從前文市場分析來看,數量不斷增加的老年群體已然成為一個不可忽視的文化消費群體,但市場中可供老年人消費的文化產品類型卻十分單一。目前,老年文化消費市場中僅有廣場舞、書法班、合唱班等司空見慣的幾個品類,而影視、文創、演出等熱門文化消費類型,卻很少針對老年消費群體推出相應的文化消費內容,面臨著「想消費,無渠道」的尷尬。

問題的主要原因在於,市場主體相關產業在開發面向老年人群體的文化消費產品時,沒有將不同教育背景的老年人進行區分,自然會削減老年文化消費市場的品類數量,一些與老年人文化層次不匹配的文化消費產品,同樣也難以佔據一定的市場份額,例如參觀展覽、社區演出等。但也因為質量參差不齊而難以獲得老年消費者的青睞。

  • 質量保障與監管體系遭詬病

在我國,老年消費是一個相對隱蔽的金礦,多年來處於產業規模小、產品質量不高、服務信息不對稱、監管體系不全等狀態,導致老年場各類消費侵權陷阱和黑洞也頻繁出現,成為老年消費市場的痛點和難點。去年央視「3·15」晚會上,觸目驚心的老年人保健品「會銷」引髮網友熱議。

事實上,這已經不是央視「3·15」晚會第一次曝光有關老年人的消費陷阱了,不僅保健品,像老年代步車、旅遊、理財等消費領域近年來也都問題頗多。如,以低價旅遊為幌子,招攬老年旅遊團,到了目的地便成了強買強賣的購物團。再如,針對老年人互聯網用戶的各種誘騙手段更是層出不窮,使眾多老年人身受其害。這些問題,充分暴露了老年消費市場監管體系上的詬病與短板。

  • 社會力量參與隱形門檻較多

中國老齡人群如此龐大,「銀髮經濟」的「起飛」已被市場呼喚多年,其中尤以民營資本最為典型。目前,社會組織參與社區居家養老服務發展仍存在一些體制和政策障礙:

「一是社會組織參與養老服務的政策有待完善;

二是政府購買居家養老服務機制及配套法規不健全;

三是社區居家養老服務監管薄弱。」

除了政策不配套、扶持力度不夠等問題,養老機構開辦難的根源在於民營機構與公辦機構沒有獲得一視同仁的對待,挫傷了社會資本進入的積極性。因此,今年政府工作報告強調「優化民營經濟發展環境」,「在要素獲取、準入許可、經營運行、政府採購和招投標等方面,對各類所有製企業平等對待。」這些政策,進一步打破社會力量參與養老服務的隱形門檻。

前景與未來展望:成長中的老年產業商機無限

隨著老年消費者在社會中的比例逐漸增加,「銀髮經濟」正日益成為推動我國經濟增長的重要引擎。據國家社科基金測算,到2050年,我國老年市場規模將達48.52兆元,養老產業規模將達21.95兆元,生產總值將達到33%,將成為全球銀髮經濟潛力最大的國家。

老年人的衣食住行蘊藏著巨大的商機,如何搶佔「銀髮族」市場,也成了不少人關心的問題。結合前文所述的供需矛盾,其中最主要問題在供給,若想從兆市場上分得一杯羹,優化供給是關鍵。就文化和旅遊產業而言,佔領老年消費市場更多的需要從文化和旅遊類產品「適老型」上下功夫。

  • 內容上打好「懷舊牌」

懷舊是一種人生安慰。對中老年群體而言,懷舊除了自我安慰,也是一種享受。這正是文化產品能夠帶給人獨特的心理按摩效應或者撫慰感。然而,近年來關於老年題材影視作品和劇目在目前市場上確實屬於稀缺資源,尤其在懷舊題材方面更為少見。

但實際老年人這方上市場消費需求潛力巨大,將成為未來原創內容的一個重要方向。如,2017年底上映的《芳華》,45歲以上中老年觀眾貢獻了總票房中35%的份額,打破了「中老年人不愛看電影,不捨得花錢」的偏見。

  • 開發上打好「個性牌」

眾所周知,由於老年群體「有錢又有閑」,已經成為當前休閑旅遊市場不可估量的生力軍。統計數據顯示,2018年老年遊客的平均出遊時間為5天,人均消費超過3600元。就當前而言,國內旅遊開發針對老年群體的專項旅遊產品並不多,仍需要進一步加大順應老年人要求的旅遊項目和產品的開發力度。

如,針對老年人旅遊具有消費補償性動機的特點,適應推出老年金婚銀婚旅行的產品和項目;利用優質自然資源、傳統文化資源、中醫養生等文化旅遊類資源,開發文化研學遊和康復保健遊等項目;圍繞書畫、花卉、垂釣、攝影等老年人喜愛的興趣愛好內容,推廣特色性老年旅遊項目和產品。這些都是文化和旅遊產業可以發力的切入點和爆發點。

  • 行銷上打好「福利牌」

儘管當前老年群體消費水準逐年提升,但愛節儉重實惠的消費心理依然很重。令人欣喜的是,已有商家打起了刺激老年文化消費的福利牌。一些電影院、KTV、劇場、博物館等經營場所將白天時段,以惠民價格對老年人群進行開放,既惠及了老年群體,拓展了新的市場空間,也填補了空白時段的經濟收入,可謂一舉多得。

如,為了讓更多的老年觀眾能走進影院觀賞影片,近5年上海有近200多家影院開始為60周歲及以上老人提供35元以內的特惠票價,優惠活動覆蓋率已近二分之一。再如,目前正值春暖花開的踏春時節,全國各地紛紛推出針對「銀髮族」遊客的優惠文旅產品和賞春線路,並通過舉辦鄉村油菜花節、桃花節、梨花節等特色節慶活動,吸引受老年遊客。

  • 在服務上打好「情感牌」

近年來,老年保健品市場亂象頻發,一個罪魁禍首就是一些不良商家通過大打「情感牌」,讓眾多老年人陷入信賴危機。反之,也為我們合情合理合法打好老年市場「情感牌」提供前車之鑒。為此,要打開老年人文化消費市場,各業態需要根據老年人的身心特點和消費條件,提供高質量的「理解型」的文化產品以及「子女般」的服務,並通過對稱式的宣傳和正規渠道,營造安全、便利、誠信的老年消費環境。

如,近年來,隨著智能手機的普及,我國「銀髮」移動網民人群規模已超過5000萬,網路娛樂消費正成為老年人打發休閑時光的重要方式,由於老年人適應新技術能力偏弱,依託老年大學、社區服務中心和養老服務機構,開展針對性的信息化能力培訓,正在成為眾多商家線上線下互動的有效渠道。同時,滿足老年人線下消費需求的新型實體店或將成為新的增長點。

結語

今年政府工作報告首次把養老服務放到「持續釋放內需潛力,推動消費穩定增長」任務項下,傳遞出「支持社會力量增加非基本公共服務供給」的強勁信號。無論從養老服務業還是老年文化旅遊產業角度看,加快推動老年人文化消費升級是值得挖掘的「藍海」,不僅有社會價值,也有經濟效益。

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