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水井坊業績“爆雷”背後的三大隱形殺手

7月底,四川水井坊股份有限公司(以下簡稱“水井坊”)(600779)資本市場連跌,最低觸及60.28元/股,漲幅最低為-3.28%。在股票連續暴跌的背後,隱藏著水井坊“爆雷”的年中報。7月28日,水井坊發布2020年半年度報告顯示,公司營業收入下滑超五成,歸屬於上市公司股東的淨利潤虧損近七成,公司經營活動現金流量淨額更是下降了140.06%。對此,界面記者採訪了水井坊相關部門獲知,受新冠肺炎疫情影響,社交場景處於暫停狀態,來往聚會活動受限,消費需求急劇收縮,給公司春節後的銷售帶來了較大的壓力和困難。隨著疫情防控形勢逐步好轉,二季度市場消費場景得到一定恢復,但市場總體還是以消化庫存為主。

儘管“甩鍋”給疫情,但在業績“爆雷”的背後,凸顯出水井坊根據地市場失守、高端產品戰略受阻以及庫存高企三大隱形“殺手”。對此,業內人士指出,目前面對三大隱形“殺手”的水井坊,境較為窘迫。上半年業績暴跌,導致三季度主要以消化庫存為主,因此留給水井坊的時間也所剩無幾,若想達到主營業務收入及淨利潤與2019年同比基本持平的業績目標,仍存在一定困難。

隱形“殺手”一:省內市場不敵十年前三分之一

營收不足去年同期一半,淨利潤不足三分之一,2020年上半年的水井坊铩羽而歸。

根據2020財年上半年業績公告顯示,水井坊1-6月實現營業收入8.041億元,同比下滑52.41%;歸屬於上市公司股東的淨利潤1.03億元,同比下滑69.64%;公司經營活動現金流量淨額為-2.02億元,同比下滑140.06%。

以目前體量而言,水井坊屬於典型的區域型酒企,因此也面臨著同樣的問題。但與其他區域型酒企固守本土市場、難拓省外市場不同的是,水井坊面臨著省內市場難守、省外市場增速縮窄的窘境。

界面記者梳理近年來業績報告發現,2020財年上半年水井坊省內市場營收為0.48億元,同比降低70.21%。超七成的降幅不僅僅歸咎於疫情影響,通過分析數據不難發現,水井坊省內市場業績不敵十年前的三分之一。

根據公開數據顯示,2010年至2019年,水井坊省內市場分別實現營業收入8.85億元、3.05億元、2.34億元、1.25億元、0.8億元、1.16億元、1.54億元、2.32億元、2.36億元、2.82億元。

對此,朱丹蓬指出,四川是產酒大省,整體競爭非常激烈。水井坊整體省內佔比越來越小,在核心市場佔比減小並不是好事情。因此從這方面可以看出,水井坊核心競爭力正在逐步下降,因此未來整體的發展並不樂觀。

與省內市場營收難破10億形成鮮明對比的是,曾在同一“起跑線”上省外市場雖然呈現低開高走之勢,但在業績數據不斷攀升的其背後隱藏著增速大幅下降的不爭事實。

根據2010財年至2019財年業績報告顯示,水井坊省外市場營業收入分別為9.1億元、11.06億元、13.26億元、3.23億元、2.46億元、6.55億元、9.87億元、17.81億元、25.56億元、26.41億元。其中,2017財年-2019財年,營收增速呈現縮窄趨勢分別為80.43%、43.86%、26.41%。值得注意的是,2020年上半年省外營收近7.5億元,近乎腰折,同比降低50.6%。

對此,東吳證券在研報中指出,從區域看,水井坊省內、省外均面臨下滑壓力。公司前五大市場:江蘇、河南、湖南、四川、廣東作為核心市場表現相對抗壓。

隱形“殺手”二:尷尬的高端化徘徊期

結合一季度業績看,第二季度水井坊營業收入僅實現7500萬元,歸屬於上市公司股東的淨利潤虧損更是高達8800萬元。

在業績滑鐵盧的背後,隱藏著水井坊對高端化的孤注一擲堅持。根據財報顯示,2020上半財年高端產品營收一度降幅超五成,降幅也超越了中檔產品。根據財報顯示,按產品檔次劃分,2020年上半年,水井坊高檔、中檔分別實現營業收入7.8億元、0.2億元,同比降低51.4%、42.02%。

對此,酒類行銷專家蔡學飛向界面記者指出,由於水井坊過度單一的品牌結構,導致企業在面對疫情等突發事件時的抗風險能力較弱。在高端市場,水井坊與貴州茅台、五糧液相比而言,品牌力、知名度以及企業實力均略顯下風。而企業低端產品缺失,整體業績也在大幅下降,使得水井坊面臨腹背受敵的窘境。

高端化失利並非是今年才展露弊端,早在2017年開始水井坊進一步明確高端化戰略開始,增速便呈現大幅下降趨勢。

在水井坊總經理范祥福接過帥印執掌後,水井坊的高端戰略再次被鞏固。據公開資料顯示,范祥福在2017年年報以及2018年一季報溝通會上表示,水井坊將持續聚焦300-600元價格帶次高端產品,以及600元以上價格帶高端產品。

這樣的戰略也反映在財報之中,界面記者通過翻閱近年來財報發現,2017財年-2019財年高端產品營收不斷提升,2017財年至2019財年,水井坊高端產品實現營業收入分別為19.24億元、27.26億元、34.07億元。但是與不斷提升的業績相比,高端產品近三年業績增速逐漸放緩,其中2017財年至2019財年高端產品同比增長分別為72.49%、41.66%、24.99%。

對此,朱丹蓬向界面記者指出,布局高端塔尖產品是順應行業發展的,但由於水井坊品牌力、渠道力、產品力以及綜合實力不足,導致布局高端市場並不順利,這也反映出水井坊對自身定位的不清晰。水井坊雖然想要實現高端化發展,建立一個產品金字塔,但以水井坊整體品牌力、綜合實力分析看,高端市場必然會失敗。對於水井坊而言,更大的機會應在次高端市場。

據界面記者獲悉,去年水井坊在蘇州地區發布新品井台12,進一步布局次高端市場,完善產品結構。上市後半年,針對該新品的動銷情況,水井坊相關部門在接受界面記者採訪時表示:“雖然上市不久受到疫情的衝擊,但水井坊收到的市場和消費者的反饋是積極的,我們也對井台12傾注了很大的信心, 隨著疫情的影響逐漸減小,未來在品牌也將繼續集中投資,嘗試更多行銷手段,提升消費者對井台12的認可度。”

隱形“殺手”三:高企的產品庫存

儘管面對上半年業績“爆雷”,水井坊試圖通過從渠道行銷、數字化以及產品等層面進行布局扭轉上半年頹勢,但沉重的庫存成為水井坊無言的負擔。根據2020上半年財報顯示,水井坊庫存商品期初账面餘額為1.59億元,期末账面餘額為1.21億元。

對此,界面新聞採訪水井坊相關部門獲知,隨著疫情防控形勢逐步好轉,二季度市場消費場景得到一定恢復,但市場總體還是以消化庫存為主。同時,為保證市場健康可持續發展,公司也控制了發貨節奏。受上述因素影響,公司上半年收入、利潤出現較大比例下滑。

高企的存貨也引起了水井坊高層的重視,今年6月5日,總經理危永標在水井坊年度股東大會上表示,水井坊下半年的主要目標是有序降低庫存,恢復至正常水準。第二季度的動銷還存在一定壓力,今年是挑戰較大的一年。

僅僅半年時間,水井坊庫存與2019年全年庫存商品期末账面餘額只差0.38億元。對此,蔡學飛表示,水井坊二季度主要以消化一季度庫存為主,但目前渠道庫存仍存較大壓力。根據半年報公開數據顯示,新渠道及團購的營業收入同比下滑了53.55%;批發代理的下滑幅度也高達50.91%。

水井坊庫存高企並非偶然,“甩鍋”給疫情也難掩近年來庫存商品期末账面餘額的“狼狽”。根據公開資料顯示,從2016財年到2019財年,水井坊庫存商品期末账面餘額呈現逐年上升趨勢,分別為0.68億元、1.32億元、1.43億元、1.59億元。

對此,業內人士指出,庫存高企是必然的現象。從核心市場營收逐步縮窄,以及高端化市場拓展並不順利,均進一步導致了水井坊庫存增加。另外,更需要關注的是,對於經銷商而言,在廠家庫存高企的同時,經銷商、分銷商也苦不堪言。

在業績暴跌的同時,水井坊如何完成主營業務收入及淨利潤與2019年同比基本持平的經營目標,成為關注的焦點。對此,朱丹蓬坦言,若想實現該目標,對於水井坊而言存在一定難度。今年上半年,水井坊業績並不樂觀,第三季度又會將重點放在清理庫存上,因此只有第四季度能夠發力市場,留給水井坊的時間並不多了。同時,水井坊的經銷商、分銷商以及終端的庫存也較高,因此導致核心競爭力喪失,下半年並不看好。

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