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短視頻的邊界是什麽?

太多人關注邊界,而不關注核心。

近期,抖音與快手紛紛發力本地生活引起了不小的關注。據悉,前段時間,快手在首頁導航內上線了“本地生活服務”入口,嵌入了了包括美食、周邊遊等多種本地生活服務,快手率先開辟了新邊界。

巧的是抖音近期也開始布局本地生活,Tech星球報導,抖音在商家的個人主頁中新增了“門票預訂”、“酒店預訂”等本地生活服務功能,觀眾在下單時可直接跳轉到美團、同程等第三方內嵌在抖音的預訂小程序,無需跳出App端操作。

作為短視頻王者,本地生活門外漢的抖音與快手,它們之間又一次默契的拓展業務邊界。

快手、抖音的邊界戰爭

快手與抖音算是老冤家了。前者憑借東北老鐵的網紅基因,由GIF製作網站最早轉型成短視頻平台,並成功登上鐵王座;後者抓住大學生與網紅經濟後來居上,與快手形成了“北快南抖”的對峙局面。與歷史上的北魏和劉宋南北對峙的局面一樣,雖然抖音自2018年3月後在MAU(月活躍用戶人數)上就開始佔優,但總體來說兩者在相當一段時間內依舊拿對面沒有辦法,並且隨著邊界拓展的默契開展,兩者的競爭將會更全面。

電商:中心化VS去中心化

電商是快手與抖音除短視頻業務外最大的重疊部。

快手在電商領域是激進的、中心化的。2018年4月,李佳琦在淘寶已經成為頭部帶貨主播時,快手團隊就開始悄悄測試直播+電商這一新型電商模式。6月,快手正式上線快手電商,通過與拚多多、淘寶、京東等第三方平台合作,快速打開局面。不過在與第三方電商平台渡過短暫的蜜月後,快手就開始著手自建供貨體系。一方面,快手進一步減少對第三方電商平台的依賴,對淘寶、拚多多等鏈接嚴控;另一方面與各地鄉鎮企業簽訂供銷協議,到2019年年中,快手宣布已建立靠譜貨的完備體系,快手在電商領域正獨自一路狂奔。

抖音則是漸進的、去中心化的。2018年3月,抖音就與淘寶購物車打通,不過此時抖音在電商領域僅僅是給淘寶導流,隻算得上與淘寶的一次跨界合作吧!不過隨著競爭對手內測直播電商,抖音隨即也生出了開拓電商業務的野心。同年5月,抖音抖音上線紅人自有店鋪入口,開始建立抖音自己的電商店鋪;2018年12月,抖音公布了10家購物車運營服務商,進一步完善電商生態;2019年4月,抖音上線了“小米商城”、“京東好物街”、“醉鵝娘葡萄酒旗艦店”等多款電商小程序,抖音的電商生態初露鋒芒。

對於兩者在電商領域不同的打法的優劣先放在一邊暫且不談,就目前它們的成績來說快手還是稍佔優勢的。《2019 淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示,2019年淘寶直播日均GMV為2.2億元,快手電商為1億,而抖音的日均GMV只有2000W,與快手仍然具有一定差距。另外面朝科技《2020年直播電商數據報告-抖音VS快手》的報告也顯示,2020年1月至5月,快手直播GMV均高於抖音,在電商這樣新戰場上,快手算是暫時扳回了一城。

本地生活:大而全VS小而美

近期不斷探索業務邊界的快手與抖音,在本地生活服務領域默契發力必定又是兩者另一競爭焦點。

與此前一樣,率先拓展新邊界的又是快手。近些時候,快手在“更多功能”的菜單欄中新增加了本地生活這一欄目,正式打響了在本地生活的第一槍。從功能完成度來看,快手是早有預謀的,目前本地生活欄目中已經有“美食”、“周邊遊”、“購物麗人”、“休閑娛樂”四大頻道與“惠吃惠玩”、“吃貨必打卡”、“出門必體驗”三大功能區,並且四大頻道與“惠吃惠玩”是本地定製的,目前已經在一二線城市內測了。

而抖音此次也是有備而來。據Tech星球報導,抖音在藍V認證的商家企業號主頁中,新上線了“酒店預訂”與“門票預訂”兩個櫥窗入口,用戶點擊後就會直接跳轉小程序。與抖音功能與之相對應的是,抖音在開放平台上新增了“生活服務場景接入方案”,可為住宿、餐飲、景點行業的企業或服務商批量錄入商鋪和商品、展示、交易。

顯然兩者在本地生活上所采取的理論是背道而馳的。快手,在本地生活領域重心更偏向普通用戶,因此在功能上就表現得大而全,幾乎美團、口碑用戶本地生活能用到的功能都有了,其邏輯是用戶促成商業;而抖音在目前在本地生活的重心則放在了商家身上,從功能到服務均只為商家更好賣貨,所有功能就顯得小而美,其邏輯是商家促成商業。

為什麽新邊界是本地生活?

做加法、拓邊界,似乎是中國互聯網巨頭永遠都逃不過的宿命。在傳統的BAT三巨頭中,以社交為本的騰訊,其邊界就囊括遊戲、文學、視聽、雲計算、金融、人工智能等數十個領域;以淘寶網電商發跡的阿里巴巴,其邊界也由電商拓展至雲計算、金融、人工智能、芯片設計、文學、遊戲等等,可以說巨頭的發展史就是一部商業邊界的拓展史。如今,成為新一屆小巨頭的快手與抖音(字節跳動)他們也開啟了邊界擴張副本。

對武俠類網遊有一定了解的讀者一定知道刷副本,我們為了獲得新的遊戲道具會不停的開新副本,但無論如何刷副本,我們始終都是圍繞讓遊戲角色更強這一目的進行的。其實,快手與抖音的邊界拓展,也可看成刷副本,只不過兩者想獲得的道具不同罷了。

利潤是快手急切想獲得的道具。據界面新聞報導,快手2019年營收約為500億,其中廣告收入為130億,而隔壁的抖音僅廣告收入就在已經達600億元,快手的盈利能力還有待提升。本地生活則是快手將龐大用戶變現的絕佳方式,這主要是快手有著短視頻平台中少有的社交基因,“老鐵”文化在社交圈子裡帶來了信任,而O2O要跑通首要解決的就是消費者與商戶之間的信任問題。快手商業生態負責人徐晗曦直言:“快手平台上已經有消費者願意去消費本地生活服務的餐飲、美容美發等服務,他們有意願從線上到線下完成這樣的服務過程。”

流量則是而抖音想獲得的道具。前面提到,2019年抖音僅廣告收入就達到了600億,與快手相比抖音是不愁盈利的,但抖音仍然患有流量焦慮症。抖音是今日頭條的七寸,無論是短視頻、教育、社交、遊戲、小程序都離不開抖音,抖音比之字節跳動就好比微信比之騰訊一樣。雖然目前從易觀千帆的數據來看,抖音的MAU已超6億,但距離微信、淘寶這樣的超級APP仍然還有一段距離,要追平這段距離就要讓用戶離不開它。其實抖音將邊界拓展至本地服務,主要目的還是想構建一個用戶生活、娛樂一站式服務的服務生態,是構建超級APP的一部分,處於馬斯洛需求理論最底層的本地服務自然就成為了優先建設對象。

短視頻的邊界是什麽?

2013年7月,GIF快手正式更名為快手,此時的它功能只有看視頻、發視頻、製作視頻;2016年9月20日,初代抖音上線,它這個時候也隻具備短視頻這一項功能。但如果把時間線拉近,你可以發現,快手、抖音等短視頻APP的功能不再局限於短視頻賽道了,不僅能看直播,而且還能玩遊戲、購物、看電影等,那麽短視頻的邊界究竟是什麽?

在討論短視頻的邊界之前,我們先來看看搜索工具百度APP的邊界。背靠互聯網流量入口百度搜索的百度APP,與生俱來就有邊界延伸的天賦,通過網頁導航也的確將業務延伸至影視、文學、傳媒等多個領域,但網頁導航無法為百度帶來用戶粘性,邊界並未起到拱衛信息分發中心地位的作用。但2018年7月4日,百度副總裁沈抖在AI開發者大會上推出了百度智能小程序,小程序的出現讓百度APP的真正把單純的信息中心拓展成以信息為核心的服務中樞,看視頻、玩遊戲、吃喝玩樂統統都可通過小程序在百度APP上完成,用戶時常被留在了百度APP上。

而短視頻的邊界呢?其實與百度APP的邊界邏輯是類似的,由用戶的娛樂中心變成以娛樂為核心的服務中樞。以抖音為例,目前抖音通過小程序和自己功能入口,邊界已經抵達本地生活、直播、遊戲、電商、媒體等各個方面,用戶早上醒後可以在抖音看視頻到中午,然後在上面訂飯,吃了飯又可以在上面玩遊戲,晚上又可以在上面看看直播,宅男周末一天時間就全花在抖音上了,而這就是短視頻的邊界。

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