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知識分子向流量低頭?書店帶貨誕生“李佳琦”只是黃粱一夢

直播帶貨如同一個風口“漩渦”,你根本猜不出下一個被“吸”進去的是哪位大佬。

3月19日,羅永浩在微博上宣布“我決定做電商直播了”,業內掀起軒然大波。有的翹首以待、熱烈支持,有的感慨老羅創業未成還堅持還債,有的則擔心他那個暴脾氣會不會和粉絲撕起來。但不管怎麽說,老羅帶貨的首秀估計是穩了。

而老羅之後,又迎來了梁建章。3月23日晚上8點,攜程官方抖音账號“攜程旅行”的直播間,梁建章在亞特蘭蒂斯酒店開始其人生的第一場直播,1個小時的直播結束後,他賣出了價值1000萬元的旅遊產品。

和梁建章一樣,許知遠也很少面對直播的鏡頭。他在直播開始前喝了兩瓶啤酒和一杯威士忌,“才有勇氣開一場直播”,以至於和每一位店主連線對話時,都忍不住問一次:這是你第一次做這種事嗎?

幸好當日有薇婭協助,直播最後共吸引了14.5萬觀眾,銷售額超70萬元,而這大概已經是實體書店直播的最大極限。但可歎的是隔壁抖音直播打碟,光打賞就賺了72.85萬元,睡個覺更是不費吹灰之力獲得數萬元。如果不是為了保衛快要死掉的“精神家園”,許知遠不會願意在直播間被人當著面問“知識分子是不是向流量低頭了”。

他救已難,救行業難,救被技術顛覆的閱讀時代更難。

書店直播,終究還是看熱鬧的多

儘管被疫情逼迫的實體書店,對直播仍抱有各種不同的態度,但生存壓力下他們還是選擇嘗試。

根據淘寶的數據顯示,目前全國已經有200多家書店開通了直播,同比大漲5倍。諸如單向空間、麥家理想谷、蒲蒲蘭繪本館甚至是傳統的新華書店、先鋒書店等等,都放下了他們在新信息技術革命面前的不適,坐到直播鏡頭前努力地吸引流量。

但是,擁有名人效應的許知遠終究是實體書店直播賣貨的個例。

在“保衛獨立書店”直播企劃的第二天,吳琦也來到單向空間的淘寶直播間,當晚他推薦的書總共賣出約200本。他坦言,這個銷售轉換率已經“非常不錯”,在此之前,單向空間的線上行銷僅能帶來幾百元的收入,連值班店員一天的工資都不夠。

鍾書閣是最早開始直播的,也享受了實體書店直播的流量紅利。2月4日,鍾書閣的第一場直播,收看人數有8769人、評論約1萬條,但是總經理王目表示,銷售數據並不理想,他把原因歸結為準備不充分。後來直到把《張文宏教授支招防控新型冠狀病毒》的編輯請到淘寶直播間,才借著大眾對疫情防控的知識需求賣出了500余冊。

一次直播能賣百餘本已經算是很好,其它書店連這都不敢奢望。2月11日晚,方所青島店進行了首次線上銷售,“短短幾個小時,就有一百多位朋友加入我們的微信群”,但當晚入账只有不到500元。

其實,不管是加入直播大軍的還是正在觀望的,實體書店的從業人員對轉型線上普遍帶有一種悲觀的情緒。

杭州曉風書屋創始人朱鈺芳告訴記者,“書店直播能不能帶來實際的效果,盈利的增長,不是大家最在意的”,她只是想通過直播讓更多的人認識到書屋。而另一些遲遲不開啟線上直播的運營者,他們更擔心目前的直播活動對實體書店而言只是“為他人做嫁衣裳”,因為很多用戶在看完直播後,轉頭就直接在電商平台下了單,“真正轉化過去的,都是電商的收益”。

這對直播的實體書店是一個“死結”:你推薦的書固然是好書,可書這種產品在哪買都是一樣的,更何況實體店裡的還比電商渠道的更貴。

如北京碼字人書店店長李蘇皖所說,“線上不做也不行,要跟上,只能說為之後做準備”。

網紅、直播與書店

作為一名知識分子,許知遠很反感某種帶著集體性與流行性的東西,但作為一位商人,他又不得不靠近這些新趨勢。回憶自己在直播間的體驗,他“在裡面很喧鬧的過程中,感到一種巨大的孤獨”。

其實不止是許知遠,眾多對實體書店抱有強烈精神寄托的創業者,面對直播鏡頭大多都有種無所適從的壓力。而且這種壓力不是一時半會能夠克服的,像許知遠,雖然也在慢慢和世界妥協,試圖與新事物“碰撞出新的話語”,可真面對直播時,還是要先喝酒才壯了些膽子。

而對於習慣了直播間裡熱火朝天的觀眾來講,平心而論,如果讓他們進入實體書店的直播,很多人或許能指出這些店長一大堆直播技巧上的不專業問題,卻在真正與書籍相關的內容上保持沉默。所以說,書店直播真要想突破原本私域流量的瓶頸而觸及到更多的潛在用戶,需要的不僅僅是一個熱愛讀書的店長,也同時是一位合格的主播。

這也透露出當前實體書店直播的一個思維誤區:為什麽直播的一定要是店長呢?

先鋒書店的企劃經理李新新表示,先鋒對線上媒介的嘗試還是保持謹慎,“如果沒有找到一個非常合適的、能代表先鋒的人,或者沒有找到一個適合的方式,哪怕知道直播帶貨可能是非常好的途徑,我們可能也不會去堅持”。

“書萌”發起人孫謙也抱有類似的觀點,在他看來,連鎖書店開展線上行銷,必須要有鮮明的觀點和人格化,“粉絲不會喜歡放到市場上看不到的人做主播,連鎖書店應該改變方法,找到合適的人”。

如同李佳琦被挖到淘寶直播,一個現象級的案例瞬間點燃了直播帶貨的風口,實體書店或許也需要塑造一個行業色彩濃厚的、人格化的“李佳琦”,去打破當前書店直播兩方主體都不適的困境。而且相對應地,書店也可以借助網紅效應吸引更多的流量,同時把書店的經營特色、推薦服務及場景體驗以一種更接地氣的形式推廣出去。

這其實是當前所有借助直播行銷的線下門市的共同需求,比如汽車,疫情期間,海量的經銷商與汽車銷售紛紛開啟直播,但由於專業水準問題,他們的直播內容質量良莠不齊。所以,一些車企開始借用垂直類KOL的影響力縮短“消費決策”,提升轉化。

當然,複製一個“李佳琦”很難,可與其被動地依賴越來越少的消費者養活,還不如放下對立與偏見。更何況直播帶貨連老羅也進場了,又何嘗容不下幾個書香氣質的另類主播呢?

直播賣書靠服務溢價?

借助一個有魅力、人格化的“主播”去突破圈層、吸引流量,實體書店的直播計劃也不過是完成了第一步。很多頂級的帶貨主播之所以具有號召力,根本原因還在於價格。李佳琦也好,薇婭也好,辛巴也好,賣的東西便宜,才讓這麽多的消費者呼天喊地去搶購。這些頭部KOL需要和品牌方簽保價,確保一段時間內自己的產品是全網最低。

可僅這一個關鍵條件,就把實體書店的直播“打入冷宮”。2018年,電商渠道銷售已經佔圖書總銷售的64%,實體書店在線上渠道近乎半價的折扣面前基本喪失了競爭力。

這種價格戰的失語也沿襲到直播試水中。以青苑書店為例,創始人萬國英自信青苑選書、選嘉賓的眼光獨到,但是一旦公開書單或活動信息,有關書籍就會被電商折扣“秒殺”。“比如我們請羅新教授來講,羅新的書我們到貨是六折,可網上永遠能比六折更低,所以無論我們怎麽做,都是很難的”。

當產品價格無優勢,書店只能另辟蹊徑,這也是為什麽現在行業提倡功能轉型的原因,置身於線上也是如此。我們看到,當前書店直播的內容除了介紹線下場景以外,最大的價值就是為用戶推書或者選書,而這種服務或將成為彌補價格劣勢、培養消費者忠誠度的突破口之一。

其實不少有需求的消費者面臨選書的困難。一類是希望培養孩子閱讀習慣的家長,中國青年報社社會調查中心的一項調查顯示,56%的受訪者感到為兒童挑選圖書困難,72.7%的受訪者表示需要國家制定參考標準。

另一類是從對移動互聯網依賴中覺醒的部分用戶,以及經歷了知識付費從狂熱到冷靜的年輕群體,他們緩解時代焦慮的方法重新轉移到深度閱讀上。

2月24日,遼寧沈陽的離河書店店主高明和妻子孫小迪第一次回到自己的店內,開始復工。截至3月10日,靠著微信群裡的數百個目標消費者,過去1個月裡,離河書店線上銷售超過4萬元。

轉化率如此之高,是基於顧客對他的信任。高明和妻子向讀者推薦的每一本書都是自己讀過的,他們講出自己看書的心得體會以及推薦給顧客的理由。在他看來,自己是在替顧客選書。

而直播這一形式,能夠更大程度地幫助實體書店打破區域限制,篩選全國範圍內有潛在需求的消費者,為他們提供更契合其需求的個性化服務。而且換一個角度看,這也是在“複興”移動互聯網時代下逐漸消失的閱讀文化。

尼爾·波茲曼曾經說,在各種新技術爭相湧現的年代,“我們終將毀於我們所熱愛的東西”,而實際上,我們也在毀滅我們曾經熱愛的東西。人們放棄看書、迷戀熱鬧,內心卻不希望實體書店消失,這種無為讓保衛書店的“壯舉”看起來悲哀又無助。

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