1905電影網專稿 上周上映的新片和過去幾周的影片相比，顯得略有些“小氣”，多以愛情小品電影和青春文藝片為主。
此前，不少人將今年3月稱為“華語文藝月”。不僅有張猛的膠片電影《陽台上》、口碑極佳的處女作《過春天》同期競爭，還有在柏林獲得了兩尊銀熊獎的《地久天長》也選擇從上周五開始，開啟了全國點映。
對於不少影迷來說，這是一個忙碌的周末。有種看到了一桌的佳肴，卻不知如何下筷的錯覺。
但事實上，這三部影片並沒有在市場上獲得過多的關注。相反，前期被不少人忽略的台灣愛情電影《比悲傷更悲傷的故事》成為了檔期內的一匹黑馬，崛起趨勢超越了漫威大作《驚奇隊長》。
《比悲傷更悲傷的故事》票房已過4億
上映首周末，《過春天》票房不足700萬，如果說這部電影的低票房，是由於卡司過於薄弱所導致，那麽打著周冬雨旗號的《陽台上》，票房更為慘淡，連400萬都不到。
而在柏林“哭倒一片中外媒體”的《地久天長》，經歷了3天點映之後，獲得309.5萬票房。比起預期，整體還是比較平淡。
回顧2019年年初，《地球最後的夜晚》創造了國產文藝電影的票房紀錄，但這還沒過完第一季度，似乎又如《地球》的單日票房一般，整體數據驟降。甚至有人跳出來質疑《過春天》《陽台上》的宣傳。我們不禁要問：文藝片的宣傳到底該怎麽做呢？
《陽台上》《過春天》的“水花”呢？
事實上，很難去定義什麽是文藝片。但是，在大眾眼裡，似乎已經形成一種共識，指的是那種具有一定小眾情懷，同時又極具表達欲的電影。這類電影題材一般更貼近現實主義，在市場上相對並不順利，最後還被觀眾認為“不好懂”。
可是，隨著這幾年《二十二》《岡仁波齊》獲得了一些小成績之後，越來越多的人看到了文藝片的曙光。
套用徐崢說的話，現在是好電影的春天來了。
《岡仁波齊》劇照
然而，文藝片的市場也並非那麽一帆風順。過去常常說，“酒香不怕巷子深”，但如今好作品還是需要被傳播，而不是珍藏。再好的作品都需要宣傳，只有適當的宣傳，才有機會讓更多人看見。
如果複盤《陽台上》和《過春天》的宣傳，其實很簡單，就是傳統的物料發布、舉行發布會以及點映活動。從宣傳中，提取出兩部電影的關鍵詞的話，那就是——
《過春天》：不一樣的青春片、品質、處女作
《陽台上》：周冬雨、膠片電影、暗戀
這些關鍵詞對於普通觀眾而言，似乎過於平淡。
反觀兩部電影的網絡口碑，《過春天》豆瓣評分8.0，貓眼電影8.1分，淘票票評分8.3分；《陽台上》的評分相對就要平淡一些：豆瓣電影6.1分，貓眼評分5.2分，淘票票評分6.1分，整體徘徊在及格線上。
對於不少人來看，至少《過春天》還能依靠口碑行銷，讓影片被更多觀眾發現。可是誰知，最後反而引起的一群業內人士的“不滿意”，更是有人吐槽這是“連環畫式宣傳”。
“《過春天》和《陽台上》這一次還不夠接地氣。”做宣傳策劃已經2年的小M說道。“其實《過春天》宣傳上挺用心的，只是缺少了一次關鍵的行銷事件。”
確實，同期的《比悲傷更悲傷的故事》並沒有過多的宣傳，甚至宣傳期都比另外兩部來得短。
但是影片在上映之後，宣傳方效仿了《前任3》的宣傳方式，在抖音等新媒體平台，主打“看比悲傷更悲傷的故事要帶紙巾”話題，推廣了一批女性觀眾看完電影沉浸在悲傷的情緒中，伴隨字幕滾動，坐著抽泣的視頻，起到了很好的“下沉”效果。
不僅如此，更有人吐槽“《過春天》的宣發真是一言難盡，眼看票房不行了，就開始放出物料打情色的擦邊球，片中拍得那麽好的一場戲，成了博眼球的噱頭。”
事實上，這種“博眼球”並不是他們故而為之，小電君從《過春天》的宣傳方處了解，這些評論都是摘抄自網友的評論。
“我在朋友圈和公眾號都看到有人在誇這場戲，確實用了類似語言。而且如果片方摘得是網友本來的評論，其實就不算是自發地打情色的擦邊球了。我自己也是做宣傳的，從行銷的角度來說，挺順勢而為的。我能理解這種方式，也是想著能讓更多人能關注到這部電影。”小M進一步向小電君表達了她的看法，“說色情擦邊可能有點過分吧。主要這段只是一個內容亮點，不是宣傳重點”
除了小M以外，從事電影宣傳策劃3年的小壹周末也去看了這兩部電影，聊起了自己的看法，“首先兩個電影體量太小了，都不屬於能讓大部分人接受的題材類型。同期又遇上《比悲傷更悲傷的故事》這個現象級話題電影。後者就是要讓你哭，簡單粗暴，比前兩者更能帶來更直觀的感受。”
文藝片出圈，靠作品還是行銷事件？
從票房成績而言，前期幾乎零宣傳的《比悲傷更悲傷的故事》成功出圈了。
那麽，到底是什麽人在關注電影呢？
根據中國電影發行放映協會的調查數據，我國電影票房的貢獻者主要是90後，其後才是85後和95後。因此，文藝片的定位應該不僅僅是“精英”少數群體，而是面向主流大眾的社會新青年，從主流觀眾著手。
內容調性決定了只能圈層發展的文藝片，似乎一時半會兒很難找到一個可以複製的行銷手段。
對於普通觀眾而言，演員陣容固然能吸引他們走進電影院，但影片的話題度同樣是影響他們觀影選擇的重要因素。比如《地球最後的夜晚》上映前，頻繁在抖音、朋友圈上刷屏“一吻跨年”，就很自然地會讓他們產生觀影興趣。
“我覺得‘一吻跨年’想法挺好的，只不過這個點和電影本身的氣質相差太大了。”小M說道，“其實電影找行銷事件出圈，還是要和電影內容本身有關聯的，不然觀眾走進影院看到實際的內容之後，一定會‘爆炸’的。”
近年來，各類文藝片一直想著通過各種方式出圈，最典型的就是《百鳥朝鳳》上映期間，製片人方勵在直播中的“一跪出圈”。此後，影片票房從首周的365萬一路上漲至最後的8690.69萬。雖然方勵的行為並不值得推廣，但電影的品質還是讓它獲得了觀眾進一步的認可。
4年前火熱的直播平台、近年的短視頻平台……新媒體行業煥發出勃勃生機，對於文藝片而言，得到大眾認知必然要運用媒體平台的武器。利用這些媒介，形成一個又一個熱門話題，才能在影片上映期間保持熱度，將觀眾引流進電影院。
“《過春天》的品質非常出彩，它宣傳主打的‘不一樣的青春片’其實非常巧妙，但是幾年前，那些狗血青春片已經導致了很多觀眾對這類電影的抵觸。同時，它又無法像《七月與安生》那樣，提煉出‘另一個自己’的情感共性。所以關鍵還是情感層面無法抵達觀眾內心。”電影製片公司的TT如是說道。“我前期看過劇本，一直對這部電影有關注，但我周邊還有同事不知道這部電影上映了。”
可見，適當的使用情感、文化，尋找與目標閱聽人的共情點，攪熱話題度對於電影行銷還是很關鍵的。《芳華》上映的時候，打出“給父母買一張電影票”的宣傳口號，打通了中老年觀影層；《岡仁波齊》點映期間，選擇對朝聖有深層次了解的泛文化圈的觀眾……
當然，作品質量是關鍵的一回事，但是在好作品越來越多的時代，電影行銷方還是要想著辦法讓“酒香飄出巷子”。
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