我就不信，萬裡目會成為羅敏的新戰場

作者：王明雅

編輯：江 嶽

微信公眾號： 略大參考（ID：hyzibenlun）

三年半就將趣店送上紐交所的羅敏，如今頗有再造一個神話的氣勢。

一個月前，定位為全球跨境奢侈品電商平台的“萬裡目”高調上線。凶猛的行銷策略之下，打著母公司系紐交所上市集團的響亮口號，這款產品開始在微信朋友圈、抖音、微博等社交平台密集地推送廣告。

百億補貼，全站自營、保稅倉，散布在全球的資深買手，眾多附著在萬裡目身上的標簽組合起來，攪渾整個奢侈品電商市場的野心，彰顯無疑。

羅敏表示，萬裡目系自己“第九次創業”。

“第九次”的措辭恐怕是不太準確的。如果從2005年創業做社交產品開始算，到他第八次創業時推出趣分期——一款校園貸款分期產品，也就是趣店的前身，的確，萬裡目算是第九次。

然而這個數字顯然沒有包含羅敏嘗試過的十幾個內部創業項目。

在線教育、校園社交、高端家政和玩具租賃等等，趣店上市之後，這些和主業看起來毫無關聯的產品，接連誕生，又撲向同樣的結局：迅速夭折。其中最為著名的是2017年11月啟動的大白汽車項目，創下一年之內高調開店數百家又關店裁員倒閉的“神話”。

但今非昔比。大白項目開始燒錢時，趣店還是剛剛上市成功的風光新貴，如今，這家公司面臨的卻是業績持續悲觀的考驗。

趣店2019年度報顯示，去年Q4，趣店淨利潤跌至1.57億元，較上季度跌幅高達85%，公司預計，下季度將會產生虧損。截至發稿時，趣店市值為4.49億美元，較上市初期的百億美元巔峰，所剩無幾。

羅敏解釋“萬裡目”的名字來源：不遠萬裡，全球甄選。對於深陷糟糕業績泥潭的趣店，這個擔子不算輕鬆。

1、從“唯譜家”到萬裡目

萬裡目的廣告文案看起來很誘人。

一瓶原價1540元的SK-II神仙水，經各種補貼和折扣後，售價低至699元。素有貴婦面霜之稱的 La Mer 海藍之謎，在廣告中也掛出了五折優惠的文案。

覆蓋Gucci、Burberry、Louis Vuitton等數十個奢侈品牌，分別有不同的打折力度，萬裡目有點讓人想要“真香”的意思。

電商平台上線初期，通過產品低價引流是常見的打法。但因為奢侈品本身的特殊性，更容易引發用戶對假貨問題的擔憂。不少微博用戶就在萬裡目行銷廣告下留言：“我還是不敢買”，“好貨不便宜，便宜沒好貨”。

這很正常。即便是天貓國際、考拉海購、京東國際等涉及奢侈品銷售的專業電商平台，本身也具備品牌背書能力，至今都沒有真正擺脫假貨疑雲。2019年初，有用戶在考拉海購上花費5000餘元購買一件加拿大鵝羽絨服，因發現做工粗糙，拍照片發至品牌官方，經鑒定為非正品。不過，考拉方面卻回復稱，經公司和官方確認，確為正品。歷經多次真假反轉後，這件加拿大鵝最終還是陷入“羅生門”，成為一樁懸案。

專櫃及品牌官方拒絕為網購、海購產品提供正品驗證已是傳統。為此，電商平台商家們的通常做法是公開第三方質檢報告或品牌授權書等文件，亞馬遜也有Transparency商品真偽驗證服務來約束商家。

萬裡目的做法也類似。

它自稱擁有專業的奢侈品鑒定團隊，同時與中檢集團達成官方合作。根據後者的官網介紹，中檢集團全稱中國檢驗認證集團（CCIC），是經國務院批準設立，以“檢驗、鑒定、認證、測試”為主業的跨國檢驗認證機構。

根據趣店官方說法，萬裡目系全站自營，擁有專業的買手團隊，進行全球正品貨源直采，且“入倉質檢”，能夠實現全程溯源。

一位接近羅敏的趣店管理層向【略大參考】透露，負責萬裡目貨源的是原來趣店分期商城團隊。項目正式上線之前，也有高管在朋友圈發文，尋求海外貨源供應商合作。

上個月底，原趣店CFO楊家康在朋友圈表示，萬裡目的價格嚇到了不少人，能降是飛了好多人在歐洲直采直供，對比國內專櫃成本的確可以3.4折起。

事實上，這不是趣店第一次涉足奢侈品生意。

在萬裡目之前，趣店還做過一個相關的項目“唯譜家”。天眼查信息顯示，唯譜家注冊成立於2018年6月。這家公司最初定位於高端家政服務，後更改為品質生活服務平台，提供奢侈品包袋租賃服務。後者產品與萬裡目高度重合。

上述【略大參考】接觸到的趣店管理層表示，其實唯譜家的貨源非常“簡單”。當時，趣店發動了不少員工直接去品牌的線下門市，包括香港、歐洲等地採買。後來，察覺到大量購買需求來源於這家位於廈門的企業，品牌方警惕起來，拒絕再接受來自趣店的訂單。

“唯譜家”後來悄無聲息地停掉了。如今，萬裡目寄托了趣店這家公司對於奢侈品生意的全部渴望與野心。

趣店投入了大手筆。

可以看到的是，除卻百億補貼，將熱門產品價格拉下一半，持續出現在微信朋友圈和抖音、微博等社交平台的廣告，也都耗資巨大。

據悉，趣店內部除卻原本的金融業務穩定運營外，余者大部分已投入到新項目萬裡目中。而羅敏本人在新浪微博上的名字，也已經改為@萬裡目羅敏——他顯然抱著必勝的決心坐上了牌桌。

2、趣店上不了牌桌

頻繁的行銷轟炸和低價策略下，倒是可以不用太懷疑萬裡目上線初期的數據。但這樣的造勢拉新手段畢竟不是長久之計，對於電商平台來說，當大幅優惠補貼暫停，用戶新增、留存和複購都會是不小的考驗。

我們來看“百億補貼”的發起人拚多多。

自去年年終率先推出百億補貼後，拚多多的活躍買家增速一改頹勢，進入高速增長期，根據拚多多近期發布的2019年報，截至去年年底，其新增了1.7億活躍買家。也是在上個月，《晚點LatePost》報導稱，拚多多推出百億補貼2.0版本。

拚多多瘋狂燒錢的背後，是阿里巴巴重啟防禦性產品聚劃算、京東推出對標型“京喜”之下的聯合圍攻。本質上，這是一場電商平台攻城略池的戰爭，而錢是其中不可或缺的利器。

阿里巴巴和京東的財大氣粗不必贅述，作為新貴的拚多多也家境殷實。在拚多多的百億補貼2.0版本發布後，上個月底，拚多多完成11億美元A類普通股定向增發。

趣店很難複製這種豪放撒錢的打法。一則，趣店本身的業績危機，二則，奢侈品市場可以分的羮並不太多了。

毫不客氣地說，這已經是一家一腳踩在退市邊緣的企業了。

截至發稿，趣店的市值已跌至4.49億美元，較巔峰期的113億美元縮水96%，距離羅敏的“千億美金市值”夢更是愈發遙遠。

根據2019年年報，去年第四季度，趣店淨利潤僅1.57億元，較上季度跌幅高達85%，趣店副總裁祝祺悲觀估計，今年一季度，趣店預計將產生虧損。

這原本就是一家被資本催熟的“怪胎”，昆侖萬維周亞輝、梅花創投吳世春等人曾經都是背後推手。但顯然，資本又是趨利而無情的，目前，包括上述投資人在內，當年趣店招股書中的前六位股東，隻余羅敏孤零零一人。

趣店還失去了最重要的靠山：螞蟻金服。

去年5月，螞蟻金服向外界公開已不再持有趣店股份。而螞蟻金服的入股，正是促使趣店逐步剝離校園貸業務的有力推手。此外，這位大股東也為趣店提供著重要的業務支持，比如在支付寶上為趣店接入分期業務的入口。

螞蟻金服切斷合作後，趣店拉新乏力，只能繼續吃當時支付寶的用戶老本。

歷史上，沒有一家坐吃山空的公司能長壽。而更糟糕的事情還在發生，據【略大參考】了解，自趣店上市期間請來的首席風控官CRO粘旻環離職後，這家金融公司多年來一直沒有專業的風控官，而是由用戶增長的負責人兼職負責，相當於左右手互搏，沒有風控——對於一家金融公司，這不啻於裸奔。

去年四季度，趣店壞账率已經上升到2.4%，一季度時，這個數字還是1.9%。也因此，這名風控官已被羅敏換下。

疫情還可能導致壞账率的繼續攀升。

趣店一名老員工表示，多數平台用戶借款數額並不高，他們大多是底層打工者，只能1000、2000 小額度地借。“疫情期間，這部分人長時間沒工作，沒錢還的話，壞账率還會上去。”

顯然，趣店亟待轉型，從金融業務的枷鎖中解脫出來。

只是，奢侈品電商實在算不得一門好生意。

成立於2008年的寺庫，有中國奢侈品電商第一股的稱號。2017年9月，寺庫登陸納斯達克，發行價13美元，市值為6.67億美元。不過，上市兩年半以來，寺庫卻“跌跌不休”，如今市值僅剩1.56億美元，是初上市時的1/6。

如今，以阿里巴巴、京東等綜合電商平台為首，唯品會、小紅書、洋碼頭等中小玩家已經佔據大部分奢侈品電商份額。

從奢侈品的角度看，考慮到本身的品牌溢價，它們也更傾向於與頭部平台達成官方合作。上個月，Prada和Miu Miu就悄然入駐了天貓，首次開啟官方線上運營業務。

寺庫等同類型產品在資本市場的持續低迷堪稱樣板。對於趣店而言，離開沒有後盾的補貼钜惠後，拿什麽與大平台相抗爭？

這不是一條維艱之路，而是一條徹底的死路。

3、羅敏的“100個項目”

螞蟻金服公開撇清與趣店的關係後，趣店股價一度大跌20%。上述管理層告訴【略大參考】，羅敏當時在內部說：股價這個我不在乎，這不重要。

信者寥寥。

很顯然的困境是，趣店本身的用戶規模在持續萎縮，主體金融業務亟待提振。羅敏可能不在乎股價，但不可能不在乎隨螞蟻金服離場而消失的獲客通道——他幾乎沒有代替品。

只能再造，比如萬裡目這樣的項目，今後勢必會承擔起為趣店導流的部分職責。

萬裡目主打低價，這個策略很明顯不是針對真正的財務自由人士，對奢侈品有需求卻尚無購買能力的人群，才是它的目標用戶。當這些人沒有足夠的儲蓄消化消費欲望，可以通過分期業務去借錢，這樣一來，萬裡目對趣店進行反哺，雙方的數據都可以變得更好看。

這條路徑打通後，看起來“錢”途無量。

但需要警惕的是，這本質上和趣店前身——趣分期做校園貸沒有區別。誘惑家境普通、沒有收入的大學生群體消費iPhone等高價電子產品，和促使小白領借貸購買奢侈品包包並無不同。

道義層面之外，我們也再度把目光放回項目本身。

眾所周知，趣店自上市後已接連孵化包括校園社交、在線教育和高端家政等十數個項目，不過大多無疾而終。這樣高頻次的失敗率，很難與企業的掌權者脫開關係。

“羅敏的偶像是馬斯克，他總覺得自己可以憋出大招”，上述趣店管理層告訴【略大參考】，羅敏有一套自己的理論，即“只有做一百個項目才能成功一個”。只是，對於羅敏而言，100個項目早已成為“為做而做”的折騰。

一個現象是，橫跨社交、教育、家政等多行業的產品們，很難從中找到內在的邏輯和聯繫。據【略大參考】了解，通常情況下，如果項目不涉及技術開發，羅敏決定後就會立即開始，倘若需要技術開發，周期也就一個半月左右。

這就導致趣店的人員流動非常大，勞動仲裁不斷。

因為工資相對較低，趣店非常喜歡招聘應屆畢業生，而當項目夭折，這批人員就會立即被辭退。2018年，趣店總部樓下有部分被辭退員工拉橫幅抗議，為此羅敏還報了警。

在部分趣店內部人士看來，新項目的誕生往往也不夠“理性”。

據悉，趣店孵化奢侈品包袋租賃業務時，曾調研內部員工是否會使用產品，在得到否定的回答後，羅敏的反應並不是認為項目有問題，而是“因為你不是我的用戶”。類似的場景還發生在一個高端家政的項目討論會上，針對反對者的意見，他近乎怒斥：

“你接觸過高淨值人群嗎，咱們這些人裡頭，只有我，或者只有我和幾個高管是高淨值人群。你都沒接觸過，你起碼給我採訪100個高淨值人再來告訴我。”

上市成功，顯然讓羅敏的自我更加膨脹。2017年那篇著名的《趣店羅敏回復一切》，確實是他的真實想法。趣店內部人士評價，“他所謂的回應一切，就是覺得自己做的特別好，當不受外界理解的時候，他會認為，我解釋了，是你們什麽都不懂。”

上述內部人士稱，羅敏喜歡踢球。趣店剛從北京搬到廈門時，公司內部人心惶惶，他卻在俄羅斯看世界杯，還在朋友圈裡炫耀自己與C羅住在一個酒店。趣店有自己的足球隊，此前做大白汽車時，很多管培生都被安排在線下門市，但他們每周都會坐飛機回總部，陪羅敏踢球，費用由公司報銷。

當一家公司的業務滑向危險區域，掌權人這樣的恣意，就顯得不合時宜了。

2018年，羅敏成立過一支“特種兵部隊”，聲稱要以百萬年薪招聘18名90後CEO助理。據悉，有人曾對羅敏毫無章法地孵化項目提出過質疑，但遭到反駁和批評。目前，這支隊伍只剩下幾個人。

離開在這家公司似乎已經成為常態。

上個月，趣店CFO楊家康離職，這位從一手將趣店帶上市的高管，已是呆得最久的職業經理人。與他同期進入趣店的CRO粘旻環，進入趣店不過數月就選擇離開。

據知情人士透露，這家公司目前已有多位業務線負責人出走。且不論奢侈品電商業務的艱難，糟糕的業績，雜亂的管理，趣店的種種困境，源於根本，也只能從根本上去解決。

就在萬裡目瘋狂砸錢做廣告行銷的同時，一些針對這家新興奢侈品電商平台的投訴就已不斷。

黑貓投訴上，一位用戶稱，自己在萬裡目花費555元購買了一瓶海藍之謎精粹液，但快到平台自定送達時間之前，卻被以账號異常的名義私自關閉了訂單。

更多的用戶在社交媒體上的萬裡目相關內容評論區“大倒苦水”。沒有售後服務，出了問題只能聯繫客服打服務電話，而提出退單後，得到的卻是“盡量”的回復。

這個被稱為羅敏“新戰場”的產品，靠譜度實在不敢恭維。