今年央視春晚在各位流量小生小花們的擁簇下即將開始。
很多人對於春節的記憶，除了漫漫歸家路，還有一年一度的春晚。作為一個延續幾十年的過年傳統之一，除夕夜收看央視春晚，對於每一個中國人，甚至遠在海外的華人華僑來說，都有著特殊的意義。
雖然自2004年央視春晚收視率達到百分41.6的高峰後，收視率開始呈現下滑的趨勢，但隨著近些年新媒體的發展，收看央視春晚不一定是在央視，不一定是鎖定在哪一個電視頻道。
據中新網報導，“2018年央視春晚”通過綜合頻道、綜藝頻道、中文國際頻道、軍事農業頻道及少兒頻道全程並機直播，新聞頻道《一年又一年》相關特別節目中插播了部分節目，包括地方電視台在內，全國共有182家電視頻道進行了同步播出。中國國際電視台（英、西、法、阿、俄頻道）以摘播方式，通過198家海外媒體，在149個國家和地區落地播出。央視網、央視新聞新媒體全程直播。
朱廣權關於今年《一年又一年》微博截圖
特別是近幾年，春晚播出期間，通過網絡、社交媒體等多終端多管道，海內外收看春晚的觀眾總規模達11.31億。春晚早已不是當初的電視聯歡晚會，而是隨著互聯網媒介管道的發展，演變成新形式的跨螢幕春節文化內容傳播。
如此巨大的收視人群和播出範圍，自然會獲得廣告主的青睞。據公開資料顯示，2010年，央視春晚的廣告收入就達到了6.5億元人民幣，而到了2018年，單個淘寶就掏出了3億。正如蒙牛聯合創始人孫先紅所說，“在春晚做廣告是塑造品牌，樹立企業形象的好機會”。
但究竟春晚的流量如何分配，如何才能與春晚實現共贏，是一件值得關注的事。
廣告商版“我要上春晚”
春晚常年在30%左右的收視率，覆蓋海內外的超大播出範圍，向來被企業看做是客戶導流管道和提升品牌知名度的最佳通道，較為傳統的酒企更是如此。
2018年11月16日起，古井貢酒·年份原漿特約春晚5秒廣告正式登陸CCTV一套、CCTV新聞頻道、CCTV二套黃金檔時段。這意味著古井貢酒從2016年起至2018年，連續3年冠名央視春晚之後，2019年再次特約播出春晚。
古井貢酒員工拜年畫面
根據公開資料顯示，2017年古井集團全年實現營業收入87.32億元，同比增長14.79%；實現利潤總額16.30億元，較去年同期增長47.68%；2018年前三季度實現收入67.62億元，同比增長26.54%，實現淨利潤12.20億元，同比增長67.23%。
2018年被認為是古井貢酒發展的關鍵一年——有望撞線百億。此外，更為重要的是，在2018年古井集團提出古井貢酒與黃鶴樓酒雙名酒品牌複興工程，也就是說，要搶佔200-800元的上等次白酒的市場空間。由此可見，央視春晚的覆蓋範圍和超高的影響力是古井貢酒希望借助的，希望能借春節期間的聲量，為2019年做好鋪墊。
再來看，古井貢酒此前冠名央視春晚的3年帶來了什麽。
在產品動銷層面，這幾年央視春晚廣告傳播畫面上產品從古5變成古20就是最直觀的體現。在2015年，古井貢酒年份原漿對古井銷售額貢獻佔60%，年份原漿獻禮版和古5達到了80%，到了2018年，古井貢酒年份原漿獻禮版與古5、古8及以上產品佔比為2.5:4:3.5。
傳統酒企偏愛央視春晚，科技企業同樣如此。2016年央視春晚招標會上就出現了小米、樂視、OPPO等知名科技企業的身影。根據公開資料顯示，這一年樂視以7199萬元的高價奪得正四位置；小米以2238萬元奪得正十位置，此外，OPPO等其他手機廠商也確定將會上春晚廣告。
2016年智能手機廠商競爭非常激烈，從央視春晚的招標會上就可見一斑。但這還沒有結束，招標會得標消息公布後，同為智能手機企業的魅族坐不住了。其創始人黃章在微博上直接喊話小米、樂視，並表示魅族要拿下央視春晚的白金位置，前提是網友轉發過10萬。
黃章微博喊話截圖
結果“那一屆”微博網友很給力，短短3天，轉發10.5萬。黃章也遵守“諾言”，魅族直接拿下2016年央視春晚特約位置，倒二的位置。也就是春晚開場倒計時前的第二個特約廣告。
影視方面則以《捉妖記2》為代表。2018年《捉妖記2》買下2018年央視春晚開播前60秒的黃金倒計時廣告，成為首個買下這一時段廣告的國產電影。鑒於此前樂視7000餘萬元的廣告費，此次《捉妖記2》的廣告投入有媒體猜測至少1億元。如果以此推算，折算成秒的話，均價約為166萬/秒。根據燈塔專業版顯示，《捉妖記2》累計票房為22.3億元。
值得一提的是，這不是“胡巴”第一次登上央視春晚。2015年以24.4億累計票房榮登年度票房排行榜冠軍的《捉妖記》中的“胡巴”就以卡通的形象登上2016年央視猴年春晚的舞台，給大家拜年。
有報導指出，去年春晚節目時長為298分鐘，廣告植入累計曝光時長僅13.6分鐘，佔比不足5%。淘寶曝光時長最高，佔總時長的40%，微博、匯源果汁次之。春晚廣告的平均直播關注度為29.395%，反而超過了節目直播關注度。其植入的11個品牌，曝光次數共計110次。
根據億歐智庫數據顯示，從2018年央視春晚開播前19點52分開始計算，8分鐘內共計播放廣告28個，涉及24個廣告主。其中淘寶、古井貢酒、美的、君樂寶均佔據2段廣告位置。億歐副總裁、億歐智庫首席分析師曾撰文寫道，按照業內一般對春晚標段15秒廣告2000萬的估價，總計投放額度大概在5-6億之間。
2015年《三聯生活周刊》一篇《央視春晚的利潤神話》中稱：“用計劃經濟的方式做晚會，用市場經濟的方式賣晚會，央視春晚的生產和銷售分屬於兩種不同的經濟模式，這種首尾的割裂，產生了巨大的經濟價值。”
讚助形式的“百花齊放”
電視節目讚助向來是電視台營收的主要來源，每年電視台也都會召開招商會。電視劇讚助主要以冠名、貼片和中插廣告等為主。綜藝節目相對豐富一些，包括冠名、口播、貼片和中插廣告、節目中廣告植入、品牌LOGO或產品曝光等。
在30余年間，央視春晚在廣告形式上不斷推陳出新，並且越發受到廣告主青睞。從1984年的冠名廣告，到之後的互動提示logo露出、主持人口播、螢幕下方提示字幕、多屏互動、節目軟廣植入、搶紅包等。
春晚的廣告戰，不只是節目播出時段。甲丁在接受《三聯生活周刊》採訪時就曾直言，“《新聞聯播》後到春晚開始前，僅這一時段的廣告，就能夠養活一個小地方台一年。”此外還有整點報時和“CCTV我最喜愛的春晚節目”冠名，以及最為人津津樂道的零點倒計時。
同樣是《三聯生活周刊》亦有報導稱，2015年，僅整點報時和“CCTV我最喜愛的春晚節目”冠名廣告拍賣金額，就達到1.6億元。
美的讚助報時
“央視春晚廣告主花錢越多，企業長官在晚會期間的露出度越高。”這似乎成為業界的“公開的秘密”。根據中國新聞網報導，2009年央視春晚，百度CEO李彥巨集作為觀眾在播出畫面中出現8次。同時，該網站引用《京華時報》報導稱，百度的廣告在當年春晚開始前出現3次，在薑昆的相聲中也植入了“百度一下”的口號。
《武漢晚報》2010曾有報導稱，央視虎年春晚趙本山小品中的三個廣告價碼分別是：某網站400萬，某品牌酒500萬，某旅遊風景地300萬，總計逾千萬。劉謙魔術中植入的果汁廣告價格超過6000萬。另有知情人向該報透露，傳聞這部分廣告收入央視和趙本山是分成的，接近五五分成。
這時我們再來看早年的小品《五十塊錢》，“魯花”商標出現在演員圍裙上。小品《家有畢業生》更是出現了“洋河藍色經典”的4秒特寫……
根據公開資料顯示，2018年央視春晚淘寶廣告植入時長為327秒，曝光量高居榜首。形式包括電視螢幕下方字幕提示、情節提示淘寶logo露出、主持人口播、多屏互動等。時長最長的字幕曝光為120秒，情節提示為19秒，兩次支付寶露出時長共15秒。
儘管看上去廣告費用的超高投入，與曝光時長不成正比，但廣告效果卻異賞驚人。淘寶實時互動數據顯示，春晚開場僅10秒，1.5萬台手機就被秒空。55分鐘，參與家庭數近6000萬。根據trustdata數據，因為淘寶的活躍，春節期間，中國移動電商APP整體日活用戶數增長高達75%。
另外，近幾年流行的看春晚搶紅包，也使互聯網巨頭趨之若鶩，被看做是激活账戶、衝刺KPI的最佳方式。根據億歐智庫數據分析，2018年，淘寶作為央視春晚的主讚助商，除黃金標段2端影片片投放，淘寶與春晚合作了至少4輪紅包互動，利用主持人口播、現場互動等方式進行充分的行銷傳播。另根據AI財經社報導，不包括發放紅包的費用，淘寶在本屆春晚廣告上的花費就已在3億元以上。
早於淘寶登上央視春晚的微信，同樣受益於央視春晚。根據當年第三方數據統計，微信僅用2天就綁定了2億張個人銀行卡，支付寶為此用了8年時間。投入總成本，只有騰訊投標央視春晚新媒體獨家合作的5300萬元。精明的微信拿著這個獨家合作，讓企業主來買單。
當主持人口播邀請觀眾通過微信搖一搖搶紅包時，微信很巧妙的打出“某某企業給你發了一個紅包”的字樣，為企業帶動品牌宣傳效果。而紅包中多以代金券、打折卡或實體禮品為主，現金紅包為輔，分擔到企業主身上，也是一本萬利的事情。
紅包企業的投入呈現高速增長，但這筆廣告費的投資回報比也非常高。2015年春晚之前，微信進行了一次紅點推送搶紅包的預演，每分鐘搖一搖的峰值只有4000萬次。根據這個數字預估，春晚當天僅有1億次。
2015年春晚微信搖一搖
今年最新的消息，百度以獨家網絡互動平台的身份參與今年央視春晚的紅包互動。自1月28日至2月4日，百度將發放高達9億的紅包，這是目前紅包總金額最高的一次。百度自然也是以“全家桶”式的陣容出席。
搖一搖、關鍵詞搜索、資訊流彩蛋等，使用任何一款百度旗下的APP，都可以參與搶紅包活動。包括百度APP、好看影片、百度貼吧、百度地圖、全民小影片、百度極速版、百度網盤、寶寶知道……
鑒於“搶紅包”環節經過幾屆春晚，基本已經形成很多人看春晚傳統之外的新習慣，很明顯，百度希望借助今年和央視春晚的互動合作，最大程度的激活账號，複製此前微信支付與淘寶、支付寶的成功。
互聯網企業們的春晚內容戰役
在內容行銷層面，隨著春晚不斷尋求傳播媒介的多樣化，互聯網企業也同步上演了內容狂歡。
作為目前最流行的短影片分享平台之一，抖音與春晚的合作引來不少關注。抖音今年宣布，將同央視春晚在短影片宣發及社互動動等領域展開全方位深度合作，調動廣大年輕群體，面向全球華人，以參與代替評論，用參與引導關注，助力春晚傳播。
有意思的是，抖音與央視春晚公布的是“社交媒體合作”。其意圖已經十分明顯，抖音希望通過這次與春晚的合作，借助其影響力，為其帶來一定的社交活躍度，使人們在其“短影片分享平台”的傳統認知之上，增添一層社交屬性。
抖音的老大哥快手也宣布了跟春晚的合作。快手App將作為“中央電視台2019年《春節聯歡晚會》內容分發平台”亮相豬年春晚，與全球華人共享幸福團圓。此外，優酷宣布獲得2019年央視春晚直播、點播版權，將在除夕夜直播春晚。
提起內容平台，就不得不提微博。抖音、快手、優酷接連宣布與春晚的合作之後，業內一直關注社交媒體老大微博的動作。終於微博在今天宣布，繼續與春晚達成深度合作，雙方將延續往年在影片及新媒體傳播層面的深度合作，聯手在春節期間推出央視春晚影片直播、相關節目集錦、幕後花絮以及亮點剪輯，央視春晚的官方微博@春晚已經在微博發起了“春晚進行時”的相關影片直播，提前了解春晚準備的台前幕後。
除此之外微博還將上線花式拜年、趣味點評、打卡曬照等多樣化的線上活動，“錦鯉”成了本次微博春晚活動的關鍵詞。整個春節期間，微博都會在和春晚聯手之後，發動更多的話題參與，豐富春節期間央視富媒體內容和視聽感受，為全球華人帶來最便捷、最有溫度的新春跨屏體驗。
作為央視春晚歷年的官方合作平台，微博一直就是春晚重要的流量陣地，春晚從來都十分重視在微博的傳播。從以往的案例中可以看出端倪。在2018年，微博上春晚直播/點播觀看人次達到6889萬，相關短影片播放量達到63億，用戶發博1.5億條，#春晚#話題新增閱讀167億，登上熱搜榜118次。
2018年央視春晚微博口播
不難看出，在觀眾群體不斷年輕化的趨勢下，春晚不會放過任何一個收割年輕人青睞的機會，新興的抖音和快手都已被選中。但微博作為國內社交媒體巨頭，春晚必然不能失去，更不會放棄。
目前，90後、95後大都是社交平台的重度使用者，微博是其獲取新聞資訊和建立社交關係的重要平台。由於年輕用戶的品牌印象也受到社交關係的極大影響，這使得微博成為春晚在線上傳播的首選。微博跨圈層的用戶群體、優質的內容生產力，既可以豐富春晚的內容傳播，又可以幫助春晚提升IP影響力，社交關係能為春晚帶來更多自然熱點和口碑。微博看上去，已經更像是整塊春晚活動的一部分。
2019年的春晚大戰即將拉開序幕，各個讚助商絞盡腦汁之時也將到來，如何在這個全民關注度極高的流量瀑布下，找到自己的品牌效應最大化的方法，並且如何將即時流量轉化成自己的品牌勢能，將是思考的當務之急。
佔領春晚上的高頻曝光只是成功的第一步，接下來需要迅速通過簡易玩法、趣味互動、及時傳播等一連串的動作，傳達自己的品牌，講好自己的故事，增新自己的用戶，創造自己的影響力，這些都是高昂讚助背後廠商們想帶來的正比效益，但最後能討喜又成功，並不是一件易事。
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