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阿里年GMV超過兆美元,但用戶快被拚多多追上了

相比起其它互聯網巨頭,阿里巴巴或許是最能反映中國市場冷熱的溫度計。

5月22日周五,阿里巴巴集團(BABA.US)於美股盤前發布2020財年全年及第四季度(2020年1月-3月)財報。財報顯示,本季度阿里巴巴營收1143.1億元人民幣,同比增長22%,高於市場預期的1070.38億元。

按收入板塊細分,包含淘系電商和新零售業務的核心電商部分保持21%的同比收入,這主要得益於盒馬等低利潤率自營業務的快速增長,而高利潤率的淘寶天貓帶來的客戶管理(增長3%)和傭金(下降2%)收入合並同比增長僅1%。與傭金同樣下滑的還有餓了麽所在的本地生活服務收入,比去年同期減少8%。

阿里雲和創新業務仍然保持住了增速。阿里雲在2020財年收入破400億元增長62%,季度營收達122億元增長58%。據摩根士丹利,阿里雲的估值已至770億美元。

但在一季度行業普遍火熱的數字媒體和娛樂業務板塊上,阿里卻似乎並沒能從疫情中獲益。財報顯示,包括優酷在內的阿里大娛樂業務營收僅增長5%,甚至不如上個季度。

不管怎麽說,在阿里2014年上市之後,核心電商出現衰退或停滯前所未有。與拚多多、京東相比,阿里巴巴的業績也最接近中國一季度GDP下降6.8%的實際情況。

受早先港股影響,周五美股的中概股也遭到普跌,阿里巴巴股價收盤大跌5.87%,年初至今基本沒有漲跌幅度。值得注意的是,拚多多跟阿里本季度幾乎同時發布財報,儘管44%的營收增長是創上市記錄的新低,但仍然遠超彭博分析師一致預期,再加上核心用戶指標年度活躍買家突破6億,拚多多的股價逆市大漲14.5%,年初至今漲幅已經達到81.65%。站在阿里的角度,資本市場沒有太給面子。

以周五收盤的市值計算,阿里巴巴現在隻相當於6.5個拚多多了。

抗風險品類

阿里巴巴這次的財報顯示,在剛過去的2020財年(2019年4月-2020年3月),阿里巴巴數字經濟體的消費型商業業務GMV達人民幣7.053兆元,突破1兆美元,其中中國零售市場GMV達人民幣6.589兆元。

單一公司創造1兆美元的交易額,確實是一個里程碑,阿里稱之為“因為相信,所以看見”,原因是在2015年,阿里巴巴宣布將在5年內成為世界上第一個平台銷售過1兆美元的公司。

拋開這裡面浪漫化了的修辭不論,1兆美元的GMV本來就是當一種商業模式跑通並且證明可持續之後,自然而然的一個結果,這不是精準預測,而是精算後的結論。

我們能直接看到的是,儘管除新零售外的中國零售市場收入增速停滯,但是天貓完成支付的實物GMV仍有10%的同比增長,這個體量的這個增速,相比起京東和拚多多來說也不算太劣勢。並且對天貓的商家來說,給平台交租的壓力也在本季度相對減少,因為阿里對於10%的GMV增長沒有選擇過多變現。疫情期間,阿里選擇放水養魚的策略。

不過,天貓仍然是受疫情影響最嚴重的平台之一。在物流履約上,相較京東的自有物流體系,疫情以及各地政府的居家令使得阿里所依賴的社會化物流經歷了一段時間的停擺,甚至一度淘寶天貓不得不想盡辦法給商家壓力催促發貨,以減少對用戶體驗已經造成的傷害。

另外,阿里在品類上也在疫情期間吃了虧。淘寶天貓的傳統優勢品類是服飾和美妝,阿里在過去多年裡把這這兩大高利潤品類牢牢控制在自己手中,消費者也早已形成認知。然而,疫情使中國消費者無法出門,即使是出門也更加注重防護而非時尚,從而也大幅減少了對服裝時尚的消費。

“因為女性戴口罩就不需要化妝了。”阿里巴巴集團董事長張勇在財報後的分析師電話會上解釋道。此外,受製於一季度疫情對交通和人力的影響,餓了麽所在的本地生活服務收入同比下滑了8%。

不過,張勇稱天貓上的快消品本季度銷售增速達到40%,食品生鮮的消費也在大幅上升。這與其它平台第一季度的數據相符,京東財報顯示,一季度京東日用百貨商品銷售的淨收入同比增長38.2%。

在這些利潤率微薄的生活必需品方面,阿里本不具優勢,2015年以來對盒馬等新零售業務的投資才使阿里慢慢佔據一席之地。可以理解的是,互聯網平台業務容易高增長,投一塊錢可能會有十塊錢的回報。而對傳統零售業來說,投一塊錢能在保本的同時賺回一毛就已經很不錯了。

但不可否認的是,這些生活必需品品類更具風險抵抗性,在經濟下行區間裡仍然保有穩健的消費需求,本次疫情將使集團更為重視天貓快消品及新零售業務的投資和建設。據此前《晚點LatePost》報導,4月中旬天貓超市事業群升級為同城零售事業群,阿里內部人士稱,目前同城零售事業群已經上升為張勇重點關注的1號項目之一。

阿里表示,4月份天貓實物GMV已經有“強勁復甦”,而5月則“繼續增長”。

阿里需要新用戶

儘管阿里如期達到了自己的目標,但是,京東的回暖和拚多多的崛起已經是無法遏製的事實。

首先是阿里核心電商的年活買家增長趨緩。本次財報顯示,截至2020年3月31日止的12個月,阿里巴巴年度活躍消費者達7.26億,較截至2019年3月31日止12個月增加7200萬,但是較上個季度的7.11億僅增長1500萬。

縱向對比,蔣凡2017年底出任淘寶總裁以來(後又陸續接任天貓總裁、阿里媽媽總裁總攬核心電商業務),2019財年(2018年4月-2019年3月)阿里中國零售市場年度活躍消費者增長1.02億,2020財年增長7200萬,在近兩三個季度以來尤其放緩。儘管張勇稱70%的新用戶來自於不發達地區,但在2015年以來,阿里的用戶增長似乎又進入到一個瓶頸期。

橫向來看,從2019年開始,京東的活躍買家已經恢復增長,本季度更是增加了2500萬,有提速趨勢;而拚多多自上市披露財務數據以來,用戶數據的增長就一直非常令人驚訝,本季度儘管有所減少,但仍然保持4300萬的單季度年活買家增長,還是有許多對拚多多感到好奇的新用戶下載並下單使用這個誕生於移動互聯網時代的綜合平台電商。

如今,拚多多的年活買家已經高達6.28億,與阿里國內電商業務的7.26億的差距已經縮小到了1億以內。如果按照這個趨勢不變,在接下來的四個季度內,拚多多的年活買家數據很有可能將超過阿里。借助中國第一APP微信崛起的拚多多,它用戶維度的天花板也可能就是微信。

不過,按照GMV和活躍買家數計算,阿里的平均年活買家年度支出金額仍然達到9714.9元的高度,而拚多多僅有1842.7元。阿里在客單價、複購率和用戶心智上仍然有較大優勢。

值得一提的是當下最火的電商帶貨直播,此次財報中張勇作出了正面的分析。

“直播本質上是一種銷售方式,達人和名人扮演的是推銷員的角色,賺的是傭金。”

在同業將電商帶貨直播直接視為一塊新興業務的時候,阿里的態度看起來要比預想中謹慎得多,儘管淘寶直播在過去兩年培育出了李佳琦和薇婭這兩大超級帶貨主播,並席卷了帶貨直播的風潮。

張勇稱,從商家的角度,選擇直播帶貨只是替代了過去的渠道成本和推廣成本,但更重要的是要通過這種方式沉澱下用戶,做更長久的用戶運營。

36氪在此前的行業調研中也發現,即便是一些頭部帶貨主播做一場直播,給商家帶來的交易大部分都並非在主播直播間裡直接實現,而大量是通過零散微商渠道出貨。除非帶貨主播能從品牌和商家手裡拿到一定時期內絕對最低的價格,而擁有這種議價能力的主播,在全網範圍內屈指可數。這意味著,帶貨直播與平台收入之間可能並沒有直接關係,電商平台要從直播中獲益,需要更複雜的其它環節來實現。

“我們不把直播帶貨看成一個獨立的業務形態和銷售形態,我們把它看成整體消費者運營的一部分,最終是幫助商家獲得長期的價值實現。”張勇解釋。因此,一些公司把用戶增長和收入增長寄希望於直播,從阿里的經驗和觀點來看,這可能並非最佳選項。

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