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B站推電商小程序,小步快跑的商業化不是盈利主力

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採訪 | 秘叢叢

文稿整理 | 李勝楠

近日,有用戶發現B站出現了部分電商小程序,用於up主內容變現。這被外界解讀為B站探索多元化營收渠道的又一次試水。那麽電商小程序能承擔起B站盈利的重任嗎?B站商業化的節奏正在加快,它的彈藥已經準備充足了嗎?

本期觀察員:胡涵,AI財經社聯合創始人。

36氪:B站一直都在進行多元化商業探索,這次它推出電商小程序,也證明了這點。在B站營收的版圖上,電商小程序能發揮多大作用?可以承擔起b站盈利的重任嗎?

胡涵:它在短時間內不會是營收的主力軍。目前它的主要任務是為電商導流,通過提供小程序和第三方代運營的方式,讓粉絲可以直接購買產品,B站可能從中獲得一些引流的收入。從現階段來看,它只是自己商業化的一種補充。

對於互聯網公司來說,大家都追求“小步快跑”——同時嘗試不同業務,看哪個效果更好就往哪個方向走。電商小程序是B站探索電商化的嘗試。我看到的最新消息是,有幾個up主已經在內測階段退出了,所以B站電商小程序的後續效果還有待觀察。

36氪:今年2月B站的財報顯示,它的其它收入(主要是電商收入)同比上漲254%。今年它還能保持這個勢頭嗎?

胡涵:今年仍然有上升空間。B站過去的商業化確實很落後,可能是因為二次元本身就對商業化比較反感。但B站積攢了很多可以變現的渠道和資源,比如網紅電商、知識付費以及付費觀看和會員體系等等,這些都是不錯的盈利路徑。對B站來說,至少今年上半年還是它商業化的補課階段。

36氪:如果二次元圈層比較反感商業化,那麽B站的商業化,可能也會引起用戶流失。

胡涵:是的。鬼畜視頻最早興起的時候,正好出現了像小米這樣的互聯網公司尋求和up主的商業合作,比如剪輯一個魔性洗腦的發布會視頻。這在當時引起了B站內部兩派人的對立。一派up主認為自己的作品就應該商業變現,另一派則堅持二次元作品是出於自己的興趣不該商業化。

36氪:現在對於商業化變現,二次元圈層有沒有逐漸接受了這樣的趨勢?

胡涵:現在B站向綜合端的方向發展,已不再是二次元封閉的小圈子。在整個中國的互聯網視頻平台裡,B站的優勢就是二次元年輕化的粉絲以及頭部的網紅。它商業化的每一步都邁得很小,目的就是既能留住核心粉絲,也不會影響商業回報。現在B站處在比較微妙的狀態。

36氪:B站用戶的付費意願(轉化率)怎麽樣?

胡涵:B站的用戶粘性很高。一個不太恰當的類比是“差評”,“差評”的閱聽人是年輕的科技粉,雖然規模不大,但它的用戶轉化率相當不錯。這也證明如果B站能培養幾十個甚至一百個差評,那它完全可以深入網紅電商領域。

36氪:二次元圈層的變現空間有多大?是個什麽級別的市場?

胡涵:去年有媒體報導,二次元市場的規模5000億左右,中國二次元的粉絲可能七八千萬。如果參照日本,這個數字偏保守。日本的二次元文化已經慢慢滲入主流文化,當愛看動漫的年輕人長大,這種文化就有了成為社會主流的機會。如果這樣定義,今天中國的二次元文化將佔據5-10年後的互聯網話語權。如今阿里巴巴投資B站,實際上是看中了B站背後的這群年輕人,也是在布局幾年後的商業化變現。

36氪:B站不論是和阿里合作,還是現在推出電商小程序,都屬於開發變現渠道,但商業化的根基還要歸結到內容。b站內容的核心是up主,現在它的up主生態做的怎麽樣?

胡涵:目前來看,B站佔領了一個好風口,就是大量年輕的動漫愛好者,他們除了B站沒有更多的選擇。雖然B站現在無法像優酷、愛奇藝、騰訊一樣去做各種綜藝和電影,但隨著用戶的成長,up主也會慢慢豐富起來,所以它在時間上佔據優勢。

36氪:其實短視頻變現並不是新鮮的話題了,抖音前段時間還推出了購物車功能。整體來看這些平台的變現有哪些問題?

胡涵:它們都比較缺乏對流量精細化變現的能力,基本上都是“流量的批發商”。不管是賣給廣告主還是賣給電商平台,本質上都是流量的粗加工。這種模式是不可持續的,因為獲取流量變得越來越難。這些流量平台最希望的還是建立自己的生態,用戶看短視頻的時候也願意購買我的商品,但現在還沒有一家平台能做好這件事。

36氪:那麽一個健康可持續的內容變現模式應該是怎樣的?

胡涵:各種模式都有自己的天花板,比如像得到這樣的知識付費平台,它的天花板就比較低。而B站還需要不斷探索它的變現模式,比如它有可能成為中國最大的視頻平台,也可能通過推動會員體系、自製劇和電影盈利,然後轉型成影業公司,還可能變成運營網紅的公司,直接簽下平台上的up主,讓他們開展直播和遊戲業務。總之,B站的想象力很大,因為畢竟它是年輕人的聚集地,而未來是年輕人的。

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