身披華裳的社交電商：微商與新零售的矛盾體

圖片來源@視覺中國

文 | 孟永輝

我們不得不承認的是微商總是能夠抓住熱點和趨勢，儘管操作手段並不太過高端，但是，他們始終都能夠站在行業發展的前沿地帶，每一個熱點，每一次風口，我們都可以看到微商的影子。前有豪車、總統合影相隨，後有區塊鏈做伴，微商給人的感覺是始終都能夠找到與自己契合的點。這不，當新零售開始逐漸成為發展風口的時候，我們又看到了微商開始與新零售產生融合與聯繫，並且產生了一個新名詞——社交電商。

儘管我們不能把“微商”和“社交電商”劃上等號，但是，兩者之間的確存在著千絲萬縷的聯繫。無論是都以微信為主要載體，還是以社交為主要紐帶，微商和社交電商都有很大的相似之處。但是，如果從深層次剖析社交電商，你會發現，社交電商其實有著很深的新零售邏輯在裡面，無論是從供應模式上、體驗方式上、運營手段上，其實社交電商都有很強烈的新零售色彩，因此，所謂的社交電商其實更像是微商和新零售“中和”後，放到微信這個載體上的產物。

既然社交電商是新零售時代的大背景下，微商再度進化的產物，那麽，當新零售不斷被互聯網巨頭和投資機構加持的風口浪尖，社交電商是否真正能夠搭上新零售的快車呢？社交電商是否真正能夠擺脫傳統微商給人的固有印象呢？以新零售為主要突破口的社交電商是否真正能夠被用戶和市場所接受呢？

新舊力量輪番入局，社交電商火爆異常

雖然人們對於社交電商依然有很多的質疑，但是，它身上所具備的“微商”和“新零售”的標簽早已吸引了一眾玩家入局。按照我們的既定印象，“微商”的背後代表的是強大的流量，“新零售”的背後則是一種全新的商業模式，於是，當兩種標簽糅合到一起的時候，便吸引了眾多玩家的加入。在質疑聲中，社交電商開啟了自己與眾不同的一路狂奔。

以拚多多的火爆為肇始點，越來越多的傳統電商企業和投資機構開始加入到了社交電商的陣營當中，火爆逐漸成為貫穿整個社交電商發展始終的代名詞。一場以社交電商為代表的發展高潮在傳統電商不斷遭受質疑的大背景下瘋狂上演，被阿里巴巴、京東等傳統電商巨頭不斷弱化的“電商”標簽被重新奉為臬圭。深度剖析社交電商火爆的真實原因，我們會發現新舊玩家的聯合作用造就了這一切。

舊勢力：以傳統電商平台、微商平台、投資機構為代表。當互聯網時代的紅利逐漸退卻，幾乎所有誕生在這個時代的企業都開始遭遇前所未有的困難和挑戰，即使以阿里巴巴、京東為代表的互聯網巨頭都不例外，對於中下遊的電商平台的挑戰更是不言而喻。於是，尋找新的發展方式和手段來彌補移動互聯網時代的發展斷層成為諸多傳統電商面臨的必然抉擇。

我們看到以雲集、蘑菇街、聚美優品、美麗說為代表的傳統電商平台開始遭遇越來越多的發展難題，雖然他們有些以持續融資來繼續維持發展，有些則通過海外上市來延續發展，但是，改變傳統電商的發展模式卻是一個不爭的事實。於是，我們看到這些傳統電商平台開始尋找新的發展模式，社交電商正是他們首要選擇的一個主要發展方向。

與此同時，不斷被負面消息纏身的微商同樣需要一個新的標簽來延續它的發展。在區塊鏈的泡沫破滅之後，微商開始尋找新的標簽進行加持。在新零售的風口不斷被巨頭和資本加持的情況下，微商同樣看到了其中的發展潛能。於是，他們開始以原有的社交關係鏈為突破口，通過將其與新零售深度融合，社交電商同樣開始走進他們的視野。

對於習慣了互聯網時代投資邏輯的投資機構來講，繼續按照他們熟悉的投資套路進行投資無疑是風險最小的。所謂風險最小的投資套路無非是緊跟風口，把握流量，搭建平台。對於他們來講，社交電商完全符合這三個條件。首先，社交電商緊跟了新零售的風口；其次，社交電商的背後其實是基於強大的社交關係鏈衍生而來的；第三，社交電商的背後其實依然是平台模式，只不過這種平台模式較傳統電商更加深度而已。因此，投資機構同樣會選擇社交電商作為自己新的投資方向。我們目前看到的以愛庫存、貝店、好衣庫、環球捕手不斷受到投資機構的青睞，其實正是這種趨勢的直接體現。

雲集的1.2億美元的B輪融資、拚多多和有讚的IPO、小紅書的D輪3億美元的融資以及禮物說和愛庫存的融資都在說明投資機構都在將投資的目光轉移到了社交電商的身上。值得注意的是，在這些投資機構當中，我們同樣看到以阿里巴巴和騰訊為代表的互聯網巨頭的身影。可見，社交電商不僅受到了老牌投資機構的青睞，而且還受到了互聯網巨頭們的資金和賦能的加持。正是因為如此，社交電商的火爆或許並不偶然。

新勢力：具備流量優勢和模式優勢的的新入局者。除了舊勢力試圖通過加持社交電商來緩解移動互聯網時代紅利落幕的尷尬局面之外，社交電商同樣吸引了一批新入局者的加入。對於習慣了互聯網式的發展模式的創業者來講，社交電商對於他們來講無疑是一個全新的風口，在互聯網巨頭和投資機構不斷加持社交電商的時候，他們如果以社交電商來切入，無疑能夠繼續按照移動互聯網時代的融資發展模式繼續獲得發展。在很大程度上，社交電商是他們獲取資本的另外一個全新的途徑和渠道，無疑能夠成為豐富和完善他們自我生態鏈條重要一環。

此外，對於本身有一定的供應鏈優勢和技術優勢的入局者來講，社交電商是將他們的優勢得到進一步發揮的突破口。作為一個具有強烈的新零售色彩的存在，社交電商對於供應鏈和技術其實都有一定的依賴性。因為如果我們將社交電商看成是新零售的一種的話，它必須按照S2b模式對小b進行深度賦能。

社交電商的出現無疑為他們提供了一個絕佳的變現途徑和渠道，所以，他們同樣選擇社交電商作為一個主要的突破口。於是，我們看到了掌握了供應鏈、流量和技術的創業者們加入到了社交電商的行列當中。社交電商成為他們緩解自我焦慮和發揮自我優勢的全新突破口，越來越多的入局者開始加入到社交電商的陣營當中來。

正是由於新舊勢力的不斷入局，才讓社交電商火爆異常。從某種意義上來看，社交電商大有繼續延續電商時代的發展強勁勢頭的態勢，然而，社交電商畢竟是一個誕生於新零售大背景下的產物，因此，如果一味地強調電商的色彩，而忽略了新零售的標簽，那麽，社交電商勢必會是一股“熱風”。當風口一過，社交電商依然會失去神奇，跌落凡塵。

華麗到爆表，社交電商能成為拉動新經濟的“高鐵”嗎？

在這個被稱作資本寒冬的市場狀態下，社交電商無疑是逆市上揚的一個全新領域。或許正是因為如此，它才會引得諸多新舊勢力的不斷加持和湧入。從當初拚多多時代的暢通無阻到現在賽道的不斷擁擠，社交電商正在經歷一場華麗到爆表的旅程。那麽，有了新零售的標簽，資本和互聯網巨頭的加持，社交電商是否能成為拉動新經濟增長的“高鐵”呢？

單純以風口和概念的打法難以給新經濟帶來持久的推動力。所謂的新經濟“高鐵”必然需要能夠帶來持久且強勁的驅動力，如果單純以微商和風口的概念來看待社交電商的話，顯然並不具備這樣的功能和作用。因為無論是入局社交電商的新舊勢力，他們僅僅只是把社交電商看做是一個全新的概念而已，並不是真正想要去社交電商去重塑互聯網時代的發展邏輯。真正驅使他們加持社交電商的根本原因在於，他們看到了巨頭和資本對於社交電商的關注，僅僅只是想要借助社交電商淘金而已。

所謂的新經濟則需要對傳統行業的運作邏輯進行重塑，簡單依靠風口和概念的方式顯然難以達到重塑行業發展的效果。缺少了對行業進行深度改造和重構的做法必然無法帶來持久的推動力，這風口已過，一切都將回歸正常。

從這個邏輯來看，社交電商或許僅僅只是互聯網時代落幕和資本鼓動下的一股風，當這陣風過去，一切都將回歸正常。因此，我們不要期望社交電商能夠給新經濟時代帶來持久的推動力，它僅僅只是從電商過渡到新零售的一個很短的階段而已。當資本和風口紅利不再，社交電商的退潮將會是一種必然。

社交電商對於流量的嚴重依賴讓它無法真正解決行業發展的內在問題。社交電商之所以被成為社交電商，其中一個很重要的原因就是它與社交有著很強的聯繫。何謂社交？社交的背後其實就是流量。或許，正是由於社交電商的這種天然屬性，所以決定了社交電商本身具有強烈的流量屬性，如果社交電商一旦失去了流量的加持和紅利之後，它的一切的光環都將黯淡無光。

社交電商對於流量的嚴重依賴以及對於流量的不斷消耗決定了它僅僅只是流量收割的工具，對於行業本身並不會有太多實質性的影響。而新經濟之所以被稱作新經濟，其中一個很重要的原因在於行業本身已經發生了本質變化，並且由行業的這種深度變化引發的經濟蛻變。可見，社交電商和新經濟本身其實是有著本質區別的，從這個邏輯來看，社交電商並不能夠被稱作是新經濟的一種類型，它同樣無法給新經濟帶來“高鐵”那樣的持久推動力。

社交電商身上的微商和新零售標簽決定了其本身的矛盾性，無法真正成為新經濟的一部分。儘管社交電商的玩家們極力撇清自己與微商的關係，但是，它本身的社交關係鏈和微商標簽決定了微商的本質。雖然微商對於風口和趨勢的把控非常精準，但是，它始終都逃不過已經略顯陳舊的現實。

新零售則是一個全新的物種，它強調是對傳統行業的重塑和顛覆。無論是從產品生產、供應和體驗，還是從技術、平台和賦能方式上，其實都已經發生了顛覆性的變化。從某種意義上來講，新零售是一個全新的物種。它是對B端行業進行重新建構的過程，“新”是新零售的根本標簽。

從這個角度來看，社交電商的“微商”和“新零售”的兩個標簽之間存在著一種相悖的概念，它本身也是一種矛盾體，由此決定了社交電商無法長久發展，必然也無法成為新經濟的驅動力，當資本退潮，紅利見頂之後，社交電商的淘汰和洗牌將會成為必然，這個時候，它將無法給新經濟帶來持久的推動力。

新舊玩家的不斷入局讓社交電商市場火爆異常，一度出現了巨頭和資本混戰的現象。對於正在處於資本寒冬期的互聯網行業來講，這種現象難能可貴。用華麗到爆表來形容當下的社交電商市場一點都不為過，然而，社交電商本身的軟肋決定了它的未來並不明朗，必然也無法成為拉動新經濟時代高速增長的“高鐵”。