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文丨混沌重慶，作者丨混沌大學創新領教 沈傑
2018年，一個多數國人都不知道的中國手機品牌，全球出貨量排名第四，僅次於三星、華為和蘋果。其中，它在非洲的手機出貨量排名第一，市佔率48.7%。它究竟做對什麽事？讓它取得了巨大的成功？
2006年的抉擇，逆襲四步走
下沉市場和全球化，將成為中國企業增長的雙引擎。
談到全球化，大家的第一印象是什麽？是有錢的大企業出去買買買？這好像離中小微企業特別遠。
那麽，中小微企業全球化的路該怎麽走？
讓我們把時光帶回到2003年，那時中國人使用最多的手機品牌是什麽？波導和TCL的銷售量是970萬和750萬，排第一、第二；諾基亞和摩托羅拉，銷售量700萬和600萬，排第三、第四。
等到2006年，另一種特別有名的手機崛起了——“山寨手機”。它打開了三四線城市和大量的農村，這也讓中國的手機市場競爭異常殘酷。
問題來了，如果在2006年，你作為手機市場的新進入者，會怎麽辦？
混沌的同學學過錯位競爭的思維模型：與其更好，不如不同。想提高成功率，要找一個新興的價值網。這意味著三個選擇：
● 新興技術+新興市場：新×新，等於風險評分過高。我們給創業者四個字的建議——“摁住變量”，不要隨意給自己添加難度，能選擇解一元方程，就不要解二元方程。
●主流市場+新興技術：賈伯斯切入了這個價值網，2007年推出了第一款iPhone。當然，這依托於其公司強大的技術研發能力和品牌能力。
●主流技術+新興市場：2006年，曾是某手機海外市場負責人的竺兆江創辦了傳音。它沒有那麽強大的研發能力和品牌實力，於是選擇了這個價值網。這是初創企業的窗口，也是低端顛覆思維模型適用比較好的場景。
有了主流技術，應該選什麽市場？傳音選擇了非洲作為拓寬標的。那麽，它如何實現逆襲？
我們梳理一下低端顛覆思維模型具體應用的步驟，叫做四步法：
●第一步，性能過度。這是起點，我們要經常去問：當前主流產品的性能是否過度，是否超越了低端大眾市場的需求？
●第二步，剛需。性能過度並不代表一定是低端大眾人群所必需的。要確認，該東西是否是剛需？
●第三步，方便和便宜。是不是有技術手段，能夠讓產品更加方便和便宜？
●第四步，技術進步。低端的顛覆並不意味著永遠的低端，切入和立足之後，要依靠技術進步實現性能的提升，並逐步滿足中高端市場的需求，最終才能實現低端的顛覆。
技術進步超過市場需求提升的速度，是顛覆式創新的邏輯基點。
並不是所有的行業都有被低端顛覆的機會。如果技術的速度沒有超過大眾市場需求增長的速度，或者是本身的技術已經相對緩慢的行業，低端顛覆的機會就相對比較小。
右上角遷移的同時守住下盤
下面具體看看，傳音是怎樣應用低端顛覆的四步法在非洲市場逆襲的。
▍性能過度
2006年，壟斷非洲市場的是諾基亞和三星。作為國際化的公司，它們在非洲銷售的是全球化標準產品。同樣的手機，歐洲、日本、中國都在賣。這意味著性能過度。
找到了性能過度還不夠，還要選擇性能過度足夠大的市場，不是一點點。也就是說，這是主流的競爭對手最薄弱的一個地方。
傳音進入非洲的第一個切入點，是非洲撒哈拉以南的國家。北非在地中海沿岸，面向歐洲，經濟相對富裕，主流競爭對手的戰場。而撒哈拉以南的大多數國家，是非洲的低端，而且人口特別多。這就找到了性能過度大的市場。
進入撒哈拉以南的國家之後，傳音採用農村包圍城市的戰略。當覆蓋完整個農村市場後，才開始進軍城市市場。
▍剛需
剛需的程度，等於後果嚴重性×可替代性。
對發達國家來說，由於有線通信已經比較成熟，手機只是一個移動的增值服務，並不是遠距離實時通信的剛需。
但對於非洲很多地區來說，根本沒有有線通信，直接跳過有線通信而到了無線通信。所以，手機就是遠距離通信的唯一選擇，沒有可替代的產品。
▍方便和便宜
像中國一樣，非洲也有不同的運營商，而且不同網絡的話費不一樣，特別是跨網絡的費用特別貴。但是，SIM卡特別便宜。所以，為了省錢，很多非洲人的錢包放著2—3張卡，對應不同的網絡。可這相當不方便。
2007年，壟斷非洲的諾基亞和三星都以單卡手機為主，傳音看到了這個大機會，率先在非洲推出TENCO品牌的雙卡手機。其實這並不是稀奇東西，後來傳音又推出了四卡手機。
非洲很多地方還缺電，居民需要從村子裡跑到鎮上，付費進行手機充電。傳音第一個推出長待機系列的手機，待機時間可達20—30天。這真正地給用戶提供了便利。
此外還要便宜。傳音的價格等於中國山寨機的價格。2018年其智能手機的平均售價是454元，功能機是65.9元。
這麽低的價格，是否意味著低毛利？2018年，小米手機的平均毛利率是6.19%，而傳音的智能手機達到24.29%。所以，當成本控制得足夠好，足夠優秀的時候，也能獲得很高的毛利。
▍技術進步
當年有一些山寨手機到非洲低端切入，但最後消失了，就是因為沒有實現持續的技術進步。
技術是什麽？不只是研發新的科技手段。克萊頓·克里斯坦森低端顛覆思維模型談到的“技術”，是一個廣義的概念，指將一個組織將勞動力、資本、原材料和技術（俠義），轉化為價值更高的產品和服務的過程。
產品和服務的價值 =新體驗 -舊體驗 -替換成本。
傳音技術進步的整個策略，就是通過本地化更精準地提升用戶體驗，這與諾基亞和三星在非洲無差別標準化的產品定位完全不一樣。
它包括產品的本地化和行銷服務的本地化。傳音被人津津樂道的，是針對非洲人群膚色推出的深膚色攝影機組。傳音旗下的第一品牌TENCO還是第一家支持阿姆哈拉語鍵盤的手機品牌，這是當地的語言。
生產也要做到本地化。早在2011年，傳音在埃塞俄比亞設立了第一個生產基地，專門組裝生產傳音的產品。
還有本地化的行銷服務策略，傳音在非洲建立了強大的行銷渠道，滲透到各個村落。它廣泛採用中國農村經常看到的刷牆模式。當時有一句話說，刷牆運動，油漆生產成為當下非洲最熱門的一個行業。
傳音還是第一個在非洲本土建立售後服務網絡的外國手機企業，整個強化消費者的信任感和忠誠度。這為當地的用戶傳遞了信號：傳音公司不是來掙快錢的，它關心客戶，並且願意和客戶長期發展。
從2006年起，傳音通過“右上角遷移”，最後進入了非洲的高端人群市場，Tecno手機在2017年超越三星，真正實現了低端顛覆。
泛非雜誌《African business》上，最受非洲消費者歡迎的品牌百強榜中，傳音旗下第一品牌TECNO位列第5名。這裡的百強榜是指全球所有的品牌，前四位耐吉、阿迪達斯、三星、可口可樂。這是一個多麽牛逼的排名。
但是問題來了，由於“右上角的遷移”，傳音是否也會被其他的新進入者低端顛覆？
2007年，傳音就推出了針對低端消費者的功能機品牌iTel，形成了TECNO和itel的品牌矩陣，分別針對中端用戶人群和低端人群，守住了自己的下盤。
面對對手入場，將低端顛覆進行到底
說完案例，再回到我們的思維模型上來。要用思維模型解釋過去，還要用思維模型預測未來，否則就是自嗨。
由於中國手機市場不斷被消化，越來越多的手機制造商進入非洲，傳音面對新一輪的挑戰。這一次的對手很強勁，包括華為和小米。
所以他們需要將低端顛覆進行到底：
第一步，防守，行市底盤，貼地飛行。
雖然中國人手一部手機，但非洲市場還有很大的份額。2018年，非洲的市場59%還都是功能機，而這部分消費者在換機過程中，當然是先轉變成低端的智能機。
因此，傳音要夯實低端功能機市場，陪伴這些消費者，等著他們慢慢富起來。
傳音的低端防守iTel本身也在做右上角的遷移，難免會形成性能的過渡，需要更精準地提升用戶的體驗，保持貼地飛行。
第二步，進攻，低端顛覆能力的遷移。
分兩個維度，市場維度和品類維度。
市場維度分為新興市場和成熟市場，新興市場包括非洲、印度、南美、拉美、中東。
品類維度又分電子產品、非電子產品，電子產品又分為手機和其他電子產品。
傳音主要是在非洲的手機市場中，下一步要做的是把自身很強的低端顛覆的能力，遷移到更多的市場和品類當中。
最後，我想送你一張中國企業低端顛覆戰略的出海地圖。
這是中國“一帶一路”的一張圖，特別是當美國采取“美國第一”的政治側傾，這是中國企業全球化最好的機會。低端顛覆佔領的市場都在這張圖上，這是這個時代賦予中國企業長遠的機會點。用創新思維模型助力中國的企業全球化，這是我這次分享的一個初心。
你所在的企業，是否可以借鑒低端顛覆戰略，找到全球化的機會呢？
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