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B站Q1用戶大增,垂直社區難題待解

圖片來源@視覺中國

文丨itlaoyou-com,作者丨韓志鵬

《後浪》上線不到20天,B站交出2020年首份業績單。

近日,B站公布2020年第一季度財報,正值新冠疫情期間,B站實現營收23.155億元,同比增長32%;淨虧損5.386億元,同比再度擴大174.8%。

本季度,B站用戶數據表現搶眼:月活用戶1.724億,同比增長70%,日活用戶同比增長69%至5100萬,兩項數據均創下歷史新高。

B站日活月活雙增,疫情對娛樂平台的刺激可見一斑。

透過疫情看B站業務,用戶大增背後是其持續不斷的“破圈”動作,這涉及到內容、行銷以及商業化,而在流量紅利收尾的時代下,B站又創下如此用戶增速,實屬不易。

以小眾內容崛起,最終擁抱大眾文化,B站的“破圈”之路,同樣是垂直內容平台所競逐的目標,但B站之外,知乎、豆瓣等垂直社區面臨的待解難題更為複雜。

問題再進一步,垂直社區能從逆勢崛起的B站身上學到什麽?

用戶飛升

再次審視B站2020Q1財報,用戶數據引入矚目。

本季度,B站月活為1.724億,其中移動端月均活躍用戶同比增長77%到1.56億。而在活躍用戶大增的基礎上,B站第一季度的月均付費用戶達1340萬,同比增長134%。

不止用戶規模持續放大,第一季度,B站用戶日均使用時長達87分鐘,環比增長10分鐘。社區月均互動數高達49億次,較去年同期增長3倍之多。

B站各項用戶指標快速增長,背後原因不僅是疫情刺激,更是B站在不斷“破圈”。B站董事長陳睿也表示,“這些成績,源自我們長期以來在內容生態、社區體驗及品牌打造等方面的持續努力。”

第一季度,羅翔、半佛仙人等UP主補強了B站的知識科普內容,以馮提莫為代表的主播持續提升B站直播活躍度。更重要的是,B站一場跨年晚會,不僅為其帶來近50億元的市值漲幅,更成功地實現了大範圍出圈。

這都是B站用戶大增的引擎所在。

B站月活用戶及付費會員數,地歌網製圖

用戶大增之下,B站本季度營收指標表現穩健。23.155億元的總收入下,B站核心的移動遊戲業務營收11.506億元,同比增長32%,佔總營收比重再次回升的近50%。

不難理解,疫情期間用戶被迫宅家,大量線上娛樂需求被釋放,遊戲業務必然強勢增長。同時,B站在今年4月推出二次元新遊戲《公主連結Re:Dive》,首月流水約超過5億元。

遊戲之外,B站各項營收都在穩定增長。直播和增值服務營收7.936億元,同比增長172%,佔總營收的34.27%;廣告業務營收2.143億元,同比增長90%;電商及其他業務營收1.571億元,同比增長63.82%。

B站營收結構,地歌網製圖

穩健的營收成績背後,是B站不斷拉大的虧損。

本季度,B站淨虧損5.386億元,同比擴大174.8%,虧損額環比擴大1.514億元,這進而導致B站淨利率再度探底至-23.26%。

從成本結構上看,第一季度,B站主營業務成本處於穩增狀態,同比增長51%至17.851億元,其中核心的內容分成成本為8.888億元,同比增幅達61%,屬於業務擴張下的常態化增長。

虧損的核心來自經營費用。2020Q1,B站經營費用支出10.747億元,同比增長117%,其中尤以銷售費用漲幅最高,達到6.06億元,同比增長234%。

不難理解,銷售費用大增源於B站行銷動作的持續擴大化,包括UP主頻道建設、線下活動等品牌行銷支出,尤其是第一季度B站舉辦跨年晚會,成本支出同樣不菲。

B站淨虧損、成本及經營費用支出,地歌網製圖

費用支出大增勢必導致虧損進一步擴大化,但對當前的B站而言,首要戰略目標是擴張用戶,短期的戰略性虧損並不會影響長線發展,B站股價就是最佳例證。Q1財報發布後,B站股價收漲35.22美元,市值達到約122億美元。

同時,B站的用戶增長戰略一直在起作用,如前所述的活躍用戶同比大增之外,增量用戶群體也在逐步擴大。陳睿就表示,第一季度B站50%的用戶來自三線及以下的城市。

站在用戶增長角度觀察,B站Q1財報表現亮眼。

內容及品牌持續破圈,帶來加速度的用戶增長,但這並不意味著B站“萬事大吉”,對於從垂直內容起家的B站而言,在“破圈”過程中做好平衡術同樣不易。

平衡術

左手的用戶及業務擴張,右手的社區調性,B站必然要在平衡木的兩端找準中值。

平衡木過於偏左,B站老用戶會大面積流失,而丟失社區基礎的小破站,只得與“優愛騰”乃至抖音、快手等視頻平台同維競爭。

如果平衡木倒向右側,B站的商業化水準及發展路徑都會受到製約,成長性更是大打折扣,市值也不會一路飆升。垂直社區中選擇“右手”的極致就是豆瓣。

據《晚點LatePost》此前報導,豆瓣幾乎不投放廣告,商業化上也沒有表現出明顯的盈利點,創始人阿北(楊勃)及團隊對產品的思考,時常上升到社會學、城市規劃乃至哲學等更為抽象的層次。

最終,豆瓣成了文藝青年的精神家園,但早已折戟商業化。

從本季度財報觀察,B站當然不是豆瓣,其在平衡左右手力量上表現尚可,跨年晚會和《後浪》等都實現了“廣泛出圈”的效果,而老用戶流失並不嚴重,Q1用戶日均使用時長環比出現增長。

但隱憂並非不存在,用戶流失的現象已經出現。今年4月,由於肖戰粉絲在B站為明星刷票,導致B站部分用戶流向A站,後者甚至在主頁打出了“Acer回家”的歡迎語。

大規模出圈帶來的用戶流失,是B站必然會遇到的發展中問題,而如今的A站正不斷強化內容生態建設,在原生二次元領域中,A站會是B站的強有力對手。

對內容生態的衝擊不僅來自用戶流失,更源於創作者本身。今年以來,UP主“徐大SAO”被質疑“詐捐”,導致其短暫休更;“機智的黨妹”工作室遭黑客攻擊,海量內容險些丟失;而例如“納豆奶奶”被錘日本國籍、“巫師財經”抄襲洗稿等現象更是屢見不鮮。

UP主是B站的基石,但俗語講“人怕出名豬怕壯”,隨著B站加速破圈,不少UP主的品牌影響力逐步放大,更會成為諸多網民的“攻擊目標”,而影響UP主的行為必然會對B站內容生態造成傷害。

過去,B站用戶以二次元鐵粉為主,社區自淨與共治本身能解決生態問題,而隨著增量用戶的湧入,鐵粉逐步流失,B站在社區“他律”方面要補更多功課,以鞏固內容生態。

換言之,如果下次“《後浪》式行銷”翻車,B站該如何收場?

激進破圈動搖內容生態是一方面,用戶成長性則是B站面臨的另一層問題。陳睿也在財報發布後的電話會議上透露,目前B站新用戶平均年齡約為20歲。

年輕用戶喜好二次元和娛樂化內容,但用戶都會長大,人的心智也不斷成熟,用戶所需的知識範圍不斷擴大,B站要滿足用戶的增長性需求,意味著內容輪子得加速轉動。

B站目前正持續擴大內容品類,包括入駐的半佛仙人、羅翔說刑法、巫師財經等,均是專注財經或知識領域、粉絲破200萬的頭部UP主,這些與娛樂內容有鮮明分野的專業內容,有助於B站用戶年齡層進一步豐富。

由此也可看出,B站破圈過程中不斷出擊明星藝人、財經、正版影視等內容,在轉型泛娛樂的過程中,B站正成長為內容生態更為綜合的視頻平台。

綜合化帶來的是規模增長,失去的依然是社區調性。

如今,“優愛騰”領軍國內視頻網站,快抖在短視頻賽道各領風騷,但無論何種視頻形態,在內容與用戶規模得到持續擴張時,平台同質化現象愈發嚴重,最終是“越打越相似”。

反觀B站,其現階段的破圈動作,本質還是加碼資源投入、強化運營,補強娛樂生活類等頭部內容,進一步挖掘垂直創作者。最終,在內容生態逐步飽和的背景下,平台風格也將趨於一致。

正如一位業內人士對B站的點評:B站在40億元量級的營收規模上,可以保持調性;但在愛奇藝250億量級的營收上,調性將是奢侈品。

要知道,B站目前的市值已經逼近愛奇藝。

當前,B站仍能堅守住社區核心陣地,但隱憂和挑戰從來不會少,把握左右手的平衡於垂直社區而言都是一場考驗,而經受歷練者不止B站一家。

垂直困局

垂直社區“破圈”的典型代表中,B站之外還有知乎。

和B站類似,知乎也采取強運營化策略,包括春節期間的“紅包派對”活動、母親節期間的“知媽乎”黑芝麻糊聯名行銷、購買知乎創作者的網文版權等。

一方面強化品牌行銷“出圈”,另一方面持續加碼內容端,知乎從去年開始也加強了對視頻內容的重視,包括上線直播、發布視頻創作者計劃等。

多面出擊之下,知乎指向的第一目標是“下沉”。

對知乎而言,早期專業內容生產社區的定位得以聚集大量高知人群,而在放開用戶注冊限制後,雖然知識類內容和用戶純度被相對稀釋,但用戶的整體學歷水準仍保持在本科及以上,知乎始終堅持高知專業的社區定位。

但問題也由此而來,高知用戶更追求用戶體驗,更注重社區調性,這也倒逼知乎在商業化層面屢屢受挫,廣告收入表現不佳,知識付費難以支撐整體營收。

垂直社區要破局,知乎首選“下沉”策略。

不同於其它平台,知乎的下沉對象不只是三四五線城市,更包括中老年人、小鎮青年等等,其“下沉”目標是覆蓋高知人群外的更大規模的用戶。

於是乎,知乎發起了紅包,用金錢刺激用戶;知乎做起了興趣社區“圈子”,通過提升內容顆粒度來吸引年輕用戶;知乎甚至學微博刷起了僵屍粉,給創作者營造“虛假繁榮”的景象。

“下沉”路上的知乎可謂無所不用其盡。

現實情況促成了知乎的轉變。過去,知乎高知社區的定位令其在商業化層面捉襟見肘;如今,知乎也“放下身段”,嘗試在“下沉”道路上拓展商業化空間,打造新增長曲線。

B站和知乎類似,早期積累的內容和創作者群體,為其良好的社區氛圍打下基礎,但在規模擴張與商業化的目標驅動下,堅固的社區環境必須要為企業發展讓路。

這也是一眾垂直社區面臨的共同問題。

垂直社區之所以能快速崛起,正是因為初期沉澱的“1000鐵粉”,他們不僅為平台生產內容,更以自治方式維護社區生態,塑造平台調性。

凡事有利也有弊,鐵粉會更固執地堅守原生社區,但往往導致平台走向封閉化,甚至排斥外來用戶及社區文化,而小眾化的平台並不利於企業長期發展。

所以,問題的根本還是在於平衡術,社區調性與規模擴張之間,不少垂直社區完全倒向左手,例如豆瓣、即刻,而更多垂直社區則是在大跨步前進時,丟掉了自我風格。

如今,即使B站、知乎在努力把握平衡感,但質疑兩家平台“變味”的聲音依舊不絕於耳。

對於企業而言,小眾或垂直社區同樣能生存,如今的豆瓣正是如此,但從戰略角度而言,企業要追求長遠目標亦或長期發展,“破圈”垂直定位就是必然結果。

因此,所謂“破圈”,是企業針對發展階段做出的理性選擇,這與自身戰略節奏高度相關。而以長期目標來看,B站正付諸實現“破圈”,但道越寬,路越險。

小而美的平台同樣能存活,要看企業如何選擇發展路徑,如若堅持“破圈”,把握左右手平衡將是必修課,而對於這一科目,即使是當前的B站,也很難給出滿分答案。

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