餓了麽為什麽越燒越值錢？

隻燒錢，燒不出忠誠度和護城河。融入阿里生態後，餓了麽抓住了未來競爭的核心。

?文｜新零售智庫

這些日子，餓了麽大動作不斷。很多時候，它受到的關注甚至超過了即將上市的對手——美團。

8月8日晚，餓了麽與阿里生態各成員的會員體系全面打通。原本就有800多萬超級會員的餓了麽，立即擁有了海量潛在會員。

阿里更新會員體系“88VIP”，打通阿里系各大產品的頂級會員權益

美團曾經稱自己和餓了麽的競爭是站在二樓打一樓，因為美團除了外賣到家服務，也有到店服務，同時有酒店預訂等服務。新任的餓了麽CEO王磊上周六接受媒體採訪時，則懟了回去：“餓了麽進入到阿里生態後，站在六樓了。”

餓了麽CEO王磊

在創業戰場上，王興有著過人之處。多點出擊的美團，擁有外賣、酒店、旅行、計程車等多元業務，旗下自有app去重業務用戶規模達2.46億，成為線下服務數據的超大入口。

而加入阿里後的餓了麽，像是坐上了電梯。站在六樓的餓了麽放話，要拿到外賣市場50%的份額。

餓了麽還拿出30億彈藥，打響了夏季戰役。據說，這不只是對消費的補貼，更有對行業的更新，包括市場投放、物流體系更新、商家服務體系更新等。

王磊稱，“30億，只是第一步”。言下之意，為了爭奪市場份額，提升服務效率，錢不是問題。

在野蠻競爭時代燒錢，讓人看到的常常是灰燼和火山口。如今，餓了麽致力於生態融合、行業更新，“燒錢”或許會讓人看清部分未來。

關於阿里將把餓了麽、口碑合並，新公司尋求30億美金募資的傳言不絕於耳。餓了麽對此未予置評，但新公司250億美金估值的數字，在資本過冬的環境中顯得尤為珍貴——這大概說明，市場認為餓了麽“越燒錢越值錢”，也看好阿里系能夠打造出一個本地生活服務的超級獨角獸。

隻燒錢，燒不出忠誠度和護城河

打了快十年仗，以為攻下大半個疆域，定睛一看，戰場外原來還有很多領域需要佔領，主要對手也還生龍活虎。一旦對手有了新的盟友，還拿出新的陣法，戰場格局就完全不一樣。這個場景比喻當下的本地生活服務戰場，再合適不過。

關於外賣市場份額，有不同的數據報告。最近被媒體引用的一個報告來自數據公司Trustdata：2018年上半年美團外賣、餓了麽和百度外賣的交易額佔比分別為59%、36%和3%。即便這個數據相對靠譜，也不意味著美團就高枕無憂。

美團CEO王興在兩年前的專訪中說過，“當我們的市場滲透率超過50%的時候，如果不犯愚蠢的錯誤，就很難被翻盤。”

但是，這個市場並未飽和，還有巨大的增量太空。餓了麽CEO王磊就提到，“餐飲領域的盤子有4兆這麽大，去年整個外賣行業加起來才有3000億，10%都不到，所以它處在非常早期的階段。”

而且，存量市場上，變化也特別快，“可能一個假期下來，份額就不一樣了。”

在競爭的初期，燒錢搶佔用戶似乎成了外賣公司競爭的常態。根據美團招股書，過去三年一共虧損141億元。

一旦長期不盈利，有的公司也喜歡把自己自比為中國的亞馬遜。市值已超越9000億美金的亞馬遜，有望成為蘋果之後第二個市場超兆美金的科技公司。

但亞馬遜不一樣的是，經過十幾年努力，有了一群忠誠的、黏度極強的Prime會員。2005年，亞馬遜剛開始推行“兩日免費送貨”的Prime會員時，一年的會員費僅需79美元。現在，亞馬遜Prime會員超過1億人，會員享受的服務越來越多，即使後來會員收費漲到119美元，會員們也願意出這筆錢。

但是，只靠燒錢燒出來的用戶，不是會員而是過客。一旦補貼結束，用戶並未沒有享受到平台帶來的不可取代的好處，往往留不下來，燒的錢也是雁過不留痕。

餓了麽與阿里“88會員”打通

大多數中國互聯網初創企業的燒錢期，“燒錢”的最重要目的是熬死競爭對手，而不是進行服務更新。或者說，很多中國互聯網初創企業沒有一個相對平靜的環境，通過服務深耕，培養自己的用戶，把他們變成可以為平台付會員費的忠誠會員。

靠生態，這才是未來競爭的核心

四個月前，阿里95億美金全資收購餓了麽。隨後，餓了麽迅速融入阿里新零售棋局。

在本地生活服務的戰役中，線下是一個重要場景。阿里選擇餓了麽，因為外賣是一個重要的線下流量入口，外賣擁有高頻的支付場景。

此外，餓了麽的蜂鳥配送是本地生活服務的重要基礎設施，對阿里既有業務有極大的更新作用。就像當年的亞馬遜以“免費兩日達”吸引會員一樣，即時物流也是阿里整個本地生活服務的“金手指”。

如今，蜂鳥本地即時配送就不再僅服務餐飲外賣，而是向阿里各路新零售縱隊輸出運力，服務阿里生態所有合作夥伴。

阿里越來越多的業務開始接入餓了麽。618期間，大潤發超市已經出現餓了麽騎手的身影，對外賣訂單進行配送；從7月起，餓了麽和阿里巴巴零售通合作，蜂鳥為遍布全國的天貓小店提供24小時即時配送。隨後，餓了麽聯手阿里健康，推出全天候極速社區送藥服務。盒馬的物流也已和蜂鳥打通。

最新合作則包括：阿里與星巴克達成新零售全面戰略合作，其中餓了麽將提供外賣配送服務；與螞蟻金服入股的哈羅單車對接，武漢、無錫等城市的用戶購買哈羅單車騎行卡即可免費獲得餓了麽超級會員。

在不久的將來，一杯星巴克通過餓了麽送到西湖邊將成為現實

除了物流上的全線打通，餓了麽也和阿里生態各成員的會員體系全面打通。

而餓了麽進入阿里體系不到一周，就對外宣布將與口碑協同合作，雙方账戶體系以及紅包、代金券等行銷系統會完全打通。

餓了麽CEO王磊描述中的會員打通，不是一個形式，是給會員帶來真正的實惠：“你在優酷晚上看劇的時候，就會有餓了麽的夜宵紅包給到你。這些場景的對接還會持續，會員的對接還會有大量的紅利逐步發揮出來。”

燒錢引來用戶之後，怎麽留住用戶，更是一個真問題。這個時候，會員體系打通的價值就會得到更大程度的顯現。

細心的消費者會注意到，手機淘寶首頁已經出現餓了麽。這是一個巨大的流量入口，對餓了麽無疑是巨大利好。

實際上，在阿里生態體系之內，大家還可以彼此引流，相互支持。比如，三四線城市現在是餓了麽的核心戰場，拉來一個餓了麽新用戶，可能也帶來一個支付寶新用戶，一個手機淘寶新用戶。

當然，阿里給餓了麽帶來的，在資源協同之外，還有管理、組織和文化。用王磊的話來說，之前的餐飲外賣是初級的競爭，主要在補貼、BD、拉新店，本地生活服務市場競爭的下半場才剛剛開始，“核心看誰的生態能力更強。”

要賦能！價值觀也是取勝的關鍵

無論對餓了麽，還是對美團，都要在服務商家的同時服務消費者。美團CEO王興就說過：“在餐飲，我們最早提供資訊，後來提供交易，再提供外賣的配送。我們現在還給餐飲老闆提供ERP系統，我們會往B端走，扎得更深。”

不過，當一家公司出於上市壓力或其他考慮，想讓財務數據變得好看一點，或者不那麽難看一點，商家的利益可能就會受到衝擊。

美團的商戶傭金比例正在迅速上升。根據其招股書，過去三年變現率(take rate)分別是3％，5.5％，9.5％。隨著IPO臨近，更是不斷爆出美團提高商戶傭金點數，商戶不簽署和美團獨家合作的話傭金將大幅上調的消息。

美團或許可以說，商戶傭金的提升或許是美團對商戶的服務不斷深耕，創造了更多價值；但在很多商戶看來，這大概是美團覺得自己份額已超一半，開始掌握定價權，就從商戶處“抽血”，暴露出擠壓合作方的逐利本質。

當被問及“接下來餓了麽會不會從商戶端提升傭金點數”，餓了麽CEO王磊則給出了否認的回答：“不會這麽做。我們是要通過投入來讓這個市場進一步的發育和增長。”

他甚至直接抨擊競爭對手，稱不管怎麽競爭，不能以損害商戶價值、損害客戶價值為優先，要不然，就算拿到再大的市場份額，都沒有意義。“它們的take rate已經有10%了，非常高，不合理。所以我不知道一旦我們的份額超過50%，還有哪些投資人願意給錢它燒。”

今年是餓了麽的第十年，美團的第八年。誰能走得更遠？戰爭打到中場，真正考驗價值觀的時候也到了。