作者：相欣
編輯：康曉
梁建章一屁股半仰在沙發裡，眼神裡露出一絲疲態。這位剛剛下播的新晉“網紅”企業家，把下一場直播的目的地定在河南，同事建議他表演打太極，梁建章覺得節奏太慢建議乾脆來場比武。討論起下場的扮相時，梁建章又興奮起來，聊到興起，騰的一下站起來“舞刀弄劍”，惹得在場所有人跟著大笑。
數學天才、企業家、人口學者…如今的梁建章正在塑造一個和過往有著巨大反差的主播新身份。“這對我來說一個全新課題。”梁建章告訴《深網》。
過去的二十年裡，梁建章留給外界的印象是低調理性而不善言辭，但低調並不意味著容易接近。在公司戰略和管理上，梁建章簡單果斷而雷厲風行，下屬員工對於梁建章的態度或許更多是種帶著距離感的尊敬，而攜程在行業競爭中也充滿狼性和侵略性。
很顯然，促使梁建章做出嘗試和改變的，是疫情對攜程的巨大衝擊。攜程當下面對的危機，可能超過了過往任何一個時刻。
1985年，16歲的梁建章考上複旦大學第一屆少年班，僅僅4年之後便獲得美國喬治亞理工學院電腦系碩士學位，並在矽谷頂尖科技公司工作直至創業——作為年少成名的天才型學生，梁建章有著隱秘的內心世界，他帶領攜程不斷前行的動力，則或許和年少時攻克複雜的幾何題一樣，享受著不斷解決難題獲得成功的樂趣。
危機的另一面，是挑戰的誘惑；以主播身份再次重出江湖的梁建章，並不覺得委屈，而是樂於解開攜程的新難題。畢竟，過往的每一個攜程的危險時刻，梁建章都沒有缺席。
一個專業主播的養成
攜程自疫情以來的第11場直播，地址選在了天津市和平區的利順德酒店。這家創立於1863年的酒店也是本場直播力推的產品之一，它緊鄰海河，走廊裡的奢華吊燈和橘黃色燈光融於一體，腳下木地板嘎吱作響，暗紋壁紙、木質維多利亞式的客房裝飾風格仿佛把時間拉回到19世紀。
梁建章換上一件粉色傳統相聲大褂，這次他的代號是“梁逗逗”。他的“直播助理”孫天旭則起名“孫樂樂”，拆解“逗樂”，這是他們專為六一京津冀專場起的昵稱。梁建章還特意表演了自己改編的包含30家高星酒店名稱的報菜名貫口。
直播前一天，梁建章早早辦理了入住，緊接著就是踩點。早上7點半，梁建章準時出現在酒店早餐廳，飯後繼續踩點，在海河遊船，去古文化街攤煎餅果子，遊覽利順德博物館。
“他推薦的產品和目的地必須要自己去親自體驗，做了二十年旅遊，去過那麽多地方，你在他身上看不到一點兒懈怠”，幾場直播一直跟著梁建章走行程的工作人員告訴《深網》。
梁建章和孫天旭對了遍台本，他面前的桌上放著一台筆電電腦，上面是整理好的介紹文本。多數時候，梁建章安靜地坐在那裡，補妝、試音，開播前的準備按計劃進行著。
與第一次直播時的簡陋裝備相比，現在的直播設備已經更新了好幾次，四台攝影機、兩個補光燈列成一排，還有專門請來的拍攝團隊。
“倒計時七分鐘”、“倒計時五分鐘”、“倒計時三分鐘”，直播導演不停提示著開播時間，叮囑全場保持靜音。“攜程直播間，搶貨不差錢！”晚上8點，直播準時開始。
直播開啟後1分鐘，GMV突破1000萬，畫面外的同事不時拿起手寫板反饋售賣情況，告訴他們某個酒店產品已經售罄或者再加貨。梁建章推薦的4000間上海深坑酒店也迅速售罄，天津利順德大飯店售出近5000間，三亞海棠灣仁恆皇冠假日酒店售出近3000間，金山嶺悅苑、珠海長隆陸續售罄加貨。
9點10份，直播終於結束。現場工作人員不約而同鼓起了掌，對他們來說，每場直播都不是件容易的事，一個小時背後要花近一周時間做準備。幾輪拍照合影之後，梁建章起身走到旁邊房間穿回自己的橘色POLO衫，白面黑底的懶漢鞋還沒換下就開始和內容、業務同事討論起下次直播的創意。
與梁建章接觸頗多的同事們覺得，直播對他來說並不是在克服什麽或者在強迫自己，“實際上，他一邊按照自己的專業判斷在做這件事，同時還樂在其中。”
私下裡的梁建章挺符合射手座的性格特徵，天馬行空，點子很多。比如之前直播裡表演的京劇變臉、跳海草舞，都是他主動提出來的；他也喜歡刺激的遊樂園項目，在常州體驗中華恐龍園的時候，梁建章去坐了在全世界都能排到頂尖級別的過山車，有人問他在上面睜眼了嗎，他調侃說到，我眨眼了啊。
“他經常開玩笑，像個小朋友。”直播團隊的一位同事對《深網》說，“他平時跟熟悉的人就是這樣的狀態，只不過直播裡，這一面被大家發現了。”現在，攜程員工的手機裡也集齊了他各種各樣的表情包。
最新財報顯示，2020年第一季度攜程收入同比下跌42%至47億元人民幣，虧損達到12億元。而梁建章以2天刷一城的速度，通過中國31個城市的11場直播，為攜程創造4億銷售額。
攜程創始人、人口經濟學家外，梁建章無疑又多了一個“帶貨主播”身份。對於這個新的更具閃光點的角色，梁建章覺得自己算不上最擅長，但和前兩者一樣都與數據、效率、創新相關。
“要在這段時間把效率利用好，理性地分析什麽樣的產品適合什麽樣的人；還要有一種讓人感到有趣味和有創造性的方法，用印象深刻的方法介紹景點，這對我來說一個全新課題。”梁建章告訴《深網》。
誤打誤撞當上主播，兩個月內走遍中國31城
梁建章踏入直播，沒有前期策劃，沒有預先準備，完全是個偶然的機會。
疫情爆發前，梁建章一直在海外出差，杜拜、英國四處洽談國際業務。疫情暴發時他不得不留在新加坡，3月5日攜程那場最重要的旅遊複興V計劃發布會都是在線上參加的。
回國隔離14天之後，梁建章做的第一件事就是跑到各地去推進這項複興計劃。彼時，原本應是旺季的國內旅遊行業處於停滯狀態，OTA平台都在墊資，大大小小的旅行社因資金問題犯了難。攜程希望與合作夥伴一起通過預售產品來促進旅遊消費，帶動行業一起回血。
3月19日，梁建章一行人前往第一站海南。海南省省長接待了他們，這也是海南在疫情期間第一次接見的訪問團。期間的一場會議選在了三亞的亞特蘭蒂斯酒店，而剛好這家酒店有產品可以做直播售賣。“這些產品和複興計劃的預售相匹配，所以我們乾脆做了一場直播。”直播團隊的負責人對《深網》表示。
這場意料之外的直播略顯倉促，一個手機、一個支架擔起了拍攝的所有任務。開播的時候，有工作人員發現梁建章在畫面裡的位置有些偏，但受限於設備限制甚至都沒辦法再做調整。
梁建章在這場直播裡的表現也算不上可圈可點，他話不多，孫天旭在一旁努力暖場，不斷引導梁建章讓他聊聊在三亞的感受；促銷的產品也不多，和現在一場幾十個產品相比，當時售賣的亞特蘭蒂斯酒店產品只有個位數。1小時內，梁建章賣掉了價值1000萬元的酒店套餐。
3月25日，攜程旅遊複興V計劃的第一場預售產品促銷上線，梁建章在貴州開啟了人生中的第二場直播。“既然大家能接受直播，那為什麽不再做一場？”直播團隊的同事說。就這樣，每周三晚8點被固定寫進了梁建章的工作行程表裡。
隨著直播向前推進，梁建章也越來越進入角色。從三亞開始的11場直播下來，他以2天刷1城的速度，走遍中國31個城市，並完成了外界覺得不可能看到的才藝列表，從國粹變臉，到唱rap、跳海草舞，第一場出境時的白色T恤後來也換成不同的身份扮相，Cosplay跨越2個民族、4個朝代、古今中外5位名人聖賢、11種身份。
梁建章始終保持著旺盛的精力，攜程的同事們評價他“是一個閑不下來、做事非常認真的人”。
他帶著團隊始終保持高速運轉，業務上想著怎麽去恢復，到處談合作；同時跑直播行程，為了讓一小時直播的內容和推薦產品更有料，梁建章和臨時組建的直播團隊往往在周日或者周一就前往目的地踩點、選品、籌備，周三播完周四返回，然後再準備下一場。為了湊到梁建章的時間，公司會議也被集中在星期五出發前，或是在踩點的大巴上連線進行。
哪些產品能上直播，梁建章把的很嚴，他必須要親自體驗過，覺得不錯才會推薦。一般情況下，每場直播產品提前三個星期就開始選品，在目標地區內有時要從幾百、上千個產品中選出最好的。至於直播台本，大量的亮點創意來自梁建章本人，在直播前也要自己一改再改。
直播帶貨常態化
2020年的直播行業展現出一副嶄新的面貌，它不再是網紅或者專業主播的專屬地盤，科技公司掌舵者們紛紛下水，帶著自家產品在直播間裡賣力吆喝。董明珠、羅永浩、梁建章、徐雷……這些企業家一改往日嚴肅形象，展現另一面。
梁建章做直播的目的很明確，就是要以此來加速旅遊行業的恢復速度。“最高效地把旅遊產品集合起來，包括酒店、目的地等特色產品，讓消費者更高效的找到。”梁建章對《深網》說。
當然，直播只是行銷手段，更關鍵的消費者之後的核銷環節。
據《深網》了解，攜程直播趨於常態化之後，團隊每期會給銷售額、轉化率定下目標；運營上，消費者預訂了產品之後，後續的服務，包括怎麽去、怎麽核銷。“最終達到的那個目的才是直播的根本意義，而大家感知比較強的這些話題性的東西，都是希望放大直播本身的行銷效果，更好地帶動產品售賣。”直播團隊的負責人表示。
在受疫情衝擊嚴重的旅遊行業，攜程並不是唯一一家做直播的企業，去哪兒網、馬蜂窩都在嘗試用直播的方式去推薦產品刺激消費。
梁建章覺得，攜程最大優勢在於採購網絡。“我們幾千名採購人員在全世界，國外有幾百名員工做中國最熱門景區的目的地，利用採購量獲取最優的產品，交易環節也是很順的。”
他認為，從拿貨角度，攜程能給出更好的優惠，和酒店建立的長期深度關係也能讓他們拿到更好的產品，尤其是高端產品，不僅優惠幅度更大，也更有賣點值得講。
為了提前拿到好的選品，有些景區沒開放的時候，梁建章就跑過去和當地政府溝通旅遊復甦進程。“很多去過的地方，我們都是疫情後的第一批遊客。我們帶頭，他們就開放了，現在生意比起我們最初做的時候好很多，我們也希望趁這個機會把整個景區和酒店開了。”梁建章說。
疫情期間直播這種方式給刺激消費提供了一種新形式，它能加速行業恢復信心，幫助酒店消化多餘庫存，不過梁建章覺得，“說直播將引領旅遊行業變革還有些早。”
對於疫情後的酒店銷量恢復，梁建章保持樂觀態度。未來攜程會更多推休閑度假、主題特色的產品模式，他希望借著眼下趨勢，把直播做成一檔可看性的節目，將國內最有特色、適合休閑度假的產品高效率的推薦給消費者，給他們提供更多的行程規劃和選擇。
不過，與廣泛定義的直播電商相比，旅遊產品價格相對較高，頻次較低，加之現在的大幅優惠是建立在挽救疫情損失的基礎上，未來是否可持續還是個有待考量的問題。
對此，梁建章對《深網》表示，“對於全國和全世界來說，總歸會有些新的東西出來，比如新開的酒店，局部新開的航線，這些都值得通過直播方式高效率的告訴大家。還是有一部分人會定期的關注這些新產品。所以長期來說，如果做的好又高效，又有優惠，又有一定的需求性，還是可以持續做的。”
第三次“回歸”： 每次創新都是機會
OTA發展史上，攜程注定留下了濃墨重彩的一筆，靈魂人物梁建章此前的幾次隱退與回歸與攜程曾遇到的危機事件緊密相關，他的每一次回歸都在一定程度上為這家企業的發展階段做出了里程碑式的標注。這次也未能例外。
1999年包括梁建章在內的“攜程四君子”帶領攜程快速發展，超越當時幾乎同時起步的藝龍網，以“滑鼠+水泥”戰略，將傳統酒店和機票訂票業務作為切入點，快速攻城略地。
很快，攜程在2003年底迎來了它的高光時刻，完成上市。隨後梁辭去CEO的職務，退居二線，前往史丹佛大學主攻經濟學，專心致志地研究起感興趣的人口學。
上市後的攜程並沒有一帆風順。攜程的第一次重大危機發生在2012年。當時其主要競爭對手藝龍、去哪兒等通過價格戰不斷搶佔份額，而攜程則遭遇了股價下滑、增長速度放緩以及利潤降低的窘境。行業龍頭地位遭遇嚴重挑戰時，梁建章在2013年初重新回歸，主導起攜程轉型移動互聯網的二次創業。
2014年到2015年通過資本手段，攜程入股同程，隨後與百度攜手完成與去哪兒的合並，內憂外患均已消解。
2016年底，梁建章再次把交接棒遞出，這一次接過權杖的是與梁共事多年的孫潔，後者成為國內在線旅遊行業中唯一的女性CEO。梁建章再次選擇隱退。
2017年，攜程在步入成人禮的這一年，卻因為捆綁銷售引發的信任等危機被裹挾至輿論暴風眼。龐大體量下對商業價值的追求，與用戶價值直接產生衝突，這讓攜程在過去一年多時間裡頻繁受到來自公眾和媒體的拷問。
那年5月，梁建章與孫潔聯合發表了一封5000字的公開信，從攜程核心價值觀、旅遊生態系統、全球化和發展可持續旅遊四個角度，梁建章表示旅遊市場是非常分散和複雜的，攜程也面臨著並將持續面對眾多挑戰。
2020年，疫情帶來的蝴蝶效應很快蔓延到旅遊業，並在後來很長時間裡讓旅遊業成為受創最嚴重的行業之一。
鋪天蓋地的退款電話湧進攜程客服，僅在2月初，攜程的退改訂單已經完成了數百萬的體量，退改訴求總量、谘詢總量相較去年春節增幅達到405%，最高峰值時增幅達到650%。
“緊張，面臨巨大的服務壓力、資金壓力，包括壞账。有些企業財務直接崩堤，有些我們合作的出現問題，當然我們對客戶還是要履行承諾，把服務做好。目前我們財務狀況沒有問題，資金儲備充足，但損失還是挺大的。”梁建章對《深網》表示。
從疫情爆發到3月，攜程墊資超過10億量級。2020年第一季度，攜程收入只有47億元人民幣，同比下跌42%，營業虧損達到12億元。其中，主營業務住宿預定營收12億元，同比下降62%；度假營收5億2300萬元，同比下降50%；商旅營收1億2600萬元，同比下降47%。
這絕對算得上是一場意料之外的危機事件。而在過去的兩個月的時間裡，梁建章在試圖推動包括京津冀在內的旅遊行業復甦，創造1分鐘破千萬的銷售記錄，11場直播帶來近4億銷售額。其中，高星酒店在直播引流下成為近期恢復最快的酒店品類。
梁建章覺得這是一種創新模式，就像第一次創業是把旅遊搬到互聯網上，第二次創業是從產品線和平台模式拓展推進移動化和國際化。
“每次創新都是機會，如果沒有抓住一次創新的機會可能就落後了，對企業來說就是危險。直播是疫情當中非常適合的模式，正好是抓住大家找優惠、找旅行靈感的需求，這次確實是一個很有意思的機會。”
海外市場難恢復，主攻國內異地旅遊
去年10月，在攜程創辦20周年慶典上，梁建章攜高管團隊共同揭曉了新集團英文名“Trip.com Group”，並著重強調了攜程的G2戰略，即Great Quality（高品質）和Globalization（全球化）。
梁建章還給這個戰略定下了更加具象的目標：在三年內成為亞洲最大的國際旅遊企業，五年成為全球最大的國際旅遊企業，十年成為無可爭議的最具價值和最受尊敬的在線旅遊企業。
然而，隨著海外疫情爆發，國際業務受到嚴重影響。攜程CFO王肖璠在一季度財報電話會議中指出，國際旅行訂單在整個季度接近於0，去年二季度國際旅行佔到總營收35-40%，預計今年二季度總營收降同比下降67-77%。其中，在國內交通訂單逐步恢復時，國際交通訂單營收預計同比下降70-80%。
國內遊成為用戶眼下的唯一選擇。梁建章在採訪中透露，曾經攜程的業務中國際業務佔到35%-40%,國內業務佔到50%左右，而眼下基本上只有國內業務。
梁建章對《深網》表示，“現在國外疫情仍然比較嚴重，他們還在恢復的早期，長遠來說，幾個月以後應該會恢復得更好。這段時間主要是國內業務為主，尤其滿足中高端旅遊消費人群在國內尋找目的地需求，我們會著重把這部分的產品介紹給這些人群。”
據《深網》了解，在國內15場直播之後，攜程還會繼續籌劃海外產品的直播專場。
從業務範圍來看，攜程過往發力高線城市和高星酒店並佔據優勢，隨著流量紅利退去，下沉市場成為OTA平台的必爭之地，低線城市的割據激烈起來。這一點在國際業務停滯背景下會更加明顯。
已將目光投向國際市場的攜程，在過去一年也在雙線戰事上發力低星酒店。2019年財報顯示，攜程全年住宿預訂收入為135億元人民幣，佔總收入的38%，其中低星級酒店預定量增加較快。
為了加強在低線城市的部署，過去一年攜程重點開拓線下門市。梁建章在去年5月時曾提到，中國市場整體旅遊的需求仍然非常強勁，尤其是在低線城市。而到目前為止，攜程隻覆蓋了大約25%-30%的一線城市人口，以及遠低於10%的低線城市人口。
通過加盟不斷開店是攜程“向下走”的主要方式。如今，攜程線下門市已經覆蓋了全國290個地級市和500多個縣級市，數量達到近8000家，而且數量還在不斷增加。
對於國內格局，梁建章認為雖然低線城市受疫情影響較小，也存在本地需求。攜程的主體方向依然是做異地旅遊，在優惠的情況下低線城市的消費會逐步升級，攜程的產品即使在低線城市也存在一定需求。
對於梁建章而言，此次攜程真正面對的危機不再是行業競爭，而是推動解決整個旅遊市場的復甦，等待他的將是一次全新的長期挑戰。
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室