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優信遞交IPO招股書,二手車電商第一股如何煉成

優信創始人兼CEO戴琨。攝影:鄧攀

二手車行業曾經歷了殘酷的廣告大戰,目前戰爭還在繼續。這給行業裡公司的盈利帶來不確定性。

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文|《中國企業家》記者 王玄璿編輯 |馬吉英

5月30日凌晨,優信遞交了IPO申請書,計劃在納斯達克上市。此時距離去年1月宣布完成最新一輪5億美元融資過去了一年多時間。這意味著,優信或將成為中國二手車電商第一股。

申請書顯示,優信創始人兼CEO戴琨的持股比例為24.9%,主要機構股東為

Jeneration Capital持股比例為22.3%、Kingkey附屬實體持股比例為14.8%、Redrock Holding Investments Limited(華平投資)持股比例為14.1%、百度(香港)有限公司持股比例為10.0%、老虎環球附屬實體持股比例為9.0%、Hillhouse UX Holdings Limited(高瓴資本)持股比例為8.4%、Xin Gao Group Limited持股比例為6.0%、LC附屬基金(君聯資本)持股比例為7.4%。

此次IPO,優信擬籌集最多5億美元資金。2017年總營收為19.5億元,與2016年相比增長136.7%。2018年一季度,優信的總營收為6.5億元,與去年同期相比增長93.2%。淨虧損同比擴大,2017年為27.5億元,上一年同期為13.93億元;2018年一季度為8.39億元,去年同期為5.11億元。

優信成立於2011年,主要業務為個人消費者出售二手車的B2C業務優信二手車,和向車商提供服務的B2B業務優信拍。申請書中援引艾瑞谘詢的數據,兩項業務2017年的市場份額分別是41%和42%。

2017年,優信平台上售出的二手車總數為634317輛,平均大約每天1737輛,同比增長67.9%。2018年一季度,銷售的二手車數量為165003輛,平均大約每天5500輛,同比增長61.6%。

雖然是以買賣二手車為核心,但在具體業務帶來的營收中,to C的貸款收入(Loan facilitation revenue)貢獻最大且增長迅速。2018年前三個月,to C 交易收入、to C貸款收入、to B交易收入和其他這四項數據分別是0.95、3.59、1.09和0.86億元,貸款收入佔比達到55%。

優信指出,中國的二手車市場太空巨大。根據艾瑞谘詢的數據,2017年中國總二手車交易量達1240萬輛,二手車與新車銷售量之比為0.5:1,遠低於美國市場上的2.4:1。艾瑞預測,中國市場上的二手車交易量將迅速增長,到2022年時將達2960萬輛。

同時,優信也列出了公司存在的一些風險,比如是否能提供差異化優質服務、增強客戶信賴、競爭環境激烈、信貸風險等。

二手車行業曾經歷了殘酷的廣告大戰,目前戰爭還在繼續。這給行業裡公司的盈利帶來不確定性。優信也在招股書中提示:“還沒有盈利,運營現金流仍然是負數,未來一段時間可能還會保持這樣的狀態。”

戴琨說,他不喜歡並購,他認為並購是競爭高度同質化情況下的被迫選擇,關鍵是怎麽把壁壘建立起來。攝影:鄧攀

更多優信二手車的資訊,詳見發表於《中國企業家》2017年2月28日的文章《優信:泥濘的決戰》,以下為全文:

文|《中國企業家》記者 馬吉英編輯 |蕭三匝

戴琨最近睡眠不太好。2月15日這天,身在杭州的他早上五點起床,七點從杭州飛回北京,參加上午十點的會議。以往上了飛機各種睡,但現在不行了。“可能錢多了壓力大。”他半開玩笑半認真地說。

戴琨是二手車電商優信集團創始人、董事長兼CEO。從目前披露的融資情況看,優信已是二手車行業融資規模最大的一家創業公司。2017年1月15日,優信集團宣布完成新一輪5億美元融資,由TPG、Jeneration Capital、華新資本聯合領投,華平、老虎環球基金、高瓴資本、KKR、光控眾盈新產業基金、華晟資本等新老股東參與跟投。從2011年成立B2B拍賣平台優信拍開始,優信集團旗下業務包括B2B(優信拍)、B2C(優信二手車)、優信數據、優信金融等,累計融資近10億美元。目前,優信整體估值20億美元。

“中國二手車行業50%的錢投在優信一家。”戴琨說,“一筆巨大的融資,就是核心力量的改變。”在結束了上午的會議之後,戴琨在辦公室接受《中國企業家》雜誌獨家專訪。午後陽光的照射讓辦公室暖烘烘的,戴琨看上去有些困乏,但因為行業競爭加劇,他必須時刻保持警惕。

他把2017年上半年定義為二手車市場的決戰時刻。2017年優信的Marketing計劃投入10億,在優信集團CFO曾真印象裡,這是優信成立以來投入力度最大的一年。“我們拿到這筆錢(5億美元),肯定是要壓製。”戴琨說。在這樣的投入計劃下,他認為優信集團2017年仍能實現盈利。

他這樣分析優信在幾個業務條線的戰況:B2B拍賣業務已形成多重壁壘,市場地位已經穩固,更多的不確定性在B2C領域,“今天大家在打一場仗,就是面向消費者的時候,誰能抓住通向消費者的主乾道”。

正當他野心勃勃地帶領優信攻城掠地的時候,優信卻被一片戰火包圍了。

2月中旬,外界針對優信數據造假、融資BP漏洞等質疑相繼出現,並有愈演愈烈之勢。2月22日,優信發布澄清聲明,稱“這些不實內容不排除是競爭對手惡意抹黑,不僅損害了我司品牌和聲譽,亦給整個二手車電商行業的健康發展帶來消極影響”。

這不是優信和戴琨第一次置身漩渦之中。“二手車電商競爭激烈,線下爭奪資源的時候,大家是針鋒相對的,所以為了達到某種目的,會出現相互揭短的情況。”一位行業人士告訴本刊。在過去幾年裡,轉型、死亡、並購、炮轟、數據造假等一直是二手車大戰的關鍵詞,這讓起步期的二手車領域看起來既生機勃勃又相當渾濁。而戴琨的野心和優信業務方向的幾次調整,讓優信的資本方陣營不斷壯大,也帶來了更多的敵人。

“交易行為是排他的,因此跟交易相關的競爭,都很殘酷。”戴琨說。

下注10億

10億到底怎麽花?

面對這個龐大又有些抽象的數字,優信集團CMO王鑫感受到的不是興奮,而是巨大的壓力,“錢越多越難花,怎麽證明把每一筆錢花在了刀刃上?”

2017年1月19日,優信集團宣布,啟用影視明星王寶強為優信的品牌形象代言人,並開啟2017年全方位品牌行銷序幕。

在看到王寶強代言優信二手車的廣告後,有朋友跟王鑫說,“這和你之前的工作風格發生了巨大的改變”。

“我以前是比較高冷範兒的。”接受《中國企業家》雜誌專訪時,王鑫穿的是一件睡衣風的深藍色襯衣。Marketing部門的人每周五是主題穿衣日,鼓勵大家發揮創意,增加團隊凝聚力。

從她的辦公室望出去,是Uber中國總部所在的“燈籠”樓。在2016年9月份加入優信之前,王鑫是Uber中國高級市場總監。

優信從B2B二手車拍賣起家,用戴琨的話說,“天天臉朝黃土”,在Marketing方面存在短板。他是Uber用戶,在他看來,在過去兩三年,Uber的Marketing有非常多的創新。

他輾轉找到王鑫的聯繫方式,約她聊了兩個小時,聽她講Uber在中國做Marketing的思路。聊完之後他說,“Cindy(王鑫英文名),要不你來做我們的CMO吧。”“從長計議吧。”王鑫說。

她早就拿到了一家美國互聯網公司中國區總經理的offer,在滴滴和Uber中國合並後,Uber創始人Travis Kalanick也跟她說可以留在Uber Global,去負責除中國之外整個亞太地區的Marketing。她之前的主要經歷在國外,當時對中國二手車行業、B2B、B2C毫無概念。跟戴琨談完後,她“從長計議”了兩個月。用她自己的話說,“對優信做了個DD”,跟優信的前員工、現員工和投資人聊了一圈,了解這是一家什麽樣的公司。

“對她來說二手車行業很陌生,她不知道自己能不能在這個事情裡找到自我實現感。我告訴她可以。”戴琨說。

“通常大家認為Marketing就是花錢做品牌、公關、投廣告,其實我們內部側重的是,我花了這麽多錢,我到底給公司創造多少價值?比如每天用戶增長多少,用戶粘性如何?”王鑫說。她對Marketing的要求是,不僅會花錢,而且可以給公司賺錢。她的KPI中也有賺錢這一項。

對優信的投資人來說,如此大手筆的投入,已經不陌生。“可能我的風格比較激進,一旦看準了下手非常狠。”戴琨自我調侃說。

2015年10月的《中國好聲音》總決賽,優信投放的60秒廣告耗資3000萬,被稱為“全世界最貴的廣告”。戴琨在2016年底接受媒體採訪時稱,2015年10月到2016年3月,優信投了5億人民幣打廣告,“那個階段沒有人比我們打得狠”。

在投資人看來,這是盲目浪費還是有效投入?華平投資在2014年3月投資優信拍,隨後在公司導入了新的ERP和財務系統。之後優信每輪融資,華平都有參與,是優信集團最大股東。華平中國區聯席總裁程章倫在接受本刊採訪時稱,如果單純看財務模型,可能很多投入都是浪費,但“如果沒有這些投入,也許這個事情(B2C)不會起來,對手也不會死,可能優信還是停留在原來(B2B)那個戰場,也就不會有後面的機會”。

“在中國做投資,還是要把理性、不理性的因素綜合起來判斷。”程章倫說。

有公開報導稱,2015年那次廣告之後,優信二手車的DAU達到了100萬。而戴琨的期待是,到今年年底,整個優信的DAU達到300萬。

怎麽獲得更多消費者,被戴琨視為優信目前的核心任務之一,而王鑫的使命就是承擔跟消費者相關的一切工作。“這不是一個簡單打品牌的概念,而是建立一套有效立體的獲得消費者的方法。”戴琨說。

B2B: last Sell

2013年10月,還在華平做TMT投資人的彭惟廉跟戴琨第一次見面。當時華平上下已經把優信拍項目看了一遍,看完之後就擱置在那,沒有人再跟進。彭惟廉見到戴琨時,最讓他印象深刻的是戴琨整合資源的能力。

2011年,當時擔任易車集團副總裁的戴琨離開易車集團,成立優信拍。易車董事長李斌和易車的投資方,也都是優信拍的投資方。“資源聚合能力是長官力的一部分,這種能力在早期對公司來講太重要了,因為任何資源對於你來說都可能是生和死的差別。”彭惟廉說。

戴琨給他的感覺讓他想起多年前58同城創始人姚勁波給他的觸動。2010年12月,華平投資58同城,彭惟廉是項目負責人。在寫給美國總部關於投資58同城的報告裡,他寫道,“雖然公司目前業務跟競爭對手沒有太大區別,但是由於姚勁波本人的長官力,可能在未來,可以讓他在公司擁有更大資本的情況下,獲得更高級的人才,拉開跟對手的差距。”2013年10月底,58同城上市,彭惟廉也逐漸從58同城的事務中抽身出來,更多地開始關注優信的發展。

但在彭惟廉推進華平投資優信拍時,卻是一波三折。

華平希望能在所投項目中佔有相當比例的股份,否則就不投。而當時經李斌介紹,優信拍已經跟美翰有了比較深入的溝通,簽訂了投資意向書。美翰是一家成立於1945年的美國公司,也是美國最大的二手車B2B交易平台。

彭惟廉稱,當時戴琨“卯足了勁兒”想讓華平拿到跟美翰一樣的term,創造能讓華平買優信拍老股的機會,但距離華平期望的股比總是差幾個點。於是華平決定撤出。

戴琨事後回憶,華平這一決定並沒有讓自己放鬆下來,而是感覺“失去真愛”。

轉機出現在2014年1月14日夜裡12點。彭惟廉突然接到戴琨電話,戴琨問他,“如果優信拍跟美翰談崩了,你能不能承諾補上?”

“站在他的角度,如果他談崩了,我們不能補上,這個公司就關門了。”彭惟廉事後分析。他當時就承諾戴琨,“我一定幫你搞定。”

兩天后,優信拍跟美翰談崩。有知情人士告訴本刊,當時美翰很強勢,在跟優信拍的條約中要求很多經營參與權,對優信拍的股權轉讓也有限制,以後優信拍再融資,美翰有一票否認權。這讓戴琨擔心美翰會用這種方法做到實際控股。他無法接受。

幾周後,華平投資優信拍的6000萬美元到账。不過當時公司內部對這次融資的態度是“嚴格保密,因為不希望友商知道我們拿了錢,刺激對方”。華平內部認為,投資優信拍的這個點“踩得非常棒”。實際上,這對戴琨也是一筆救命錢。

2013年優信拍跟當時B2B交易平台老大車易拍抗衡,數據起不來,戴琨決定補貼。“如果量沒有起來,迎不來新東西。如果10個月把錢燒完,可能單點壓強不夠,就擊不穿。5個月燒完,時間很倉促,但三四個月時候就能看到明顯的抬頭。我覺得這個沒有完美。”他分析道。

戴琨坦陳,2013年3月到2014年3月這一年,是自己壓力最大的時期。那一年他瘦了15公斤。等到華平投資談妥,優信拍账上只剩2000萬人民幣。

現在回憶起來,戴琨心有余悸。他認為那次融資就是“last sell”,“後來我發誓再也不這麽搞了”。

在融資完成後,彭惟廉和戴琨帶著各自的家人,出去旅遊了一次。“你能感覺出來他身心的喜悅,公司一下子到了另外一個階段了。”彭惟廉回憶。

2014年4月份,優信拍與易車、龐大集團宣布成立二手車合資公司,“旨在成為全國最大的專業二手車交易服務提供商”。7月,優信拍跟神州租車達成戰略合作協定,雙方宣布在二手車領域深度融合。當時神州租車被視為中國第一大二手車源。“且不論這兩個合作的結果,至少當時對資本市場的衝擊是非常大的,大家認為二手車B2B行業的No.1已經出來了。”彭惟廉回憶。

但要穩固地位,戴琨在整合資源的時候需要更加小心。彭惟廉稱,在獲得華平第一輪融資後,他曾和戴琨跟姚勁波談過兩次58同城入股優信拍事宜,但姚勁波嫌貴,此事不了了之。

等到2014年下半年新一輪融資時,戴琨面對的局面是“三搶二”——華平、老虎基金和高瓴資本都想獨佔兩億美元的份額。

彭惟廉本來以為最好的情況是進兩家,除了華平,老虎和高瓴當中隻進一家。但當時戴琨的策略是老虎和高瓴必須全進,“不能給競爭對手留任何機會”。

2014年9月,優信拍完成來自華平、高瓴資本以及老虎環球基金的2億美元新一輪融資。加上3月份來自華平的6000萬美元融資,優信拍宣布新一輪融資總共是2.6億美元。

這樣短短半年間,優信拍账上的現金從只有2000萬元人民幣,到2.6億美元。

曾真記得當時戴琨在出差,到了跟投資人約定的資金到账時間,戴琨問他,錢到账了嗎?曾真回答到了。“你能給我發個截屏讓我看一眼嗎?”戴琨說。曾真登錄網銀,發了一個截屏給戴琨。

在接受本刊採訪時,戴琨稱,那雖然不是優信集團至今數額最大的一次融資,但是他最有成就感的一次。“這是質的變化。”戴琨說。

到2016年7月,優信集團B2B業務首次實現盈利。2016年全年B2B業務也是盈利的。

2016年11月,二手車電商車易拍宣布,公司完成新一輪融資,投資方為北汽集團旗下全資子公司北汽產業投資。本輪投資完成後,北汽產投將成車易拍第一大股東。

華平執行董事費定安認為,最核心的是,二手車B2B這個市場已經被統一了,能賺錢了。“我們也研究和投資了很多B2B的企業,優信拍是其中最先盈利的創業公司之一。”費定安告訴本刊。戴琨透露,2017年,優信B2B的目標是要實現近兩億人民幣的淨利潤。

對戴琨來說,接下來B2B業務需要面對的另一個挑戰,是上市。

2016年7月,步森股份(002569)發布公告稱,因國內證券市場環境、政策等客觀情況發生了較大變化,終止與優信拍重組。這意味優信拍借殼上市計劃失敗。

在公開報導中,一位接近此次資產重組的機構分析師表示,造成此次重組失敗的原因是:“優信拍估值太高,且主營業務並未實現真正盈利。因此,資本市場不買账。”對此,一位不願具名的優信投資人並不認同,他認為主要是政策原因,“你看那個時間點,優信拍就是撞在了重大資產重組的視窗政策性關閉。”

戴琨透露,B2B業務會在2017年申請獨立上市。

B2C:屏住呼吸

華平第一輪投主營B2B業務的優信拍時,戴琨並沒有提出B2C的想法。彭惟廉第一次聽戴琨提到進軍B2C的想法是在2014年7月份,他持懷疑態度,“為什麽不把B2B先做好?”按照華平的想法,戴琨應該走的路是先把B2B市場統一,再慢慢把B2B的市場滲透率做上去。此外,彭惟廉還擔心戴琨的精力顧不過來。

“有不同意見的時候,我會跟投資人說,這件事情你得讓我去試。因為我handle這家公司,試錯了我認錯,試成了就往前走。”戴琨說。

2015年3月,主營B2C業務的優信二手車APP上線。

之後彭惟廉跟戴琨聊過幾次,他明顯感覺到戴琨非常焦慮。當時優信整個集團有28個人向戴琨匯報。“他等於管所有的事情,陷在很多產品和項目發展的細節泥潭裡,有點出不來。”彭惟廉回憶。

2015年6月,彭惟廉以CSO(首席戰略官)的身份加入優信。

重壓之下的戴琨放鬆的方式是旅行。2015年8月份,他從泰國旅行回來之後,做出了讓彭惟廉大吃一驚的決定:自己在戰略上進行把控,戰術層面由專人負責。優信二手車由彭惟廉擔任執行總裁。

上任後的彭惟廉首先做的是砍開支。

為了提高優信二手車APP上展示的二手車的顏值,優信二手車曾計劃在全國建300個攝影棚,為二手車拍攝照片後上傳。當還是投資人身份時,彭惟廉是這一方案的支持者。

但負責優信二手車後,他做的第一件事就是把攝影棚方案給斃了。他用數字分析給戴琨看,攝影棚的使用率非常低,“幾天都沒人去”。

“因為車商把車整備好了,不想再開出來把車弄髒。”戴琨說,“(攝影棚這事)絕對是交了學費了。”

壓縮開支的同時,彭惟廉也在提高效率。最早優信二手車對每台車先做初檢,然後再做複檢,彭惟廉發現這是人員利用的極大浪費。而且很多時候不當著消費者的面檢查,消費者也不放心。他把流程改成所有的車都做初檢,沒有問題先上線,有人確認購買,再做複檢。這樣下來,一線節省了40%的人力。

此外,戰線布局也在壓縮。當時優信二手車全國開了300多個城市,200多個城市有優信二手車員工進駐。彭惟廉認為戰線過長。“北京的用戶並不太在乎鄂爾多斯有多少車,我們看那麽大長尾幹什麽?我們不是看總量,而是看單體城市的量有多少。”他說。

他決定把長尾城市全部砍掉。2016年春節前,他用兩周時間把進駐城市壓縮到110個,一線人員也從2000多人壓縮到1600人左右。不過這個壓縮過程外界幾乎沒有公開報導。“我們做得很隱蔽,兩周全部做完。”彭惟廉說。

戴琨不否認,優信二手車從2015年推出以來,大半年時間都在試錯。從軟體更新、組織結構和檢測方案的調整,以及打磨服務方案和車商合作結構,數不勝數。

2015年第四季度,優信二手車每個月的虧損有大幾千萬人民幣。“這實在太誇張了。”在接受本刊採訪時,彭惟廉仍是震驚的語氣。一直到2016年1月份,優信二手車的業務才確立目前的交易模式。

到了2016年下半年,在驗證交易模式可行後,優信二手車又開始進行擴張。目前,優信二手車有業務及常駐人員的城市在200個左右。

戴琨稱,2016年的年中董事會,大家已經“有點緊張了”。優信在B2C業務上已經燒了1.5億美金,账上也只有1.5億美金。“屏住呼吸,再忍一忍,堅持一下。”戴琨安慰大家,“現在還不能說明問題,但是我們已經看到曙光了。”

2016年11月份,優信二手車盈利。

彭惟廉稱,優信二手車2017年的目標是銷售收入實現300%的增長。

戴琨稱,他2017年的主要精力也還是在優信二手車。

孤獨鬥士

優信的投資人經常開玩笑說,優信每次開股東大會,都像投資界的行業大會。

現在,這個名單還在不斷增加。2017年1月優信宣布的新一輪融資中,又增加三個新面孔:TPG、Jeneration Capital、華新資本。“我們是一個全球型公司,也有很多全球經驗。比如二手車行業,我們也看過美國和歐洲的企業,也會繼續利用全球資源,在這個行業深挖,幫企業創造價值。”TPG合夥人陳澤接受本刊採訪時表示。

在優信這個項目上,TPG跟蹤了三年多,也看了二手車行業二三十家公司。戴琨介紹,TPG在做DD時,會把優信整月的數據拉出來,一個個打電話核實。

投資人陣容強大有利有弊。

優信的股東太多,以至於每次融資時,作為CFO的曾真要和所有股東溝通一輪,“我們的股東裡大牌基金很多,這些大牌基金的流程、合規性要求也非常嚴格,因此在談一些交易條款時,達成一致的難度非常大。”

“每輪融資都壓力巨大,看看我的頭髮就知道了。”曾真笑稱,“我的頭髮都貢獻給優信了。”他和戴琨是發小,都是80後。優信拍成立後,曾真以CFO身份加入。

但在同行不斷消失時,優信還能嘗試新機會,也跟資本的支持密不可分。

“我們面對一個未知的世界做探索時,難免都會犯錯。資本給你了更多的容錯太空。第二,資本會把已經嘗試對的事情推進得更快。”曾真說。

實際上,優信的調整和發展速度之快,經常會讓那些來自世界500強的員工感到工作缺乏成就感。在大公司時,他們恨不得寫一個工作手冊,能一直用20年,但在優信,往往一個制度流程剛制定完開始實施時,就發現已經不適用了。曾真經常讓財務部門的員工把自己當成一個互聯網創業公司,客戶就是公司同事,要思考怎麽把客戶服務好,而不是抱怨變化太快。

中國汽車流通協會副秘書長羅磊認為,戴琨之所以能吸引這麽多融資,第一是出身好,留過洋。第二,他創過業。第三,他做二手車行業這麽多年,有獨到見解。第四,他帶了一幫創業人,團隊比較整齊。

時間回到十幾年前,80後戴琨和曾真的高中時代,兩人經常在一起打籃球。打到天黑,幾個人躺在籃球場上仰望天空。曾真問戴琨將來想成為什麽樣的人,戴琨答:億萬富翁。將來成立公司,自己當老闆,還在公司裡給每個人都安排了職務。當時大家對商業還很懵懂,沒怎麽當真。

2005年,戴琨從英國留學回國後,曾真聽說他當時拿到了12個offer。在一家谘詢公司工作了三個月後,戴琨辭職創業。那是他第一次創業,做的事情也跟二手車相關,合夥人是幾個好朋友,股權都差不多,後來發生股權之爭,“就是年輕人最容易犯的錯誤”。那次創業失敗後,戴琨從深圳到了北京,加入易車。“那時候我就覺得股權不是最重要的,把事情做成是最重要的。”

由於歷史和融資原因,戴琨和管理團隊不是優信的大股東。不過戴琨和管理層一直可以控制董事會。

他情商高,這也讓盡可能多的投資人信任他。他的原則就是,對投資人有問必答,“投資人有啥想不清楚我們都會解釋,從來不會說這事你沒必要知道。”跟人交流時,他也經常是笑嘻嘻的,很少表現出嚴肅、緊張或者愁眉苦臉的表情。

曾真覺得戴琨消化各種問題的能力越來越強了。在創業早期,兩人還曾在討論業務問題時互相拍過桌子,“在創業之初,需要一個這樣的環境氛圍,讓所有同事都有參與感,都知道整個公司的進度,因為那個時候規模小,人也少。”曾真說。隨著公司快速發展,大家在資訊獲取上存在差異,很多問題是不能討論的了,“因為討論不出來一個結果”。

“真正的創業者,尤其是一個公司的帶頭人,可能到最後都非常孤獨。他只能選擇自己一個人把這事想明白。”曾真說。

值班編輯:高歡歡

審校:張弘

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