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互金轉型,流量思維迎來末路?

作者:薛洪言,蘇寧金融研究院互聯網金融中心主任    來源於:洪言微語

最近一兩年,互金行業的從業者很忙。忙於合規,忙於轉型,動作不斷,前景卻越來越不清晰。

一方面,巨頭髮力金融科技賽道、創業平台掀起上市潮,全行業加速布局汽車金融和供應鏈;另一方面,短暫盈利後虧損魔咒又卷土重來,資產荒、資金荒接踵而至。對P2P平台而言,備案的不斷延期又使其遲遲無法擺脫不合規身份的尷尬。

很多人歸之為強監管,在我看來,更根本的或許是行業發展邏輯遇到了問題:互聯網的流量思維開始與金融格格不入。舊的已去,新的未至,才會顯得忙亂。

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2013年以來互聯網金融的崛起,互聯網機構的流量思維居功至偉。

在流量思維下,企業以追求市場份額最大化為基本目標,沒有盈利約束,膽量和決心,幾乎就是成功的法寶。從實踐中看,只要敢於行銷投入,就能做大做強。

先從支付談起。

互聯網機構的流量思維,在支付大戰中得到淋漓盡致的詮釋,出行領域的“支付+紅包”大戰,是最經典的戰役。

2014年前後,為佔據線下支付入口,微信和支付寶兩家巨頭分別下注滴滴和快的,玩起了補貼大戰。僅2014年上半年,滴滴計程車補貼金額超14億元人民幣,快的計程車也補貼近10億。

出行領域的補貼大戰,很快延伸至線下掃碼付場景中,支付巨頭一邊補貼商戶,一邊補貼用戶,很快建立起市場壁壘。

整個過程中耗費的資金數額之大,讓後續的互聯網機構無力跟隨,也讓面臨盈利約束的傳統金融機構不敢跟隨。

結果無疑是成功的。憑借補貼建立起來的入口優勢,支付機構對內可以布局理財、消費金融業務,積累大數據,發力金融科技;對外可以為第三方導流,進行流量變現。

進退之間,支付機構不斷夯實巨頭的地位。而銀行,則錯失了移動支付的紅利。

再看P2P領域。

借助“本息保障”機制,P2P平台把這種P2P理財這種高風險產品轉化為“低風險”投資品——起碼看上去如此,借助豪放的市場行銷投入,行業很快崛起。

2015年之前的草莽時期,P2P平台的規模與市場地位,幾乎就取決於其行銷能力,誰敢在行銷上花錢,便能快速崛起為一線平台。

規模做大後,很快對資產獲取能力提出了要求,此時,一線平台開始出現分化。

一些平台,自建資金池、虛構資產,玩起了旁氏騙局,很快歸於堙滅,典型的如e租寶和泛亞;一些平台,則大幅降低借款門檻、提高借款利率,用高利率覆蓋高風險,雖然采取了激進的資產策略,但最終等來了現金貸風口,守得雲開見月明。

如某平台,采取了極為激進的市場拓展模式,短短三年內從剛成立的小公司一躍成為行業前20的頭部平台。其代價是,不良損失在營收中佔比一度高達50%以上,兩年時間虧損數億元。

對銀行互聯網化轉型失利的另一種解釋。

最後再看商業銀行的表現。

2013年起,面臨互聯網金融的強勢崛起,商業銀行開啟了互聯網轉型之路,但結果並不理想。

原因不難理解。互聯網機構追求市場份額,而商業銀行秉持息差邏輯,一直未放棄對盈利的追求。追求盈利的,注定跑不過追求市場份額的。

盈利則是企業經營的綜合結果,不僅要兼顧規模、息差(淨收益率)和不良(風控),還要管控行銷費用和成本投入。在多目標平衡重求發展,往往是摁下葫蘆浮起瓢,規模上去了,不良和費用也上去了。

商業銀行不敢壯士斷腕,在競爭就步步失利也就容易理解了。

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在流量思維的加持下,互聯網金融風頭無兩。一些錯過最佳視窗的互聯網巨頭,更是有樣學樣,以流量思維布局金融,做金融的初心也只是流量變現。

互聯網金融≈互聯網+金融。隨著模式越來越互聯網化,行業走到了一個極端,也終於迎來了“物極必反”,互聯網金融開始向金融行業的本質——風控和強監管——回歸。

信貸規模擴張,不良風險如影隨形。

信貸規模有其雙面性,既能帶來利潤的大幅增長,也能通過大面積不良帶來巨額虧損。

歷史上看,信貸業務短時間內的規模擴張,幾乎都被證明為災難。互聯網機構在信貸領域的探索,表面上風頭很足,實際上距離不良大爆發的懸崖只有一步之遙,若非監管及時出手,免不了害人害己的結局。

以P2P為例,2014年,P2P行業迎來大爆發;2015年,平台便開始密集出現問題。如下圖所示,2015年6月-2016年8月之間,平均每月有145家平台出現問題。一些頭部平台的不良高達20%以上,中小平台不良狀況更差,行業走到了崩潰的邊緣。

2015年底,監管開始強勢介入,行業高增長的步子慢了下來,月度成交額增速明顯放緩。同時,現金貸“風口”崛起,高利率覆蓋高不良,P2P平台終於大面積扭虧為盈,暫時具備了自我造血能力,轉危為安。

支付行業,野蠻生長迎來強監管。

支付規模的快速上升不會帶來潛在的不良風險,支付的問題在於直連模式下,支付機構自行承擔起清結算職能,而支付清算天然具有外部性——影響容易擴散,強監管必然如影隨形。

在銀行直連的閉環模式下,第三方支付處於樞紐地位,支付結算的安全與通暢,取決於支付機構自身的自覺和風控能力。實踐中看,一些支付機構,並不讓人放心。

2016年之前,第三方支付行業處於混戰狀態,個別小的支付機構一度出現挪用備付金等惡性行為,嚴重影響市場信心,成為社會整體支付清算體系內不可忽視的風險因子。

2016年之後,行業格局加速分化,巨頭佔據了絕大多數的市場份額,行業風險事件急劇減少,但業務規模的集中使得巨頭具有了系統重要性,本身的經營穩健性成為支付體系潛的風險來源。

於是,支付行業很快便迎來了強監管。斷直連、打擊無證經營和不正當競爭——主要指補貼行為,確立小額普惠的定位,被納入到主流清算體系中。

作為兩大代表性業態,P2P和第三方支付相繼回顧金融本質——風控和監管,互聯網的流量思維也就失靈了。

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以P2P平台為例,流量思維在拓展借款人方面越來越無能為力。

大標模式被叫停了,以平均借款金額4萬元計算,一個1億元的大標撤出留下的窟窿,需要2500個小額借款人填補。不僅要填窟窿,還要保持成倍的高增長,難度可想而知。

本來,現金貸模式下,一邊降低門檻擴大借款人群體,一邊提高利率覆蓋風險,倒也可以實現高增長。但現金貸新規後,36%的利率天花板、無場景依托現金貸的限制等,P2P平台整改合規後的產品體系,已經不適用於現金貸客群,再無快速獲客的管道。

所以,P2P平台固然還可以通過不計成本的市場推廣吸引投資者,但資產端找不到爆發式增長的路徑,於是,天價“買”來的投資者不時陷入無標可投的境地,推廣也沒了意義。

而就第三方支付而言,“燒錢”“補貼”搶佔市場份額的行為,更是被監管界定為不當競爭手段,再難成為拓客的利器。

除此之外,天時也不在了,隨著網民滲透率的飽和,線上流量成本越來越高,流量思維越來越不經濟。

從小米招股說明書披露數據看,互聯網巨頭的獲客成本都在100元人民幣以上,巨頭有品牌效應,流量轉化率比中小機構強很多,意味著中小機構的線上獲客成本只會更高。同時,相比巨頭具有多元的業態進行用戶變現,中小機構的單一產品變現能力差,與獲客成本相比,用戶的單次購買行為通常無法做到盈虧平衡,需要不斷提高複購率,難度呈幾何級數上升。

當一貫行之有效的打法失效的時候,從業者們便踏上了轉型之路,不斷探索新的模式與方向,沒了一致步調,看上去又忙又亂。

物種在進化過程中,通過成千上萬的基因突變來適應環境變化。物種持續優化,但基因突變的個體卻不斷遭受優勝劣汰的競爭。

行業的轉型未嘗不是如此。

多數情況下,轉型都是在沒有方向中尋找方向,大家分頭探索,總會有機構找出一條路徑,引領行業不斷進化。

但站在單個機構的角度看,卻並非好事,因為成功充滿了隨機性,大多數探索注定沒有未來。

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當新業態遇到舊規則的製約,我們習慣於站在新業態這邊,呼籲應打破常規。但歷史學家威爾?杜蘭特曾發表過不同看法:

“每100種新的思路,其中至少99種,可能連它們試圖去取代的那些舊傳統都不如。因為這些習慣和禮俗,是無數代人在許多個世紀的歷史長河中形成的智慧與經驗的結晶。”

金融業在數百年的實踐中形成的各類條條框框,固然有些不合時宜,但絕大多數何嘗不是智慧與經驗的結晶。

對互金平台而言,與其在日益嚴密的監管規則下繼續橫衝直撞,也許,接受現實,踏踏實實回歸金融本質,也是聰明的選擇。

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