社區團購未來會是美團＋美菜模式嗎？

前20年to C，現在該是to B的天下了。

文 | 孫園

零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載

核心導讀：

1.中商惠民如何搶佔社區消費場景？

2.對於社區團購，哪些是致勝因素？

3.社區團購未來的場景可能是什麽樣子？

自新零售概念興起，盒馬、7FRESH等新物種，無人零售、社區團購等零售新形態層出不窮。在這些變化背後，有一個至關重要卻容易被忽視的角色，那就是商品流通鏈條上的供應鏈玩家。

從傳統鏈路上的批發、經銷、零售商體系，到阿里巴巴為代表的電商B2B平台，再到利用互聯網工具賦能進銷存各個環節的快消品B2B服務商，技術的進步推動著商品流通效率的一次次提升。

中商惠民就是這浪潮中的一員。從O2O時代起步，2013年至今，中商惠民基於B2B快消品供應鏈布局，構建了圍繞社區小店系統、服務、管道、品牌、行銷更新的業務體系。

在社區家庭消費場景越來越受到關注的當下，布局多年、作為供應鏈玩家的中商惠民將如何分割這塊蛋糕？對於社區團購，中商惠民持怎樣的態度？中商惠民執行總裁蘇小新和《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）聊了聊他的觀點。

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兩條腿走路，搶佔社區消費場景

“我們原來是一條腿走路，把B2B供應鏈做好，現在是和連鎖加盟業務一起兩條腿走路。”

上邊提到的連鎖加盟業務，就是目前中商惠民三大戰略之一的“嗨家便利”。

一改此前給夫妻小店“貼門頭、換設備、供管道”的方式，中商惠民現在提供了一整套包括門市視覺、動線改造，品牌輸出、B2B供應鏈商品服務，店內運營和便利店進銷存、收銀系統支持，線上會員管理等內容的加盟方案，嗨家便利作為連鎖加盟便利店品牌，與中商惠民供應鏈業務同級並進。

中商惠民執行總裁蘇小新對《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）表示，截至2018年，嗨家便利擁有超200家門市，主要分布在北京和杭州。僅在這兩個城市開展業務是因為便利店需要低溫供應鏈的支持，而中商惠民目前低溫供應鏈只在北京和杭州有。

店型設定方面，嗨家便利以周邊消費場景做了區隔。社區店目前佔比最高，其次還有商務店、校園店、景區店等。依據消費人群和場景，店內sku商品庫匹配不同。如社區店會提供約1/4 sku佔比的生鮮品，商務店則簡餐輕食佔比較高，景區店提供即時、解渴解餓的商品為主。蘇小新向《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）介紹，八達嶺長城上唯一一家標準便利店就是嗨家便利。

嗨家便利主流店面面積大約80-120平之間，以老店更新為主。同時線下門市對應線上的愛鮮蜂便利店，通過小程式和APP拓展B2C業務，做線上運營和導流。嗨家便利每家店固定會員在四五百人左右，覆蓋面積相當於周邊社區500m範圍，會員線上轉化率在30%以上。

而針對目前社區連鎖便利店高度同質化的競爭現狀，蘇小新則表示，中國680萬家線下便利店只有10萬家是連鎖化的，剩下600多萬家都是以單體的夫妻便利店形式存在。不管是日系便利店還是本土便利店，放在整體規模來看佔比都很小，所以競爭只是相對的。

對於嗨家便利，公司在加盟準入標準方面有著嚴格把控。中商惠民服務的接近60萬家夫妻老婆店中，約10%的夫妻店店主有加盟意向，而最終實際能夠達成加盟的不超過5%。位置、店型規模、經營者基本素質是否能配合線上線下打通和門市數字化改造都是嗨家便利考察加盟者的重要因素。

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看好企業場景消費，無人貨架並未跑錯方向

在外界報導中，中商惠民於2018年10月上線的“惠購GO”小程式，被視為是入局社區團購的一步棋，但蘇小新對《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）表示，中商惠民目前尚未發展社區團購業務。

“從本質來講惠購GO是供應鏈的延伸，開發的立基點是從成本複用的角度上。社區團購是標準的C端思維，從流量入口開始切入。惠購GO則針對辦公場景，做的是類似批發式的零售，初衷來源於無人貨架的啟示。”

過去一年無人貨架瘋狂擴張後迅速歸於沉寂，而作為主供應商，與果小美等大部分玩家均有合作的中商惠民卻發現了實實在在的機遇。

“從後台交易數量我們看到辦公室場景下消費力是夠的，消費需求也是真實存在的。無人貨架的失敗是供應鏈能力不夠造成的，並不是場景沒有需求，不是賣不動被迫關店，是供應鏈成本和盜損率太高拖垮了（平台），而銷售端完全可以達到預估。”

基於這一判斷，中商惠民在已有業務基礎上推出了微信小程式“惠購GO”，用拚團的概念，以提供批發價作為引導，將C端聚集為小b。而作為商品供應方的中商惠民只需做揀貨上的微改造，也就是按單揀貨和分開包裝。

切入點則選在辦公室行政採買，蘇小新對《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）表示，惠購GO上有接近70個sku是辦公用品，尤其是幫公司定製A4紙，因為定製A4紙沒有複雜度，但能幫企業把價格降低20%以下。從這個入口切進辦公室場景後，隨著擴散效應，真正的高頻購買量最後卻是來自個人。

這也正是為何，惠購GO會被視為是中商惠民發展的社區團購業務。隨著購買行為的個人化，加之中商惠民已有供應鏈和線下便利店基礎，入局社區團購似乎成為了順水推舟之舉。

但蘇小新向《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）坦言，社區消費這塊一定會去做，只是社區團購業務，有些事他還沒看明白。

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社區團購的未來，有可能是“美團”+“美菜”

蘇小新的質疑基於兩個維度，其一是團長或線下自提點的品質和持續穩定性，其二則是現有供應鏈能否支撐社區團購的業務模型。

1.團長的品質、體驗和穩定性

關於團長和自提點，業內爭論頗多，蘇小新則明確提出，並不看好社區夫妻老婆店作為社區團購的入口。他認為，社區便利店作為自提點，首先品質和體驗不能確保，夫妻小店的數字化能力很差，庫存同步、價格運營很難管理，品質感不夠，每一家便利店提供的場景體驗、客戶關係都參差不齊。

其次，平台與便利店之間不是強管理關係，持久性要打問號。兼職的團長很短線，和企業之間沒有文化的的聯繫，唯一的聯繫是利益。東西便宜好賣，抽成比例賺得多就推，反之很可能倒戈。而社區團購平台不可能一直拿生鮮和低價爆品去殺，當低價爆品吸引用戶之後一定要推薦一些能賺錢的東西，這個時候體現的就是團長的能力，願不願意（推銷），人喜歡順理成章去賣好賣的東西，一旦需要動腦筋去做，加上兼職的屬性，底下人未必肯乾，要考慮到這個介質行不行。

關於社區團購基於信任關係的交易屬性，蘇小新堅決反對便利店老闆和社區居民之間有天然信任的說法。在他看來，這兩種人之間根本不是信任關係，是買賣關係。隨著移動互聯網和移動支付的發展，交易過程變得流水化，顧客買了東西直接掃碼付款走人，店主聽喇叭提示說收款成功就可以了。這就只是做了交易，根本沒做溝通，有溝通的熟人關係集中在退休老人帶著小孩，有大把時間可以和店主閑聊，但這個群體是線下購買主力，而非社區團購主體。

相較而言，寶媽基於社區的熟人信任關係和影響力遠遠優於小店店主，但穩定性還是不足，這從公開報導中的平台爭奪團長現象中可見一斑。因此，許多平台的做法是試圖把寶媽的價值轉移，把流量轉到小程式過渡到APP上，把用戶抓回到平台上，產生直接的商業交易或是資訊互動。

2.基礎設施決定上層建築

在蘇小新看來，新零售在前端的表現形式，無論新物種、無人零售或是社區團購都是通的，但必須得有同步的供應鏈更新來支撐他們，不然就很難做到盈利。否則很有可能隨著營業規模擴大，虧損更快，離滅亡更近。

“我現在覺得新的打法都是成立的，但是只要是有商品的交付，核心的關鍵就在供應鏈能不能跟上，如果不能跟上，那這個生意短期是不成立的，會把自己燒死的。”

他認為，對於很多社區團購平台來說，不管拚菜還是拚水果，其背後就是一些菜商和水果販子。隨著規模擴張，補貼和燒錢不可避免，但供應鏈系統沒有跟上，全部成本就都嫁接在社區團購平台身上了。就像生產力和生產關係，基礎設施服務商得有足夠能力去支撐前端的業務能力。

目前對於供應鏈，生鮮電商的通常做法是強調產地的採購過程和物流，但蘇小新對《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）表示，供應鏈專注於採購和運營是狹義的思維，從采進到賣出，貨物的流向的效率和成本是供應鏈裡面最重的部分。上遊采取什麽方式進行交付，中間采取什麽樣的方式進行收存揀配，下遊用什麽樣的路徑，供應鏈是全鏈路的過程。

3.社區團購的未來，有可能是“美團”+“美菜”

社區團購往往強調物流成本遠低於傳統電商和線下，蘇小新則告訴我們，物流成本取決於兩點，第一是倉，第二是配。

首先，城市倉是誰的，以及是否有理想的倉儲條件。受城市規劃、服務商運營能力、資金、市場競爭等多種因素影響，平台是否能找到一家點位，成本控制都特別好的服務商來做異塵餘生，能不能異塵餘生到全城，這是個不可預估的變量。

其次，批量配送從而節約物流成本的前提是訂單密度足夠。社區團購單價低，五單大概才100塊，一個小區如果才100塊的訂單，和京東送貨上門有什麽區別？中央倉直接發貨、交付成本低的條件是，第一，訂單規模夠不夠大，第二，送貨密度夠不夠大？

這也是為什麽社區團購要用生鮮切入，因為生鮮頻次高，訂單密度大。蘇小新舉例說，用沙拉油這樣的商品切入，買一桶油能吃兩個月，訂單密度就不足，但大倉不變，距離不變，單次配送的物流總成本不變，利潤空間就攤薄了。

範圍再擴大一點看，假如隔壁小區有團長，大車不動，商品拖過去就行。但就怕隔壁小區沒開發，下一個送貨點在兩公里外，密度不夠的情況下和京東大倉送貨沒區別。

所以，在他看來，社區團購背後最好的機會可能在B2B的供應鏈企業。作為供應方，不論前端如何，後端的單量需求都能讓一個企業活得很好。而業內公認，生鮮便利店一定是便利店的趨勢，尤其是社區生鮮便利店。即使社區團購死掉了，供應鏈企業直接給社區生鮮店做配套，還是可以繼續成長。

在這個設想下，蘇小新認為有生鮮供應鏈的企業，配合前端能力極強的企業，比如美菜+美團的打法，也許是社區團購未來的趨勢。

同時他也提到，如果中商惠民進入社區團購的話，惠購GO會成為一個入口，只是針對惠購GO分揀更新後的成本能降多少還是增加上去，現在還看不出來。不過C端消費者本身不夠穩定，忠誠度很低，所以後來者不代表沒機會。

“社區團購最終壁壘在於供應鏈，新零售的核心是新供應鏈。”蘇小新強調。“業內有個說法叫前20年2C，後20年2B。大家在2C確實活了20年，很不容易出來，社區團購還是個2C的生意。之所以引起資本熱捧，是因為生鮮供應鏈投資大，回報周期長，投資機構寧可在上半場踢加時，也不願意到下半場踢全場。”他這樣講。

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