【聽楊姐說】
昨晚——8月17日，趣頭條正式向美國證券交易委員會（SEC）公開遞交首次公開募股（IPO）招股書，計劃在納斯達克上市，最大籌資額為3億美元，股票代碼為“QTT”，主承銷商為花旗銀行、德意志銀行、招證國際、瑞銀集團，將衝刺移動內容聚合第一股。
此前，趣頭條可謂有個強大的股東陣容：2017年下半年獲得成為資本、紅點創投、華人文化的4200萬美元A輪融資；2018年上半年完成超過2億美元的B輪融資，由騰訊領投，小米及其他財務投資者跟投，B輪投後估值超過18億美元；2018年8月，趣頭條引入包括人民網旗下基金在內的戰略投資者，投資額近8000萬美元，投後估值為27億美元。
在IPO檔案上，趣頭條向我們展示了一個“下沉”群體的生意模式。
在這個“下沉”的讀者群體身上，趣頭條找到了一個高增長的范例：從2016年6月正式上線至2018年7月的兩年時間裡，趣頭條APP的累計裝機量達1.54億，月活用戶4880萬，在兩年多時間內躍居內容聚合領域第二名，僅次於今日頭條。
我們可以看到，在僅僅“兩歲”的趣頭條身上，充滿了一個新公司的特徵：用戶高增長，收入高增長，研發和市場費用高企。
爆發期的收入模型
趣頭條營收表現同樣不俗。招股書數據顯示，2016年成立當年的營收為5795萬元；2017年就達5.2億元，同比上一年增長近9倍；2018年上半年營收7.2億元，較2017年上半年的1.1億實現5倍以上的增長。
為什麽趣頭條的營收增長曲線比較高呢，大概有兩個原因。
第一，基於下沉用戶的在線時長！
趣頭條的廣告基本都是資訊流廣告，這種廣告與用戶在線時長正相關——用戶使用的時間越多，刷出來的資訊流廣告越多。
注意，趣頭條並沒有走“精英”人群的路線，而是像今日頭條和拚多多那樣，主打下沉人群。
什麽叫下沉市場？換句話說，就是中國三級及以下城市的用戶。
據易觀國際(Analysys)的報告，截至2017年年底，三級及以下城市的平均人口為10.27億人，平均擁有0.5台移動設備(相比之下，1級和2級城市的人均擁有1.3台移動設備的人口為3.63億)。這意味著，隨著手機等移動設備進一步普及，趣頭條還有巨大潛力。
而最令投資人關注的，應該是趣頭條的用戶在線時長——此前，一直由微信把持的用戶關注度，正在被興趣分發和短影片瓦解。
為什麽呢，因為在三級及以下城市的用戶,往往沒有那麽忙，他們在一個較慢的生活節奏上，因此有更多的時間花在手機上——且娛樂項目並不是那麽多。
反映在數字上：趣頭條2018年7月達到約4880萬個MAU（月活用戶），平均DAU（日活用戶）約1710萬個，平均每人每天花費時間約55.6分鐘。
還有一個關鍵因素讓趣頭條受益的是，房價下跌。
這部分下沉用戶在放棄買房後，手上的可支配收入在增長，並且財務壓力較低。這些因素促成了對娛樂內容的巨大需求，同時也創造了強大的貨幣化潛力。
當然，在這部分群體身上也體現出了和城市用戶不同的特徵，他們往往比一級和二級城市的用戶有不同的興趣和偏好:偏重娛樂導向的內容。
這意味著，他們的快樂門檻比較低，容易從服務中得到滿足。因此，趣頭條對這部分人群的粘性也會越強。
當然，作為一家創業公司，本次趣頭條的IPO檔案中也體現出了虧損。
“擴張型”虧損：急劇下降
表面上看，2018年上半年的5.1億虧損有點嚇人——但這裡面還真是“大有文章”。
首先，有近2億的股權激勵。
具體看數字：2016-2017年的虧損規模其實不大，2018上半年虧損5.1億，但裡面有1.8億是由於兩位創始人鎖定個人持有的公司股份，這部分與公司長期綁定，但在美國會計準則下這一鎖定動作會帶來股權激勵成本，儘管其與公司運營沒有任何關係——具體看，在這1.8億股權激勵中，有1.6億是鎖定的，還有2000萬是非現金型期權激勵。
其次，其實虧損在下降。
如果從5.1億虧損中減掉這1.8億創始人股份，虧損只有3.3億。而且趣頭條的虧損從一季度到二季度明顯收窄，從2.2億下降到1.1億，而同期收入則從2.4億增長到4.8億，環比翻番，虧損率也大幅下降。
第三，趣頭條正處在需要快速擴張的時期，研發和市場投入較高。
高速增長的早期互聯網公司，早期虧損是很正常的，本質原因在於花費了大量成本去獲取用戶，這些用戶會在未來長期帶來價值，但獲客成本都是當期入账，這個時間差就導致，所以增長越快，越容易虧損。但隨著規模越來越大，營收逐漸增長，虧損自然就會收窄，直到最後盈利。
從趣頭條的現金流來看，雖然公司整體虧損，但截止到6月30日，現金及現金等價物有17.66億元，足以支撐趣頭條的高速發展。
同時，趣頭條的運營現金流表現還是穩健的：2016年、2017年、2018年累計約320萬人民幣，一直是正數。
核心玩法
除了經營下沉人群是與過去第一代創業公司經營的精英人群不同外，趣頭條還有自己的兩大經營利器：一個是账戶系統，另一個就是“遊戲化的用戶忠誠度計劃”。
從账戶系統看，趣頭條是一個內容聚合器，把國內超過200家專業媒體和超過23萬家自媒體的內容“聚攏”到了一起，再通過AI智能化數據分析系統進行分發，為海量的三四級市場用戶提供千人千面的差異化內容。
在個方面，趣頭條的數字是：2018年6月，新增內容達到約590萬條，其中約290萬是影片。趣頭條還在2017年5月推出了一個單獨的移動應用程式，允許用戶創建和上傳影片。
除了文章和短影片之外，該公司還計劃將內容產品多樣化到文學、休閑遊戲、直播、動畫和漫畫，創造一個全面的輕盈娛樂內容生態系統。為此，趣頭條在2018年4月，收購了一個音頻影片內容平台的100%股權，總現金價值為7000萬元人民幣——這個交易預計2018年年底完成。
這裡面最值得一提的是，趣頭條採用了獨特的用戶體系運營機制，並基於社交關係鏈推動，以裂變式的傳播方式高效觸達傳統互聯網推廣模式下無法覆蓋的海量用戶群，不僅大大提升了獲客效率，也有效保證了平台的活躍度及粘性。
易觀數據顯示，2018年7月，趣頭條APP日活用戶滲透率（即趣頭條日活/全市場移動設備日活）達到4.2%，在移動內容聚合領域，僅次於今日頭條。
而最有趣的一點是，趣頭條的推廣採用了一種更具“忠誠度”的“遊戲”玩法：即注冊用戶可以通過推薦要注冊的新用戶來獲得忠誠度點。
這部分成本也在上升：從2016年的5090萬元(770萬美元)增加到2017年的4.196億元(6，340萬美元)。從截至2017年6月30日的半年投入1.054億元人民幣增至2018年同期的6.119億元人民幣，分別佔2016年、2017年和2018年6月30日及2018年6月30日終了的6個月淨收入的87.8%、81.2%、98.2%和85.2%。
在趣頭條看來，雖然忠誠度點僅能轉化為微不足道的貨幣金額，但從數字上看，這確實起到了培養用戶的忠誠度和情感聯繫——與其他平台相比，忠誠度計劃產生了很強的病毒效應以及更低的用戶獲取成本。且遊戲化的忠誠度點系統不僅可以讓用戶保持更多的參與度，提高用戶的粘性。
所有這意味著，趣頭條也在像今日頭條一樣，積累一個基於账戶系統形成的用戶畫像庫，這個庫的維度和數據越多，用戶的使用時間就會越長，廣告就會越來越精準，從而能夠帶動資訊流廣告銷售。
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