Costco的中國首戰，最知名的莫過於投放了一批限時搶購的53度飛天茅台。茅台酒的零售指導價為1499元，但這往往只是“純指導”的價格，一般而言飛天茅台的市場流通價格在2000～3000不等，而Costco的價格真正實現了出廠指導價，近乎五折。此舉一出，立時引得群眾哄搶秒空，“五折茅台”也稱為Costco開業大促便宜價的標誌。之後的中秋前夕，Costco再接再厲，又投放了一批1499的茅台，緩解了會員們的“開業之後無優惠”的焦慮。
Costco超市採用付費會員製，只有會員方可進入賣場，而每年不低的會員費也說明了Costco會員具有一定購買力。在Costco超市銷售茅台酒，可以有效抬高黃牛購酒的門檻，區分出茅台酒真正的消費者。
“通過對重點市場的精準投放、科學投放，不僅讓真正的消費者平價買到茅台酒，也是對當前市場上炒作茅台酒、屯售茅台酒等擾亂市場秩序行為的有力回擊。”茅台銷售部門有關人士道出此次茅台與Costco超市合作的根本原因。據透露，從最初接觸醞釀，到茅台酒在Costco再度上市，此次決策執行只花了一周時間。
重重關卡，保障指導價平安落地
批量上架1499飛天茅台的，可不止Costco一家。
9月27日下午，網上開始流傳蘇州茅台的一則預約消息。該信息稱，為更好地為廣大消費者服務，蘇州市區所有茅台酒經銷商和專賣店即日起，統一對53度500毫升的茅台酒進行短信預約。凡蘇州市區居民，用蘇州手機號碼，均可以短信方式進行預約。並規定：每人用本機手機號碼在3個月只能預約一次，不接受重複預約，不接受同一人多個手機號碼預約，不接受打電話預約。
據江蘇當地媒體的公開報導，從8月初開始，包括南京等地的專賣店開啟過短信預約模式。報導稱，根據某專賣店張貼的公告顯示，南京地區所有茅台酒經銷商和專賣店統一對53度飛天茅台進行短信預約銷售。
除電話、短信預約購買外，從8月開始，物美、華潤萬家、大潤發等商超相繼開展會員專享茅台酒預售活動，三家商超獲得的指標分別是120噸、150噸、130噸。
雖然這幾家超市並無入門Costco這樣的入門會員費，但是針對黃牛的抄底，各家也做出了相應的限制：以物美為例，要首先成為物美會員，並且連續三個月在物美超市消費，且累計實付金額超過2000元，才有當月2瓶的配額。
據中國證券報現場報導，一位顧客問銷售人員：“我能不能現在注冊會員，然後一次買夠2000塊錢的東西？”銷售人員告訴他：“你得在今天之前連續消費三個月才有資格，其中有一個月沒有消費也沒有資格。所以，你要買這個1499元的茅台，起碼要等到11月了。”
線上渠道方面，茅台取道綜合類電商天貓和蘇寧，試圖通過平台攔截黃牛下單的方式，來解決炒客不斷、導致的價格攀升問題。按照招商公告，兩家電商共計獲得至少300噸飛天茅台的銷售配額。雙方也做出了類似的限制，如蘇寧就是先以購物記錄來保障預約資格，再取得資格的基礎上，再進行秒殺。
而蘇寧易購方面的數據顯示，自10月1日0:00開啟預約，已有超過36萬人預約成功。10月8日上午10時，預約成功的消費者開始可以“秒殺”。目前，第一批蘇寧自營茅台已搶購完並發貨。第二批的預約即將開始。從10月11日0時0分0秒開始，到10月17日18時0分0秒結束。
立竿見影的降價
8月7日，貴州茅台市場工作會宣布正價7400噸（約1480萬瓶）茅台酒投放市場，投放力度空前，並允許經銷商提前執行四季度配額。第三季度，茅台預計共發貨1萬噸左右，而去年同期發貨約8700噸，銷量同比增速超過15％。
隨著茅台的放量投放，“囤積茅台”的情況也在發生著變化。飛天茅台價格從3000的高點，跌落到2300左右，差不多直降了1/4。
此番電商和線下賣場齊上陣，也衍生出了一批主要以收購超市、電商消費者手中散貨茅台的新黃牛”。“新黃牛”的入場，散貨茅台的大量投放市場，帶來了市場報價的新壓力。
在首批投放的Costco門口，也曾有黃牛三三兩兩的收酒， “外面確實有黃牛，大概有4撥人在收酒。我早中晚一直觀察統計，黃牛收的大概不超過300瓶，也就是不到總量的10%。”茅台酒銷售公司渠道部相關負責人說。
一部分“黃牛”從長期持有變成了炒短線——從其他渠道進貨，加價兩千左右迅速出貨。有“黃牛”甚至在朋友圈發出“最後一批散貨茅台”並評論“茅台要跌，趕緊跑！”還有囤貨者拋出的價格甚至低至1800元，並聲稱“不賺錢”。
李保芳接手茅台後對行銷體系的撥亂反正，正在見效。通過一系列在價格上勒馬的舉措，一個狂飆突進的茅台，正在成為逐漸落地穩妥的茅台。
“此輪飛天價格的下跌，感覺是綜合作用，有放量原因，為了控價，7400噸在華潤、物美、大潤發、開市客、天貓、蘇寧線上線下渠道一起上，給市場造成了比較大的心理壓力；還有一個重要原因，前期漲幅過大，真正需要消耗茅台的影響並不大，但是帶動了新黃牛進場，造成了部分踩踏。”長期研究茅台市場的“茅粉事務所”分析稱。
另有熟悉市場人士表示：“超市黃牛從消費者手裡收了散瓶茅台，再賣給酒商，一瓶其實也就賺十幾，二十幾塊錢，利潤並不高，最近行情的下跌，散貨衝擊市場太嚴重是主要原因。”
經銷商和直銷，兩手都要改
除了直銷，今年以來，渠道的改革成為茅台工作的重中之重，特別是渠道的扁平化，成為茅台渠道改革的重要方向之一。
在今年的貴州茅台股東大會上，董事長李保芳坦言，隨著經濟社會發展變化，茅台既有行銷體系相對傳統、單一、不適應、不協調、不靈敏等矛盾和問題越發突出——市場布局不合理，存在盲區和死角；行銷體系不完善，自營渠道和社會渠道沒有形成有效互補；市場扁平化程度不高，調控和平衡市場的能力不足。
茅台引以為傲的經銷商體系，成為李保芳改革的重點。一方面裁剪經銷商的勢力，另一方面創新茅台的鋪貨方式，以提升茅台直銷的比例。
2019年8月7日，李保芳召開工作會議時表示，茅台公司將開展常規檢查、突擊抽查、交叉巡查和暗訪督查，打擊經銷渠道囤貨居奇、哄抬物價、虛假交易、捆綁搭售、轉移銷售、售貨不明等六種惡意擾亂市場秩序、嚴重損害茅台品牌形象及消費者利益的違約行為。
2018年一年，取消的茅台經銷商數量就超過了20%。據茅台的財報顯示，截止今年第一季度，經銷商總數共減少533家。
對於茅台的未雨綢繆，一些經銷商表示理解，但同時也有表示，意義大過實質，長遠來看並不看好這種控價手段。一位白酒經銷商對【商業街探案】表示，“不管是Costco還是電商，畢竟是限量投放，在茅台整體的產量中所佔比例有限。只能說作為趨勢和探索，為茅台的分銷做一點嘗試。購買白酒大多數人需要現場驗貨、查詢防偽碼、立即消費，閱聽人的習慣還是和電商還是有差別，買的人多，其實倒給黃牛的也多。茅台的供需關係和產能放在這裡，不是那麽容易解渴的。”
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