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社區團購生死暗戰

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團長的獨立是不可避免的,他們中的大多數仍是追逐貨源而走的一群社群微商。

文|尹非凡

最近,「松鼠拚拚」的工作人員發現一個非常奇怪的現象。

當與他們合作的團長,把商品團購的小程式丟進社區微信群之後,很長時間群裡面都是靜悄悄的,點開小程式,裡面幾乎沒有任何商品成單。

更詭異的是,每每搶在發貨截止時間前,團購小程式商城內卻突然出現了一批大單,訂單金額從數百到上千元不等,發起購買的,多數是團長本人。

這個詭異現象,實際上揭示著社區團購行業的團長,正在蓄謀一場新的叛變。

悄然叛變

呂燁是證券銷售經理,也是鬆鼠拚拚在廣州快速發展到的一名團長。他告訴記者,自己同時也早已經是本來食享會、千鮮匯的團長了。社區團購瘋狂地跑馬圈地,使得成為香餑餑的團長被各家反覆爭取,身兼多職似乎已經不是什麽新鮮事。

這些團購公司對團長的要求也很簡單,建有一個100人以上的小區微信群即可,其余就是考核出單量。

簡單的要求,如果對於剛剛入行的新團長來說,會是一番艱難的考驗,比如拉群建群、群運營、促成單以及小區提貨點建設等諸多能力。而往往,團購公司也會派至少一位工作人員進入該群,監督群運營情況。

因為達不到成單量的考核,新手團長的淘汰率往往非常高,十薈團的淘汰率基本達到60%。

不過,這些要求對呂燁這樣的老團長卻並不是什麽難事。事實上,在競爭如此激烈的社區團購浪潮中,除非未被拓展的新小區,否則,新手團長是很難在競爭中存活的。

團購公司更喜歡發展呂燁這樣的老團長,因為有運營基礎、銷貨能力好。但他們也必須承擔拉攏老團長的「代價」。除了此前多被曝光的叛變問題,亦即從小平台跳到大平台、從低傭金跳槽到高傭金平台;更多的情況發生為身兼多職。

事實上,讓團長身兼多職可以說是社區團購行業的一場妥協與共謀。團購公司為了快速擴張、複製開城,就必須依賴經驗豐富的老團長。有業內人士透露,諸如「你我您」對外宣稱與團長簽獨家協定,其實基本無法執行,特別是各家都在全力比拚團長數量、流水銷量的時候,如何發展更多具備銷貨能力的團長加入,是當務之急。

團購公司高度依賴團長,對團長的忠誠度也就沒那麽高要求了,團購公司與團長以此達成了心照不宣的默契。

不過,從一個老團長的角度而言,成為多個團購公司的團長卻並非他們的最終選擇,甚至還讓他們察覺到了風險。

呂燁解釋說,每個團購公司都有自己團購商城的小程式,如果直接把這些小程式甩到群裡,讓小區用戶直接下單,那麽團長的作用就會發生質變。

「因為流量變了。」通過小程式下單後,群裡的用戶直接變成了小程式用戶,以後,團購公司就可以直接向該用戶發送通知消息。「等於,我自建的群用戶一下子就全被洗出來了。」呂燁說道。

團長不僅瞬間失去了屬於自己的私有流量,也面臨資金方面的製約,因為交易走的都是團購公司的小程式商城,團長只能等待團購公司來發傭金,「無形中被控制住了。」

上有政策,下有對策。

呂燁等老團長們的操作辦法大概是這樣的。

首先,應團購公司的要求建一個100人以上的微信群,而這樣的群不過是團長花幾塊錢買過來的死粉群,再把團購公司的人也拉進來。然後,等到團購公司每天發來當天發起團購的小程式鏈接之後,團長從中挑選幾款價格低的,複製圖片和商品資訊,再通過「群接龍」等團購工具小程式進行發布。接下來,這樣的團購接龍被發布到團長所擁有的、真正活躍的小區購物群當中。最後,團長總單,再按照具體購買數量,在各個團購公司的小程式中下單。

這也就是鬆鼠拚拚所屬團長的微信群,所發生的詭異現象的真實原因。

如此辦法,讓團長們在多個團購公司之間遊刃有余,團長牢牢把握著小區群,並嚴密排斥團購公司的人員進入。而加入多家團購公司,又讓團長獲得了充足的優質貨源,可以打造更多爆品,團購公司無形中成為了供貨管道。

團購公司一方面默許這樣的現象發生,畢竟他們能夠打動投資機構的最有力證據就是GMV。而另一方面,因為團長叛變,被動地造成團購公司的職能發生變化,可能才是長期隱患。

首先是平均一單的成單金額在下降,因為團長采取選擇性的銷售方式,並未將全部商品推送給用戶。其次,團購公司因此未能真正掌握小區消費者,其間被團長所隔離,從而由社區團購全鏈條的整合者變成了供貨商,面對蘇寧、永輝、京東等更具優勢的供應鏈玩家進入,團購公司所講述的故事其實建立在了沙基之上。

誰是團長?

團長是社區團購的關鍵資源。

很多團購公司原本也想培養自己的團長,但是競爭勢頭過於猛烈,行業太急於求成績,讓這個行業充斥著浮躁情緒。團購公司雖然也相繼頒布了一套自己的培訓方法,並且搭建補習班底,但這卻並非它們BD的真實對象。

從對外公布的數據來看,團購公司發展團長的速度異常迅猛。「小區樂」從2018年8月上線,已有超過1萬名團長;2017年12月上線的「本來食享會」團長數在1萬個以上;2018年4月上線的十薈團團長數也超過了5000個。其它在2018年上線的鄰鄰壹、蟲媽鄰裡團等,團長數也在數千個。

當然,目前大行其道的團購公司,其前身或者母公司都是電商、零售便利店的集團。比如,小區樂有1萬個團長,其中有一半是從環球捕手300萬的會員轉運站換過來的;考拉精選作為湖南本地的便利店連鎖品牌新高橋的孵化項目,則提出了便利店+團長的模式。

但這些團長的品質如何,卻無法保證。有業內人士告訴記者,除了發展出一大批難堪大用且淘汰率極高的新團長,要想帶動銷量,還是得去尋找那些早早從事社區團購老團長。

而追溯團長的由來,主要可分為4類。

1.個人團長,也叫散團長。這是社區團購最早的形態,散落在各個小區業主群的活躍分子,自建小區購物群,自行找貨、銷貨,既是消費帶頭人,也起到便民服務的作用。

2.社群公司的團長。具有地方性社群影響力的群主成為團長,開始在周邊地區發展小區群,組建社群化的公司。社群公司是早期具備跨小區經營能力的社區團購組織,其中,群主往往擁有個人IP,背書商品,群內好友也多是認可群主才進行購買。

這裡面群主是團長,同時,出於擴張和管理需要,群主又會發展合夥人為新團長。但這些合夥人擴建新群仍然採用原來自帶IP的那位群主的昵稱,實際上是製造分身。原來群主參與到新群的利潤分成當中來,但社群公司需要為其供貨。

3.團購公司發展管理員類型的團長。團購公司自行BD,往往在一個城市範圍內進行擴張,發展小區群。而由於微信群數量眾多,需要在具體的小區尋找微信群的管理者和關係維護人。由此所發展出的團長不是微信群的實際擁有者,而只是管理者,主要領取業務傭金。

4.團購公司發展團長為社群合夥人。這裡面分為兩類,第一類是團購公司招募具有從事社區團購意向的新人進行培訓,令其自行發展社群,一旦成功成為該團購公司的團長,團購公司即為其供貨;第二類是團購公司發展個人團長,或策反其它團購公司的團長加入。

雖然團長來源各不相同,但是團長從根本上仍是想成為自由的個體經營者。

尤其是團購公司發展的社群管理員。表面上看,團購公司嚴密把控著這些微信群,但是隨著團長的社群運營經驗不斷成熟,團長已經不滿足於傭金收入,便將群內用戶全部加出,自己再建一個微信群,並且另行找貨。這便是團長叛變的最初的方式。

千鮮匯是發跡於華南地區的社區團購公司,在廣州地區有400個左右的團長。千鮮匯早期的微信群都是由總部地推建立的,再發掘一批團長進行管理。吳昱波也是千鮮匯的團長,他告訴記者,早前,還只有一小批有資源的團長會自己建群,一面做千鮮匯的團長,一面單乾;如今,隨著大量團購公司殺入華南,遠交近攻之下,這個數量可能已經超過了三分之二。

諸如千鮮匯這類以單個城市為據點的團購公司,早期采取自行BD建群的方式,仍然是比較扎實的運營模式。

而隨著社區團購「千團大戰」打響,現在這些有志於全國擴張的團購公司已經不太願意這麽做,他們不再自行下場建群,不僅效率較低,而且花大血本所培訓的團長極易造成流失,顯然也並不劃算。

暴力爭奪戰

在效率、規模化和背叛成本的綜合考慮下,新一代的社區團購公司發展團長的方式要粗暴得多。

他們或是以補習班的方式發展新團長,在各個城市開展;或是爭取、拉攏老團長;或是策反其它公司的老團長。團購公司吸引團長的方法也很簡單,主要為兩種,一種是低價銷售的方式,長沙某團購公司的高管告訴記者,「包括美菜、十薈團以及長沙本地的幸福場都在血拚,基本都在虧本賺吆喝,有量的單品不賺錢,只為引流。」

而另一種就是對團長的高提成、高額激勵政策。

根據記者所了解到的幾家。比如松鼠拚拚,給到團長的提成是10%的GMV;除此之外,為了快速裂變,松鼠拚拚鼓勵團長髮展一至兩級下線團長,並可從下線團長的GMV再次獲得不少於1.5%GMV的獎勵。松鼠拚拚稱之為大團長、小團長、團長的裂變模型。

「有好東西」在提成之外,還設定了八級激勵政策,日GMV在500-999元,即可獎勵150元,獎勵額度接近30%;你我您的激勵政策雖然不詳,但是提成比例也達到了GMV的10%。

擁有7個以上微信群的團長李剛告訴記者,社區團購的商品的毛利在30%左右,淨利為5%到8%,慣常的做法是會給到團長毛利到三分之一。

而現在,競爭加劇讓團購公司拚盡血本,提成+補貼給到了GMV的30%甚至更多,僅在團長這個環節,團購公司便已經全線虧本了。

但是,團長的激勵政策只會愈演愈烈,畢竟這是目前這些團購公司爭取到團長的唯一方法。「這些號稱扎根於團長、具有運營優勢的團購公司,其實並沒有什麽優勢可言。」一位生鮮媒體人對記者說道。

於是,蘇寧小店的一進場就準備發展10萬個團長,其實就是看穿了行業的本質是供應鏈,也看清了團長具有極大的搖擺性,「團長多數是追逐貨源而走的一群社群微商。」這位媒體人說道。

在供應鏈方面,蘇寧等零售巨頭的優勢顯然更加明顯,對行業團購公司具有壓倒性優勢。比如,永輝進入社區團購便直接發起了價格戰,車厘子賣到了299/5kg。

而在供應鏈方面還不夠強大的社區團購公司,卻只能被迫跟進價格血戰;團長又不是自己所屬,還要給予高補貼,高返傭。兩頭都在虧本,讓越來越多的團購公司陷入苦撐狀態。

而為了快速擴張,更為了止損,團購公司也開始想起新的玩法,就是發展城市合夥人。

「總部虧小頭,城市合夥人虧大頭。」有業內人士揭露這種加盟方法,根本上就是一場騙局。他爆料稱,在長沙,幫你省的城市代理費用市級加盟收7.5萬,省會級的收20萬;考拉精選在2018年12月開啟了「100城城市合夥人」計劃,加盟費用分為服務費和保證金兩部分,僅一個縣級城市的總費用就高達20萬。「要知道,現在這批社區團購玩家,很多都是傳統零售玩管道代理、保險推銷的『混江龍』出身,路子都比較野。」他說道。

這位人士也透露稱,對外宣稱的高融資的團購公司,有些實際到账還不到十分之一。出於市場和資金等多方需要,諸如十薈團、你我您等也都在著急招募加盟商。

博弈,消滅團長?

為了穩定和發展團長,團購公司也在產品層面上做了一些防範設計。

比如,小程式商城的圖片和文字資訊禁止複製等等。但仍然無法阻止團長們直接截屏,並且手動錄入文字資訊。緊接著,他們會使用專門的團購工具小程式上進行發團,比如群接龍、訂單兔等。

群接龍是在2017年5月上線的一款團購工具,目前日流水已經超過200萬。群接龍COO梁小橋對記者說道,這種散團長的數量每天都在呈現數十到上百的增長,團購公司自有小程式的出現,不僅沒有壓迫群接龍的發展空間,更讓群接龍在半年時間內,日流水增長了5倍。

「團長的獨立是不可避免的。」他解釋說。

團長和團購公司看似合作,但是實質卻在博弈,關於流量和用戶的博弈,控制與反控制的博弈。

團購公司企圖用小程式的方式,把用戶都拉入到自己的系統當中,而不是停留在團長管理的微信群,從而不再被團長所掣肘。團長則千方百計地佯裝為各個團購公司的團長,可以輕鬆拿到好貨,獲取提成、補貼獎勵,但原則上,團長要把群資源攥在自己手中。

對此,一位團長介紹了他所建立的幾類團購群。

從真實性來說,一種是建給團購公司看的死粉群,一種是真正用心經營的小區群。而從等級上來分,團長會首先面向所有小區用戶的購物群,在此基礎上,有的團長還會針對消費力強、有更高品質要求的用戶建立VIP群,專供一些更好的生鮮貨品。

有些運營狀況優秀的社群,分級還會更加精細。比如,北京回龍觀名叫「悄悄軍團」的團長告訴記者,他們對團員的要求更高,僅有一次購買甚至都無法加群,只有兩次以上購物才是值得信賴的團員。

精細的運營,讓團長的地位難以取代。但她坦言,從團長的角度來看,社區團購的生意邊際效應明顯,「其實是個體生意,無法做大。」

當然,團長的存在並不僅僅只是社群運營者的角色。

一個合格的團長還必須要有自己的提貨點,負責小區團購商品的發放。從而在物流環節中部分承擔前置倉的功能。在社區團購行業,團長一度被認為可以打敗小區水果店。

而隨著社區團購的入場者更多,重量級玩家的重資本方式,也在深刻顛覆團購公司的模式,甚至「消滅」團長。

比如,「叮咚買菜」在主推前置倉模式,在上海地區已有200個前置倉,最快29分鐘送達;美團也在測試「美團買菜」App,從而打造「App+菜場」的模式。

「美宜佳」入局社區團購,則計劃將團長職業化。這家擁有一萬五千家門市的連鎖品牌,已經在廣州、深圳、惠州、東莞等多個城市同步開團,但美宜佳現階段並不對外招募團長,其團長皆從旗下便利店主及其工作人員中產生。

注:應受採訪人要求,文中呂燁、吳昱波、李剛為化名。

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